網(wǎng)上藥店的商品線策略
核心提示:滿足網(wǎng)上藥店發(fā)展需要的商品線須同時(shí)具備兩個(gè)維度的特征,一是最大限度地貼近目標(biāo)客群的實(shí)際商品訴求;一是符合網(wǎng)上藥店電子商務(wù)屬性產(chǎn)生的特異性業(yè)態(tài)特征。
滿足網(wǎng)上藥店發(fā)展需要的商品線須同時(shí)具備兩個(gè)維度的特征,一是最大限度地貼近目標(biāo)客群的實(shí)際商品訴求;一是符合網(wǎng)上藥店電子商務(wù)屬性產(chǎn)生的特異性業(yè)態(tài)特征。
商品線作為企業(yè)核心經(jīng)營定位的體現(xiàn),是企其核心競(jìng)爭力的重要構(gòu)成元素,直接關(guān)乎企業(yè)的未來走向和市場(chǎng)地位。對(duì)于網(wǎng)上藥店從業(yè)者來講,事實(shí)證明直接復(fù)制線下藥店商品線的思維并不具有可行性。
滿足網(wǎng)上藥店發(fā)展需要的商品線須同時(shí)具備兩個(gè)維度的特征:一是最大限度地貼近目標(biāo)客群的實(shí)際商品訴求;一是符合網(wǎng)上藥店電子商務(wù)屬性產(chǎn)生的特異性業(yè)態(tài)特征。
符合業(yè)態(tài)的商品線
網(wǎng)上藥店在挑選商品時(shí)首先應(yīng)滿足四個(gè)方面的基本要求:
一是能夠滿足目標(biāo)客戶的基本健康需求,亦即網(wǎng)上藥店事先要對(duì)目標(biāo)客戶可能發(fā)生的病癥進(jìn)行分類,依此進(jìn)行商品的填充;
二是匹配目標(biāo)客戶最可能的訴求,網(wǎng)上藥店用戶具有年輕化的特征,治老年病癥的商品難以形成與用戶訴求的重合,故可首先被排除在挑選范疇之外;
三是符合國家法律法規(guī)的規(guī)定,針對(duì)部分有特殊規(guī)定或特殊要求的商品,比如胰島素,由于網(wǎng)上藥店多缺少必要的冷凝設(shè)施,是屬禁止經(jīng)營的商品;
四是對(duì)企業(yè)具有合理的貢獻(xiàn)度,通過投入產(chǎn)出比分析后剔除貢獻(xiàn)價(jià)值較小的商品。
無疑,這僅是包括網(wǎng)上藥店在內(nèi)的藥店業(yè)態(tài)在挑選商品時(shí)需要遵循的一般性原則。欲真正打造具有核心競(jìng)爭力的商品線,還須充分考慮網(wǎng)上藥店經(jīng)營業(yè)態(tài)的特異性。
第一,要保證商品所涉及用戶具有較強(qiáng)的購買力,亦即保證商品具有足夠的市場(chǎng)容量。
第二,商品本身已經(jīng)形成良好的品牌認(rèn)知度,由于網(wǎng)上藥店缺少店員推介環(huán)節(jié),影響用戶行為結(jié)果的關(guān)鍵因素就在于商品品牌。這一點(diǎn)對(duì)尚處于成長期的網(wǎng)上藥店來講尤為重要,不恰當(dāng)?shù)纳唐愤x擇將令網(wǎng)上藥店的品牌形象大打折扣。
第三,商品本身具有填補(bǔ)某類市場(chǎng)空白的性質(zhì)。即使商品本身并不具有較高的品牌影響力,但其功能指向剛性需求,且市場(chǎng)上不存在同質(zhì)化商品,也可被擴(kuò)充至商品線。比如,在曲美下架后,國內(nèi)減肥藥品無多,可以形成對(duì)市場(chǎng)的有效壟斷,往往也能呈現(xiàn)出良好的購買特征。
第四,商品本身所產(chǎn)生的毛利率能夠滿足支持網(wǎng)上藥店正常運(yùn)營,且能保證充分贏利能力的要求。
第五,商品本身與主營商品具有較強(qiáng)的相關(guān)性。網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)可依據(jù)用戶的訪問痕跡以及購買記錄,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)向用戶推薦購買概率最高的商品。簡言之,網(wǎng)上藥店智能性、自動(dòng)化特性決定了其具有開展組合營銷的天然優(yōu)勢(shì),可依此形成針對(duì)同種病癥的不同品類商品的優(yōu)化組合。
貼近用戶的商品線
不同的商業(yè)形態(tài)與目標(biāo)客群,決定網(wǎng)上藥店的商品配置與實(shí)體藥店存在極大的差異。網(wǎng)上藥店的目標(biāo)客群為年齡在25~35歲之間的年輕人,而實(shí)體藥店的目標(biāo)客群為中老年人,二者在購買能力、購買意識(shí)以及購物訴求方面都存在較大的差異。
事實(shí)上,多數(shù)網(wǎng)上藥店在初入行業(yè)時(shí),都存在把線下的商品線直接復(fù)制到線上的問題,但在逐漸掌握網(wǎng)上藥店的電子商務(wù)特征后,從業(yè)者開始進(jìn)行商品線的重大調(diào)整,形成“動(dòng)態(tài)”的商品線。
以開心人網(wǎng)上藥店為例,最初也是將線下的由約6000個(gè)品種構(gòu)成的商品線直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)上,但之后經(jīng)過大規(guī)模的精簡以及不斷的增補(bǔ),現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到8000多種的規(guī)模,與實(shí)體門店商品線的重合度大概為60%。
網(wǎng)上藥店經(jīng)營的核心在于“貨好”、“有貨”、“知名度高”和“服務(wù)好”,其中“貨好”的題中之義就在于“商品貼近目標(biāo)客群的訴求”,這也決定了其商品經(jīng)營的方向:一是突出品類化運(yùn)作,做到精而全、精而深;二是走“大而全”的路線;三是價(jià)格實(shí)惠。
為保證網(wǎng)上藥店商品線的設(shè)置與調(diào)整能夠最大限度地匹配客戶的訴求,網(wǎng)上藥店必須擁有一批非常有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)買手,能夠?qū)π袠I(yè)做出較為準(zhǔn)確的判斷;并且能夠充分挖掘用戶的需求,搜集用戶關(guān)于商品的反饋。
網(wǎng)上藥店在淘汰商品時(shí),主要依據(jù)兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo):一是商品動(dòng)銷率(適銷商品的動(dòng)銷率通常保持在80%以上),網(wǎng)上藥店面對(duì)的是全國市場(chǎng),不同于實(shí)體門店所對(duì)應(yīng)的相對(duì)狹小的商圈,因此銷售數(shù)據(jù)往往能更加準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)需求;二是商品質(zhì)量,通過實(shí)時(shí)的客戶反饋以及國家反饋(通報(bào))的途徑,形成對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià),從而剔除質(zhì)量“差評(píng)”商品。
而在新增商品或品類時(shí),則主要依據(jù)三個(gè)原則:一是新增品類具有滿足多品牌化運(yùn)作的特征;二是新增品類具有多功能化的特性;三是新增品類具有多層次價(jià)格帶的特點(diǎn)。
多元化的商品線
在實(shí)體藥店大范圍試水多元化的同時(shí),網(wǎng)上藥店的多元化嘗試也在進(jìn)行,包括開心人網(wǎng)上藥店在內(nèi)的很多網(wǎng)上藥店都在進(jìn)行這方面的探索。相對(duì)來講,基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多元化嘗試具有實(shí)體藥店無可擬的天然優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:
第一,空間不受限制。網(wǎng)絡(luò)的虛擬化特性決定商品線的長度和寬度可以“無限制”地延展,更易營造出多元化的整體氛圍;相反,實(shí)體藥店束縛于物理空間限制,需要進(jìn)行許多被迫性的取舍。
第二,市場(chǎng)準(zhǔn)確度更高。實(shí)體藥店在進(jìn)行多元嘗試時(shí),往往只是選擇某一家或幾家門店先行試點(diǎn),受制于商圈的概念,搜集出的數(shù)據(jù)以及依此得出的結(jié)論往往會(huì)具有一定的片面性;而網(wǎng)上藥店輻射更廣泛的市場(chǎng)范圍,依此進(jìn)行的判斷更具客觀性和準(zhǔn)確性。
第三,試錯(cuò)成本更小。因門店重新裝修、陳列調(diào)整等而引發(fā)的顯性成本,因嘗試失敗而導(dǎo)致的品牌形象損毀、戰(zhàn)略決策調(diào)整等隱性成本,可能帶給實(shí)體藥店致命的打擊;相反,網(wǎng)上藥店的優(yōu)勢(shì)正在于,幾乎不用承擔(dān)任何失敗的代價(jià)。
此外,網(wǎng)上藥店還具有另一個(gè)實(shí)體藥店無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì),即客群的一致性。
網(wǎng)上藥店的目標(biāo)客群以年輕人為主,在這一前提下,開展定位于時(shí)尚健康的品類多元化嘗試,通常容易實(shí)現(xiàn)過渡的平順;相反,實(shí)體藥店的客群以中老年人為主,與諸如藥妝等品類指向的消費(fèi)人群存在差異。
打造網(wǎng)上藥店商品線的多元品類結(jié)構(gòu),將是未來發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。
而符合網(wǎng)上藥店經(jīng)營特征的商品配比結(jié)構(gòu)大致為:藥品銷售占比1/3,其他品類(保健品、醫(yī)療器械、藥妝等)占比2/3。這與實(shí)體藥店的商品線構(gòu)成恰恰相反。
以開心人網(wǎng)上藥店為例,隨著其他品類銷售的不斷提升,藥品銷售占比從初始的90%下降到2011年的60%,這應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)上藥店健康發(fā)展的一個(gè)方向。部分網(wǎng)上藥店的銷售額過分依賴于藥品,這實(shí)際上是存在一定問題的,網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)并沒有充分發(fā)揮出來。
責(zé)任編輯:露兒
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