同一廠家生產(chǎn)的保健品卻能有不同品牌，這個(gè)保健品行業(yè)多年默認(rèn)的潛規(guī)則即將走向“終結(jié)”。

近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《保健食品命名規(guī)定》（下稱《規(guī)定》），同時(shí)廢止2007年發(fā)布的《保健食品命名規(guī)定（試行）》。其中《規(guī)定》第六條稱，一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)品牌名。這是迥異于此前版本的新規(guī)。

“保健品行業(yè)普遍存在一張批文對(duì)應(yīng)多個(gè)產(chǎn)品的現(xiàn)象，即一家生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)為多個(gè)經(jīng)銷商做代工；而新規(guī)中一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌名意味著傳統(tǒng)模式將面臨巨大沖擊。”中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健咨詢服務(wù)工作委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)張大超認(rèn)為，《規(guī)定》將規(guī)范行業(yè)代工現(xiàn)象，并淘汰大量中小規(guī)模保健品代工企業(yè)。

代工爭(zhēng)議

保健品從上世紀(jì)80年代走入消費(fèi)者視野后，多次經(jīng)歷大起大落，產(chǎn)品的不當(dāng)宣傳、傳銷模式、政策監(jiān)管缺失、質(zhì)量失控等造成諸多行業(yè)亂象，貼牌只是其中一例。但過(guò)去幾年的監(jiān)管漏洞逐漸形成了一種特殊的“一品多名”現(xiàn)象。

“比方說(shuō)，代工企業(yè)獲得的批文是A牌X膠囊，而經(jīng)銷企業(yè)有個(gè)注冊(cè)商標(biāo)是B，那么實(shí)際的寫法就是B A牌X膠囊。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，還可以有C A牌X膠囊，D A牌X膠囊。這些產(chǎn)品包裝不同，品牌名不同，但批號(hào)卻一致。

由于申請(qǐng)“健字號(hào)”的藍(lán)帽審批程序至少需要2年時(shí)間，保健品審批流程也日益趨嚴(yán)。因此類似上述的套號(hào)現(xiàn)象雖然是公認(rèn)的灰色地帶，但大多數(shù)企業(yè)都涉足其中。

這為行業(yè)監(jiān)管增加了極大難度。“如果一個(gè)經(jīng)銷公司的產(chǎn)品出了問(wèn)題，那么是否說(shuō)明其他的同批號(hào)產(chǎn)品都存在同樣的問(wèn)題？另外，產(chǎn)品出問(wèn)題的企業(yè)一旦改變了包裝和品牌，又變成合法的了？這些都增加了監(jiān)管難度。”張大超表示。

而新規(guī)中明確指出，一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)名稱，一般由品牌名、通用名、屬性名組成。一個(gè)產(chǎn)品只能有一個(gè)品牌名，而批文只有代工企業(yè)有，這意味著一家代工企業(yè)為多家經(jīng)銷商代工將不再符合《規(guī)定》。

“現(xiàn)在監(jiān)管機(jī)構(gòu)好像還沒(méi)有明確說(shuō)傳統(tǒng)的代工方式不可行了，但我們也知道這是未來(lái)的趨勢(shì)。”廣州一家大型保健品經(jīng)銷公司的大區(qū)經(jīng)理王先生說(shuō)，“今后大型經(jīng)銷企業(yè)將選擇并購(gòu)生產(chǎn)廠家，而中小型的代工廠則必然面臨淘汰。”

轉(zhuǎn)型之難

“中國(guó)保健品行業(yè)90%的企業(yè)都是做貼牌的，原廠原貌的非常少。”王先生告訴記者。所謂“原廠原貌”，指的是產(chǎn)品自產(chǎn)自銷的企業(yè)。但近幾年，國(guó)內(nèi)幾家傳統(tǒng)的大型OEM公司，包括榮成百合生物技術(shù)有限公司、廣東仙樂(lè)制藥有限公司等都開始探索自有品牌，擺脫代工束縛。

國(guó)內(nèi)一家大型保健品OEM企業(yè)的招商經(jīng)理田先生表示：“我們?cè)谝荒甓嗲耙呀?jīng)開始轉(zhuǎn)型做自有品牌，基本上以前代工的品種都已申請(qǐng)自有品牌，正在做招商。”

不過(guò)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型并非一蹴而就。就國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重的維生素C產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，石藥、東北制藥、華北制藥等老牌原料藥廠，都已有終端制劑業(yè)務(wù)并探索自建品牌、渠道，但原料藥為主的結(jié)構(gòu)仍未徹底變化。此前已有媒體曝光，為一些外資品牌做代工的企業(yè)，同樣的產(chǎn)品，銷售價(jià)差可高達(dá)30倍之多。

中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)研究員劉偉認(rèn)為，傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)要建立自有品牌，并不具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力，“生產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)投入資金較大、收效慢；管理、品牌經(jīng)營(yíng)等人才隊(duì)伍建設(shè)跟不上市場(chǎng)發(fā)展的步伐；自有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)較薄弱，鋪設(shè)時(shí)間長(zhǎng)及渠道廣皆限制其發(fā)展終端市場(chǎng)。”

“經(jīng)銷環(huán)節(jié)也很復(fù)雜，經(jīng)銷商要通過(guò)省代、市代等層層盤剝，所以不能簡(jiǎn)單用售價(jià)減成本來(lái)計(jì)算中間利潤(rùn)。”王先生認(rèn)為，上述政策也將壓縮經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，改變市場(chǎng)推廣模式。

而張大超則表示，新規(guī)推出，將推動(dòng)經(jīng)銷商與生產(chǎn)商緊密對(duì)接，規(guī)范代工企業(yè)。“其實(shí)就是推動(dòng)代工廠從低端的OEM向ODM逐步轉(zhuǎn)型的過(guò)程。”