嘉賓：徐軍（北京金象大藥房醫(yī)藥連鎖公司董事長）

史文祿（月心至善公司CEO、原開心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理）

肖明超（新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理）

最近，醫(yī)藥電商再度成為熱詞。中國網(wǎng)上藥店理事會發(fā)布報告稱，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)上藥店數(shù)量已達53家，發(fā)展勢頭強勁，數(shù)量相比2010年同期增長超過50%。2011年醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右，已有5～6家銷售接近5000萬元的網(wǎng)上藥店，今年有望躍升至15億元的市場規(guī)模，將會出現(xiàn)4～5家銷售過億元的網(wǎng)上藥店。但目前醫(yī)藥電商仍處于蹣跚起步階段，如何才能快速實現(xiàn)上述目標(biāo)？本報特邀幾位業(yè)內(nèi)人士，共同探討醫(yī)藥電商前景及發(fā)展過程中的難題?！　?/p>

布局時機來臨？　　

記者：您怎么看待醫(yī)藥B2C的市場前景？現(xiàn)在布局醫(yī)藥電子商務(wù)的時機是否成熟？為什么？

徐軍：現(xiàn)在醫(yī)藥B2C的增長速度確實比較快，從長遠(yuǎn)看，醫(yī)藥電商會發(fā)展起來。但近幾年來看，醫(yī)藥電商的發(fā)展速度還不會那么快，因為受到的限制因素仍較多。

從宏觀政策看，因受新醫(yī)改影響，目前整個醫(yī)藥零售市場的情況不太好，而B2C還只是零售市場很小的一部分，它的發(fā)展速度跟整個醫(yī)藥零售市場的關(guān)系比較大。如果零售市場沒有太大增長，B2C可能也是一樣。如果醫(yī)藥分開能夠較好地實施，對醫(yī)藥零售包括B2C也是利好。

行業(yè)政策方面也有很多限制?，F(xiàn)在對網(wǎng)上能經(jīng)營的品種還有很多限制，局限在OTC藥物和保健品等非藥品。我認(rèn)為，作為一個專業(yè)網(wǎng)站，應(yīng)將賣藥作為特色，國外的B2C也主要是賣藥品。這需要行業(yè)政策逐漸放開，處方流動能夠完善，處方的檢測能夠規(guī)范。當(dāng)然，處方流動和信息系統(tǒng)的對接還需做很多工作。

具體到B2C企業(yè)自身，雖說網(wǎng)上藥店不用實體店，會省很多成本，但所需的投入也不少。IT行業(yè)人才高度流動，人才很不穩(wěn)定，導(dǎo)致人才方面要付出很大投入。由于目前網(wǎng)上藥店的經(jīng)營規(guī)模還不大，大部分網(wǎng)上藥店還處于虧損階段，很少有贏利或大贏利。這對網(wǎng)站的培育和人才的吸引不利。

如果要從幾億元快速增長到十幾億元的市場規(guī)模，那么訂單一定要有大規(guī)模的增長。目前看來，前臺訂單很難實現(xiàn)這么快速的增長。即使訂單能快速增長，對后臺系統(tǒng)也是個大考驗，后臺的投入能否跟得上是個問題。現(xiàn)在對醫(yī)藥電商的市場發(fā)展趨勢還不明朗，企業(yè)運營上很難把握投入的尺度。

從投資者的角度看，現(xiàn)在進入的成本和門檻都相對較低，競爭也還不算激烈，但醫(yī)藥電商在短期內(nèi)的快速發(fā)展還受到很多條件的限制，直接影響著投資者的信心。場外資金大量往B2C上投的還不會太多，即使投入了也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，對下一步尚難以判斷。

史文祿：未來3～5年，網(wǎng)上藥店可能會成為中國電子商務(wù)較熱門的領(lǐng)域，表現(xiàn)也會非常搶眼。未來3年中國的網(wǎng)購用戶將超過3億，為醫(yī)藥電商提供了用戶基礎(chǔ)。可以說，未來中國網(wǎng)上藥店的前景很美好，同時競爭也會非常激烈。盡管像“開心人”這樣的網(wǎng)站已取得先發(fā)優(yōu)勢，但國內(nèi)網(wǎng)上藥店整個大格局尚未形成，大家都有機會?？梢哉f現(xiàn)在是布局醫(yī)藥電商的最好時候，目前已有60多家持有網(wǎng)上藥店牌照，而且有20多家已經(jīng)在運營了。

肖明超：調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成左右的消費者開始了“自我藥療”，85%的家庭都配備了“家庭藥箱”，這給網(wǎng)上藥店的發(fā)展帶來了機會，應(yīng)該說藥品以及以大健康概念為核心的保健品電子商務(wù)是必然趨勢。首先，網(wǎng)民數(shù)量的增加以及在其他消費領(lǐng)域的網(wǎng)上購物行為的增加，必然會催生對藥品購買的需求；其次，消費者對于醫(yī)藥消費決策的理性化改變，即對藥品品牌認(rèn)知度的提高，也會帶來對藥品網(wǎng)上購買的需求，消費者只需要確定正規(guī)品牌和安全的產(chǎn)品就可以完成購買行為，不需要實體店體驗，網(wǎng)上藥店可以帶給消費者極大的便利性。　　

品牌構(gòu)建考驗　　

記者：目前有幾大藥店都加入了天貓（淘寶商城），您怎么看這一現(xiàn)象？您覺得網(wǎng)上藥店如何才能迅速擴大客戶資源和樹立品牌形象？

徐軍：天貓、京東等大電商的進入，可能是認(rèn)為醫(yī)藥這塊還是個缺口，這個市場未來是可以做的。網(wǎng)上藥店與天貓合作，主要是通過它來轉(zhuǎn)接單子。大電商的客戶源較廣，通過與大電商合作擴大客戶資源的效果還是不錯的，獲取客戶的成本也比較低。

史文祿：如果說獨立做B2C是在大海里游泳，那么進駐天貓則是在泳池里游泳。從企業(yè)運作層面來說，對于傳統(tǒng)企業(yè)，如果對網(wǎng)上藥店、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習(xí)慣以及網(wǎng)購市場不熟悉，可以選擇先進駐天貓當(dāng)練手，降低風(fēng)險。從市場格局層面來看，天貓的加入一定會大大推動網(wǎng)上藥店的快速發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)進入電子商務(wù)，面臨兩方面結(jié)合的難題。表面上是如何找到合適的人才來做電子商務(wù)，背后是要解決經(jīng)營團隊的激勵和所有權(quán)的問題。傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)的管理層大多是職業(yè)經(jīng)理人，從嚴(yán)格意義上講，他們沒有網(wǎng)上藥店的股份或者很少，話語權(quán)不夠，在推動網(wǎng)上藥店發(fā)展時往往存在問題。傳統(tǒng)企業(yè)做網(wǎng)上藥店，對電子商務(wù)的整套系統(tǒng)要有非常高的認(rèn)識。網(wǎng)上藥店不是一個簡單的網(wǎng)站，而是一個智能化系統(tǒng)，必須有人才和系統(tǒng)技術(shù)支撐，才有可能培育品牌優(yōu)勢和用戶資源，這才是問題的根基。解決了鼓勵和話語權(quán)等根基問題，其他問題只是個過程。

肖明超：天貓已經(jīng)變成了一個網(wǎng)絡(luò)上的綜合購物商城，很多消費者已經(jīng)把在天貓（淘寶商城）購物當(dāng)成一種生活方式，藥店加入天貓，可以利用天貓本身吸引的消費者資源，來實現(xiàn)藥品的銷售，這就跟線下的綜合商場一樣，很多藥品零售終端通常都依靠大賣場，以滿足消費者一站式購物的需要。但是要想讓消費者完全接受網(wǎng)上購藥的方式，藥店一定要改變傳統(tǒng)的零售經(jīng)營方式，必須要有一些吸引消費者的創(chuàng)新營銷方法；同時要讓消費者感覺到正品和安全保障，比如與廠家的關(guān)系、物流保障等都很重要；再次，要進行用藥知識傳播指導(dǎo)，讓消費者懂得安全用藥，才能讓消費者更好地接受網(wǎng)上藥店的品牌?！　?/p>

記者：影響消費者網(wǎng)絡(luò)購藥的因素是什么？如何培養(yǎng)消費者的網(wǎng)絡(luò)購藥習(xí)慣？

徐軍：消費者買藥不是首選網(wǎng)絡(luò)，甚至也不是首選藥店，而是首選醫(yī)院和基層衛(wèi)生組織。影響消費者網(wǎng)上購藥的因素很大一方面還是因為在醫(yī)院能報銷，能夠報銷的為什么要自費購買呢？這是個限制因素。

史文祿：影響消費者網(wǎng)上購藥的因素，一是要有品牌化的貨；二要價格適中；三是企業(yè)一定要有良好的口碑；四是網(wǎng)站引導(dǎo)消費者購買的流程要清晰；五是用戶所擔(dān)心的物流問題，在頁面上要有良好的呈現(xiàn)，要讓頁面成為會說話的營銷員，打消用戶在購買時的困惑。

肖明超：消費者網(wǎng)絡(luò)購藥，首要擔(dān)心的是安全性，擔(dān)心買到假貨，這是首先要突破的障礙；其次是價格,特別是運費，如果單獨買藥，運費太高消費者就覺得不劃算；再次是送貨時間，消費者通常都是出現(xiàn)健康狀況的時候才會買藥，如何保證物流的快捷也是一個影響購買的重要因素。因此，如果要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣，必須與健康知識的傳播相結(jié)合，或者在產(chǎn)品分類上下功夫，比如按照季節(jié)進行藥品的分類或者打包促銷，強調(diào)“預(yù)防”而不僅僅是“治療”，引導(dǎo)消費者的消費。　　

配送難題　　

記者：目前很多網(wǎng)上藥店都是把第三方物流作為配送首選，您覺得在配送方面應(yīng)該如何跟進？

徐軍：物流跟藥品銷售規(guī)模有關(guān)系。目前這樣的規(guī)模，一年只有幾千萬的銷售規(guī)模，用不了什么大規(guī)模的物流。如果將來規(guī)模做大的話，可以自建物流，也可以選擇第三方物流。國家現(xiàn)在也在培育醫(yī)藥第三方物流，如果第三方物流出現(xiàn)，很多網(wǎng)站就沒必要自己再做物流了。

史文祿：國家規(guī)定向藥店和醫(yī)院這種渠道終端的物流配送要達到一定的資質(zhì)，但還沒有規(guī)定面對個人的配送也要達到這樣的資質(zhì)，只是規(guī)定庫房要符合GSP，因此，第三方物流就是一個自然而然的選擇，對運輸要求比較高的藥品，企業(yè)可以選擇不做，也不會特別影響銷售。在選擇第三方物流時應(yīng)盡量選擇已經(jīng)做了至少5年以上、聲譽好、實力強的物流企業(yè)。中國的物流相對來說已比較完善，但國內(nèi)醫(yī)藥物流企業(yè)仍沒有一家能覆蓋到全國性的終端用戶，醫(yī)藥物流企業(yè)基本上只面向渠道終端而不面向終端用戶。如果目前只允許具備藥品配送資格的醫(yī)藥物流企業(yè)做物流，網(wǎng)上藥店的藥品就無法配送了。

物流是個利潤創(chuàng)造中心、用戶體驗中心。當(dāng)在一個城市的訂單達到一定規(guī)模數(shù)量時，就可以考慮自建物流。自建物流的團隊如果管理好，邊際成本就會下降。同時，自己的物流團隊做配送，送達的時效性、用戶體驗大大加強，那么就擁有了競爭對手難以逾越的重要資產(chǎn)。

但自建物流的條件有三，一是訂單要達到一定規(guī)模；二是企業(yè)內(nèi)部對此一致認(rèn)同；三是有足夠的資金資源能夠建物流團隊。自建物流是把雙刃劍，也有風(fēng)險。自建物流相當(dāng)于建了一家物流公司，對物流的把控并非易事。它不僅是個團隊，而是需要一整套信息系統(tǒng)在支撐。

肖明超：藥品配送一定要選擇有品牌的配送商，否則這個環(huán)節(jié)的問題會導(dǎo)致消費者產(chǎn)生極大的不滿意。另外可以與藥店的社區(qū)店結(jié)合，采取網(wǎng)上下單、線下拿藥的模式，網(wǎng)上藥店的經(jīng)營方式應(yīng)該多樣化，不應(yīng)該單純只是選擇一種模式，要更多考慮與整個大的電子商務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)結(jié)合，與大健康的概念結(jié)合?！　?/p>

記者：您覺得有意涉足醫(yī)藥電子商務(wù)的工商企業(yè)會否將擁有“兩證”的零售終端作為并購目標(biāo)，掀起新一輪終端并購潮？

史文祿：我認(rèn)為這不失為一種嘗試。一方面國家“十二五”規(guī)劃支持醫(yī)藥行業(yè)并購做大；另一方面，中國醫(yī)藥流通的格局太分散，工業(yè)企業(yè)在慢慢壯大的過程中也會希望打通產(chǎn)業(yè)鏈，向零售終端延伸。向零售終端延伸如果只走線下，是非常困難的。網(wǎng)上藥店作為全新的市場，不再需要考慮實體藥店那么多復(fù)雜的因素，如供求關(guān)系、工商關(guān)系、競爭環(huán)境等，相對來說是個透明又全新的市場。站在工業(yè)企業(yè)的角度，通過并購網(wǎng)上藥店可以達到打通產(chǎn)業(yè)鏈的效果。

肖明超：未來醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展之后，很多藥店將面臨經(jīng)營困境，并購整合是必然的趨勢，如果并購線下的終端，需要考慮的是如何進行后臺的電子商務(wù)整合的問題，對于醫(yī)藥行業(yè)而言，電子商務(wù)平臺的應(yīng)用還不成熟，但是未來可能出現(xiàn)的趨勢是一些連鎖藥店利用自身的品牌拓展網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)，再并購線下的終端藥店，例如金象大藥房、同仁堂藥店、老百姓大藥房、海王星辰等開展網(wǎng)絡(luò)零售的機會更大，同時更有可能形成整體和線上線下打通的競爭優(yōu)勢。此外，功能性食品和保健品新的零售品牌可能在網(wǎng)上崛起，如果有資本的參與，也可以將一些線下有資質(zhì)的單體藥店作為并購對象實現(xiàn)價值疊加。