首頁 > 醫(yī)藥營銷 > 營銷技巧

3D《泰坦尼克號》的懷舊營銷之道

2012-04-09 13:37 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:譚小芳 點擊:

前言:

2012年4月10日,泰坦尼克號沉沒100年后,卡梅隆親自操刀制作的3D版《泰坦尼克號》將再次席卷中國大陸?!短┨鼓峥颂枴返墓适侣犉饋硖窆爬系纳裨挕W钪匾氖?,即便它的故事早已家喻戶曉,人們能夠背誦它的所有細節(jié)和每一處轉折,依然百聽不厭,并為可以預料的最后一秒營救而窒息瘋狂。15年,絕對可以考驗你對長輩的情誼,對周圍朋友的信任,對愛人的忠誠,但是對于一部電影,有多少人經得住15年如一新。

《泰坦尼克號》就有這種微妙的力量,它的情感恰到好處地平衡在普世價值觀之中,無論你是愛骨頭里挑刺的尖端文化評論者,還是沒事看個“老娘舅”婆媳節(jié)目就能滿足的普羅大眾,都能被杰克與羅絲的心靈軌跡點燃G點,最后造就那場觀影群體無一死角的瘋狂現(xiàn)象?!短┨鼓峥颂枴吩缇筒皇且徊侩娪?,那是一場人類性事件。讓我們追溯這場瘋狂事件的,我想,其中——懷舊營銷的功勞可謂不?。?/p>

??怂狗矫婵隙ㄆ诖蟠幕貧w,但他們不可能是3D版的幕后推手——因為重映不見得能獲得多少票房,《星戰(zhàn)前傳》是4000多萬。而《泰坦尼克號》的轉制成本就有1800萬,需要300個專業(yè)人才忙活60個星期,扣去宣傳費和影院的分成,賺的就是瞎折騰,還不如拍一部低成本的偽紀錄恐怖片劃算。

真實的原因,從感情上說,卡梅隆當然希望看到大船以更完美的方式呈現(xiàn);再看他現(xiàn)在的江湖地位,早就是推廣3D電影的排頭兵,把他的舊貨翻新是個很棒的噱頭;最后,經典影片的3D轉制漸漸成為潮流,單純?yōu)榱粟s時髦也要搞它一搞。碰巧又趕上沉船百年紀念,多了一個嚴肅的理由。

對于影迷來說,恐怕更關心的是3D會讓影片變得多么不同。就3D電影的普遍特性來看,表現(xiàn)大場面的快速前移鏡頭往往能帶來極強的眩暈感,《龍門飛甲》和《雨果》都是這么玩的,這意味著《泰坦尼克號》中眾多表現(xiàn)大船的全景鏡頭會變得更加華麗,杰克站在船頭大喊“我是世界之王”的一幕也在其中。另外,影片后半段的海難也會加倍精彩,旋轉著跌落到水中的人,折斷后直愣愣砸下來的煙囪,還有碎成兩截插到水中的大船,勢必驚心動魄,猶勝15年前。

懷舊興許不是壞事,然它總歸襯出淡淡的“今不如昔”?!端囆g家》里的大明星從默片走到有聲片,被觀眾拋棄,他也只能關在自己的放映室里,回味失去的榮光。從某種程度上說,這是一部普通觀眾都可以找到共鳴的作品,盡管它在面貌和渠道上是那么陽春白雪、曲高和寡。“情懷”二字,配得上最好的時代,也配得上最壞的時代。

著名營銷專家譚小芳老師認為,如果有人將現(xiàn)代與傳統(tǒng)結合起來,懷舊成為了資源,便有了新的市場。兼顧了人們的兩種需求,既傳統(tǒng)又舒適,使消費者有認同感和歸宿感,最后慷慨解囊。譚小芳老師認為,如果企業(yè)能用懷舊營銷撥動客戶的心弦,撩起客戶內心深處的漣漪,你就成功了一半了!我們先從分析消費者開始吧。

懷舊是一種浪漫的情節(jié)。當今社會,大家追求時尚的同時,懷舊也成為一種時尚。時尚界無論是服裝、化妝品、香水、珠寶、名表、家具等都呈現(xiàn)出一派比往年更甚之的懷舊復古風潮。懷舊不是老年人的專利,80后也同樣懷舊!比如,佐丹奴最近推出了一款全球限量發(fā)行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。

T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學英語教材中的人物:LiLei和HanMeimei(李磊、韓美美),這款T恤的銷售對象是過億的曾經從1990年至2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學生,這些學生今天已經成為了具有很強消費能力,時尚、感性的中青年消費者。

設計LiLei和HanMeimei的衍生產品并不是設計者一時的心血來潮,產品能夠暢銷,也不是市場的偶然現(xiàn)象,因為,從一年多前,有關LiLei和HanMeimei的話題就已在網上廣泛熱議,商機已經隱現(xiàn)。在搜索引擎進行關鍵詞搜索,有幾萬條相關的信息:有同人漫畫、有以LiLei和HanMeimei等人物為基礎的另類英語學習教材、還有狗尾續(xù)貂的故事等。

80后們一同議論那個青澀的學生時代,曬著共同的回憶,宣泄著曾經壓抑的觀點與主張。在線下,還有以LiLei&HanMeimei命名的樂隊,追捧者眾多,當然,主要也都是80后,LiLei&HanMeimei樂隊把英語課文中的英文歌修飾后重新演繹出來,還把《讓我們蕩起雙槳》等那個時代的學生歌曲加入時尚流行元素進行重新翻唱。

細心的觀眾也許已經發(fā)現(xiàn)日化巨頭寶潔在中國已經開始了他們的懷舊營銷之路,從廣告“寶潔中國20年”開始,描述寶潔的產品陪伴著中國消費者一起成長的經歷,給消費者強烈的情感沖擊,給人一種溫馨美好的回憶。健力寶也做了一次很好的懷舊營銷,“健力寶1984”誕生于1984年的洛杉磯奧運會,隨著中國代表團的出征而一鳴驚人,當然,這種集體回憶點可以是一個相對較小的細分內容,比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族。如今的營銷除了“曉之以理”,更要“動之以情”。譚小芳老師以為,情感營銷是時候打“懷舊”牌了。原因有三:

一、情感營銷中各式手法基本上都能找到難以逾越的典型,而一些手法已經染上“非典型”病毒,因此——突破現(xiàn)有手法,才有可能再創(chuàng)情感營銷成功典范。

二、打“懷舊”牌的營銷手法,目前多見于影視劇這類文化產品,突出表現(xiàn)為“翻拍”。我看不少品牌已經擁有足夠的“懷舊基因”,這是能夠進行“懷舊”式情感營銷的主觀有利條件。

三、龐大的“懷舊”消費群體。可以說,人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉瞬即過,未來越來越短,只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的,除了人,自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。

在今天這個跨越了溫飽需要,繼而追求更高精神層面需求的消費時代里,我們除了在追求物質生活上的滿足外,還在尋找一種精神層面的感受。尤其是都市人,在每天熙熙皆為名來,攘攘皆為利往的環(huán)境中,開始珍惜與留意那些名利無法換來的情感絲縷,滄海桑田,物逝人非后留下的點滴痕跡,集體的回憶就是其中之一。

著名營銷專家譚小芳老師對集體回憶的理解是:在一個群體中,大家對曾經一起共享、構建以及傳承的事物的共同回憶。在經歷了一段時間后,在特定環(huán)境與行為的指引下,這段記憶被喚醒,當事人則會產生強烈的共鳴、認同與超乎想象的熱情,應用在市場中,則是一股強大的銷售推動力。

這種集體回憶的召喚需要一些載體或道具,比如,紀念館、紀念碑、外婆家、梁山泊、江南水鄉(xiāng)、油布小船,就是一種召喚集體回憶的形式與載體,這其中包含了一個國家,一個民族的集體回憶,在它們面前,能喚起我們集體的共鳴。嚴格來講,集體回憶可能是一個家庭的所有成員的共同回憶,比如追憶某位過世的親人,而更為廣泛的集體回憶應該叫做社會性回憶。這種社會性的集體回憶包括曾經一起參與的流行風潮、一起參與過的勞動、一起學習等。集體回憶的市場價值潛力巨大,營銷人如果善于加以利用,很是了得。

比如某旅游地產公司的一則鄉(xiāng)村別墅的文案中說到的——主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……點睛之筆是下面的一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經駝背的父親與同我當年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”,廣告旨在引起30歲——40歲、感性的、中產階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策,在這里,用的就是集體回憶和懷舊營銷的一些理念。

在中國,時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年代,開始改革開放,集體記憶的內容開始豐富起來,“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的人物:LiLei、HanMeimei(李磊、韓美美)。譚小芳老師認為,挖掘營銷對象群體10年前、20年前,甚至更長時間的共性集體記憶,即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產生共鳴的效果。

龐大的“懷舊”消費群體??梢哉f,人人都患有“懷舊”癥候群。今天轉瞬即過,未來越來越短,只有過去越來越長。歷史更是情感的寄托所在。無論是50后、60后、還是70后、80后都有深刻的懷舊情懷。而與這些“后”們一起走過來的,除了人,自然還有“物”。人們對一些老東西、老牌子擁有深厚的感情。這可以視作企業(yè)營銷的巨大商機。

 

Tags:泰坦尼克號 懷舊營銷 寶潔

圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務的領跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved