2011年政府出臺的抗菌藥物專項整治方案對抗菌藥物市場進行了徹底的整頓，從抗菌藥物分級目錄制定到每家醫(yī)院的品種數(shù)，從適應(yīng)癥限制到日均使用量限制等一連串的政策接踵而至，使一些以抗菌藥物為主要增長點的企業(yè)措手不及。

從整個中國經(jīng)濟的發(fā)展來看，這也是必然的結(jié)果。當(dāng)市場經(jīng)濟下產(chǎn)生的不利因素阻礙其發(fā)展而自身又不能調(diào)整的情況下，就要借助政府的管控促使整個行業(yè)規(guī)范化。再結(jié)合近幾年的醫(yī)改、基藥等政策來看，醫(yī)藥市場外部環(huán)境的變化對制藥企業(yè)的影響是巨大的。作為中國的制藥企業(yè)就應(yīng)該具備敏銳的洞察力和前瞻性的判斷能力，及早做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對外部市場環(huán)境的變化。那么制藥企業(yè)里面誰能擔(dān)當(dāng)起這個任務(wù)呢，市場部是首選。

醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理在中國出現(xiàn)將近30年，隨著外部市場環(huán)境的不斷變化，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)和需要具備的能力也需要做相應(yīng)的變化，不同時期對其能力的側(cè)重點也是不同的。這次“限抗令”也預(yù)示著政府開始關(guān)注細分領(lǐng)域的管理。作為把控產(chǎn)品推廣方向的產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)任更大，不僅僅要求能夠組織學(xué)術(shù)活動、培訓(xùn)銷售人員，還要求具有市場敏銳度，前瞻性的判斷能力、品牌戰(zhàn)略管理能力和無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力。 

政策解讀能力

醫(yī)藥市場與民生的關(guān)系最為緊密，中國醫(yī)藥市場是政府主導(dǎo)的市場，政府的每一個政策都會引起醫(yī)藥市場巨大的波瀾，能夠借助政策的企業(yè)可以實現(xiàn)營業(yè)額突飛猛進的增長，違背政策的企業(yè)將損失巨大，甚至破產(chǎn)。政策解讀能力，主要包括政府出臺的政策會對所負責(zé)的領(lǐng)域產(chǎn)生怎樣的影響，這個領(lǐng)域?qū)淼陌l(fā)展方向會怎樣改變，要采取什么樣的政策來應(yīng)對以最大限度的利用政策或者減少損失。要想具有這個能力，首先需要對該領(lǐng)域產(chǎn)品有深入了解，對該領(lǐng)域治療習(xí)慣和市場有深入了解，清楚所負責(zé)產(chǎn)品的推廣方向和銷量的主要來源，然后再分析政策，結(jié)合政策進行行業(yè)未來趨勢的預(yù)估，根據(jù)預(yù)測的趨勢做出相應(yīng)的應(yīng)對方案，然后再協(xié)助公司進行整體戰(zhàn)略規(guī)劃的修訂。

 以這次“限抗令”為例，作為抗菌藥物的產(chǎn)品經(jīng)理，這時候就需要敏感的對政策進行研究，然后制定應(yīng)對方案：1.正確解讀分級目錄編制的依據(jù)，然后結(jié)合產(chǎn)品特點與政府部門做相應(yīng)的溝通，盡量使自己的產(chǎn)品進入低于主要競品的管理級別；2.清楚品種數(shù)限制的影響主要體現(xiàn)在醫(yī)院開發(fā)困難和部分市場丟失，需要重新評估自己產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整市場推廣策略。比如把原處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品調(diào)整為成熟期產(chǎn)品推廣，原列為衰退期的產(chǎn)品因為處于分級管理的非限制用藥級別而調(diào)整為成熟期產(chǎn)品加大推廣力度；3.對于使用量的限制則要結(jié)合銷量產(chǎn)出情況重新調(diào)整重點推廣科室，變化非常大的產(chǎn)品還要考慮產(chǎn)品重新定位等；4.最后還要通過仔細解讀政策對整個行業(yè)的發(fā)展趨勢進行推測。比如醫(yī)院用藥將來的變化趨勢，抗菌藥物空出的市場可能被哪類產(chǎn)品占領(lǐng)，替代品種中誰更具有競爭力等等，通過確鑿的數(shù)據(jù)和全面的分析協(xié)助公司調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和研發(fā)重點。

很多人認為中藥抗感染藥可能是最直接的替代品，但是中藥抗感染藥物一般作為輔助用藥來使用，另外還受到國內(nèi)制劑水平的限制，因此其在腫瘤科、外科術(shù)后預(yù)防等領(lǐng)域可能還不如免疫調(diào)節(jié)劑類藥物更具競爭力。

品牌運作和管理能力

隨著這次“限抗令”的不斷推進，最后生存下來的抗菌藥物品種將會以品牌藥為主，因此，企業(yè)在以后的市場推廣中要更加重視品牌的建設(shè)。企業(yè)的長久生命力在于建立一個深入客戶心智的品牌，而建立這樣的品牌需要通過產(chǎn)品經(jīng)理制定長期細致的品牌策略計劃來實現(xiàn)。品牌運作和管理能力包括找到準(zhǔn)確的差異化市場定位，針對競品制定進攻和防御方案，確保所有的傳播和營銷活動都是對品牌市場定位的積累。

 品牌管理的核心是產(chǎn)品市場定位。菲利普科特勒說過：“解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運用的結(jié)果”。藥品是特殊的商品，處方藥的客戶是醫(yī)生，消費者是患者；OTC的客戶和消費者都是患者，但是如果有醫(yī)學(xué)專業(yè)人士推薦會更容易銷售。因此，建立藥品的品牌就是要在醫(yī)生的心中占據(jù)一個位置—定位。拜唐蘋的降低餐后血糖作用，嗎丁啉的促進胃動力，腦心通的心腦同治作用，江中健胃消食片的日常助消化等等諸多醫(yī)藥界成功品牌都是進行了成功的市場定位。要想準(zhǔn)確定位首先要了解目標(biāo)醫(yī)生，通過訪談、市場調(diào)研、競品分析等一系列前期工作，找到產(chǎn)品能夠滿足需求的潛力市場，再根據(jù)產(chǎn)品特點找出差異化，比如通過提出新概念或者新機理的形式，把產(chǎn)品的這個特點凸顯出來形成定位，然后結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢緊緊圍繞這個定位創(chuàng)造性的設(shè)計一系列營銷活動和項目，把這個定位構(gòu)筑在客戶的心智中，形成品牌實現(xiàn)商業(yè)價值。

品牌管理除了要求準(zhǔn)確的市場定位外，也要熟悉產(chǎn)品的生命周期和研發(fā)趨勢，熟悉市場規(guī)模和時機。專利藥容易做成品牌，其次是首仿藥和前三仿藥，但是如果市場時機把握不準(zhǔn)難度就會加大；相應(yīng)的，老產(chǎn)品可以通過品牌管理抓住機會實現(xiàn)新的突破，使生命周期延長。例如，氧氟沙星屬于第二代氟喹諾酮類藥物的領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)?shù)谌Z酮類藥物研發(fā)出來后，其光學(xué)純化物左氧氟沙星在氧氟沙星的基礎(chǔ)上憑借其良好安全性和療效仍然占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，當(dāng)?shù)谒拇Z酮類研發(fā)出來后，左氧氟沙星又推出了750mg劑量，美國感染病學(xué)會和美國胸科學(xué)會把750mg劑量的左氧氟沙星與第四代的莫西沙星、吉米沙星并稱為呼吸喹諾酮，第二代的氧氟沙星又被提到了第四代的高度，生命周期一次次得到延長。現(xiàn)在，隨著“限抗令”的推行，新氟喹諾酮的推廣受到限制，左氧氟沙星的生命周期還將繼續(xù)被延長。

隨著新藥研發(fā)的難度越來越大，跨國公司也開始關(guān)注仿制藥，國內(nèi)企業(yè)更是以仿制為主，同質(zhì)化競爭已經(jīng)成為制藥企業(yè)非常普遍的現(xiàn)象。同質(zhì)化競爭很容易發(fā)展成惡性競爭，最終受到損失的還是企業(yè)本身，甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。產(chǎn)品不在多，而在精，能夠使產(chǎn)品從眾多競品中脫穎而出的品牌運作和管理能力已經(jīng)成為制藥行業(yè)最重要的能力之一。

無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)能力

在這次“限抗令”中，每位抗菌藥物產(chǎn)品經(jīng)理都希望自己的產(chǎn)品在目錄中的限制級別低于競爭對手，這樣會大大有利于產(chǎn)品將來的銷售，因此都非常積極的與政策制定者進行溝通，想盡辦法為自己的產(chǎn)品爭取。產(chǎn)品的成功銷售必須經(jīng)過多部門之間的合作才能實現(xiàn)。作為產(chǎn)品經(jīng)理就要關(guān)注從研發(fā)到生產(chǎn)到上市每一個環(huán)節(jié)，思考從產(chǎn)品定位到推廣方案到渠道建設(shè)每一步，爭取從價格到醫(yī)保到招標(biāo)每一點，最后還要和銷售隊伍深入溝通實現(xiàn)最終的銷售，和客戶深入溝通做好每一個合作項目及突發(fā)事件的解釋。但是，產(chǎn)品經(jīng)理沒有行政上的權(quán)力，沒有直接指揮上述任何部門人員的權(quán)力。產(chǎn)品經(jīng)理到底是怎樣實現(xiàn)多部門的合作和協(xié)調(diào)，按照設(shè)想的方案實現(xiàn)產(chǎn)品的成功銷售呢? 這就是無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力。

無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力的核心是溝通能力，包括口頭溝通能力和文字溝通能力，產(chǎn)品經(jīng)理的角色就是溝通的中心。產(chǎn)品經(jīng)理要和不同工作崗位、不同個性的人進行高效溝通，要進行高效溝通，就要對各個部門的工作性質(zhì)、特點和人員特點都要非常熟悉，對所負責(zé)領(lǐng)域的現(xiàn)狀和發(fā)展動向非常熟悉，才能達到在溝通時講溝通對象關(guān)注和易于理解的“語言”。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理一定是個成功的溝通者?！　?/p>

實現(xiàn)無授權(quán)領(lǐng)導(dǎo)力除了做到各部門順暢的溝通外，還需要一個重要條件—個人影響力。這主要從做事和做人兩方面來體現(xiàn)。做事方面，需要做成功一些事情，不分大??；提出過正確的意見，一次次被證明是對的；這樣，其他人也就逐漸建立起對能力的信任，敢于把時間和精力投在你身上。做人方面要有誠信，有奉獻精神，要有敢于擔(dān)當(dāng)、不怕犧牲、集體利益高于一切的精神。這兩方面相輔相成，缺一不可，其他人對你做人的認可是基礎(chǔ)，對你做事的認可是保障。個人影響力不是短時間就可以練成的，初期靠更多的付出、更多的奉獻，管理好自己；其次要注意持續(xù)不斷的提升個人能力；第三要勇于承擔(dān)責(zé)任，要勇于對你所負責(zé)的產(chǎn)品的運營結(jié)果負責(zé)。