戰(zhàn)略性運(yùn)作識別系統(tǒng)
核心提示:品牌識別系統(tǒng)是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值理念界定,從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。
品牌識別系統(tǒng)是指通過對產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值理念界定,從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。
品牌識別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個強(qiáng)勢品牌必須有鮮明、豐厚的品牌識別??茖W(xué)完整地規(guī)劃了品牌的識別后,品牌的核心價(jià)值理念就能有效落地,并與日常的營銷傳播活動(價(jià)值活動)有效對接,使企業(yè)的營銷活動有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。如好娃娃的包裝起用形象商標(biāo)、公司的包裝導(dǎo)入VI,是品牌早期識別的主要方式,并堅(jiān)守到今天。哈藥的藍(lán)瓶識別也堅(jiān)持了幾年,開始覺得好笑,但時間長了,就成了品牌識別。
企業(yè)可以從產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)家、品牌氣質(zhì)、包裝、品牌責(zé)任、符號、成長性、創(chuàng)新能力和消費(fèi)者的關(guān)系等9個方面建立自己與眾不同的識別系統(tǒng),但規(guī)劃識別系統(tǒng)要避免以下5個誤區(qū):1.過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。2.過分迎合消費(fèi)者的看法,這個世界的很多東西是可以引導(dǎo)的。3.把品牌定位當(dāng)作品牌識別,品牌定位是為消費(fèi)者經(jīng)常宣傳的品牌識別。4.過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo),沉迷于一時風(fēng)光。5.面面俱到,舍不得放棄。
對于一個集體公司來說,如何處理好企業(yè)品牌識別與家族品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系非常重要,要保持統(tǒng)一與區(qū)分的關(guān)系。
企業(yè)做品牌時,只有建立了品牌核心價(jià)值理念和品牌識別后,它的所有營銷及傳播活動才不會走偏。正確的品牌傳播是:設(shè)定品牌核心價(jià)值理念及品牌識別,然后設(shè)計(jì)VI體系,選擇產(chǎn)品,對包裝進(jìn)行銷售VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)并報(bào)備專利,設(shè)計(jì)對外宣傳物品及整體傳播系統(tǒng)、終端生動化物料、公共關(guān)系、新聞及軟性報(bào)道、人員推廣流程及標(biāo)準(zhǔn)、招商等。
目前,中國醫(yī)藥市場能像這樣系統(tǒng)傳播品牌的企業(yè)并不多,其他行業(yè)也是如此。筆者認(rèn)為,品牌傳播一定要在企業(yè)品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略下運(yùn)作,否則傳播的錢就會打水漂兒。 (孟慶亮)
責(zé)任編輯:露兒
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