藥店保健品區(qū)“變臉”
核心提示: 前一陣到藥店走訪,發(fā)現(xiàn)藥店有一些細(xì)微變化:原來都以“保健品”字樣明確標(biāo)示的保健品區(qū),紛紛變臉成“營養(yǎng)保健品”區(qū)。藥店此次改“保健品區(qū)”為“營養(yǎng)保健品區(qū)”,不僅突出了保健品的“營養(yǎng)功能”,而且這樣的稱謂會對消費(fèi)者構(gòu)成一種心理暗示:保健品的養(yǎng)生及營養(yǎng)價(jià)值是不可忽視的。
前一陣到藥店走訪,發(fā)現(xiàn)藥店有一些細(xì)微變化:原來都以“保健品”字樣明確標(biāo)示的保健品區(qū),紛紛變臉成“營養(yǎng)保健品”區(qū)。藥店此次改“保健品區(qū)”為“營養(yǎng)保健品區(qū)”,不僅突出了保健品的“營養(yǎng)功能”,而且這樣的稱謂會對消費(fèi)者構(gòu)成一種心理暗示:保健品的養(yǎng)生及營養(yǎng)價(jià)值是不可忽視的。
其實(shí)東西還是這東西,只不過更換一個(gè)新鮮的叫法,刺激一下消費(fèi)者的神經(jīng),也許可以收到意想不到的營銷效果。對于消費(fèi)者而言,如果在標(biāo)示“保健品區(qū)”的藥店消費(fèi),首先想到的肯定是所購商品的“保健價(jià)值”;而如果在標(biāo)示“營養(yǎng)保健品區(qū)”的藥店消費(fèi),則會想到商品的“營養(yǎng)價(jià)值”,其次是“保健價(jià)值”。叫法不同,效果就不同,后者多了一層“功效的外延”,概念就顯得與眾不同了。
這種“擴(kuò)大產(chǎn)品外延,炒作商品概念”的營銷理念,業(yè)內(nèi)有非常值得借鑒的例子,那就是腦白金對于產(chǎn)品概念的定位,1998年,腦白金在極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場,3年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品營銷史上的偶然,而是有著明確概念定位的策劃:其一,對名稱的成功定位。“腦白金”如今的知名度緣于其概念定位,該產(chǎn)品作用于腦部的神秘與科技感躍然而出。其二,“腦白金”三個(gè)字識別度高,記憶度高,很容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。其三,對銷售的成功定位。“腦白金”的銷售概念是“送禮”,巨大的廣告投入使得該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中起到了很好的廣告效應(yīng)。
藥店保健品區(qū)的“變臉”也體現(xiàn)出藥店對保健品“尋求差異化”概念的推動(dòng):保健品不僅是用來保健的,而且它首先是“營養(yǎng)品”,這是保健品和藥品最本質(zhì)的區(qū)別。相信這種變臉一旦起到不錯(cuò)的效應(yīng),就會引起終端的競相效仿,到那時(shí),“營養(yǎng)保健品”的概念將會普遍化。(珍誠)
責(zé)任編輯:露兒
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