當(dāng)下類“娛樂界”的營銷圈（企業(yè)界），各類營銷（管理）概念、書籍漫天飛，繁榮了市場(chǎng)，也擾亂了企業(yè)實(shí)踐者的心神！在高喊“沒有品牌，就沒有未來”的今天，再論終端戰(zhàn)，似乎有些OUT了！撰寫這些文字的觸動(dòng)，源于與一位一線銷售分總的QQ夜話（一般晚上筆者在線時(shí)間多，歡迎交流QQ：24233602）：  “哥，有沒有短平快的方法讓KA賣場(chǎng)多點(diǎn)產(chǎn)出，都快被公司銷量指標(biāo)逼死了？（后面哭臉一堆）” “兄弟，哥不是傳說！當(dāng)年類爾般苦難出身，要提升KA產(chǎn)出，細(xì)節(jié)研究最重要” “哥，你就別偽高深了(無奈之臉)，快點(diǎn)解救兄弟吧，我哪有時(shí)間去研究細(xì)節(jié)啊，公司只知道天天逼回款，等我細(xì)節(jié)還沒研究完，我就被下課了”（哭臉又一堆）筆者徹底無語了（暈倒）……，內(nèi)心深處兩字：理解！     

對(duì)于中國很多企業(yè)來說，營銷總部的日常職能很多時(shí)候被簡(jiǎn)化(異化)為：回款、催款、逼款?。?！這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，各家苦難，皆不足外人道哉。      

在大談“沒有創(chuàng)新就得死”的今天，尤其是前段時(shí)間，偉大的喬布斯同志過世，更是在國內(nèi)刮起一股大談創(chuàng)新狂潮，筆者也曾在微博中感嘆：老喬之后，再無老喬（嘆老喬同志都已神話，以后怎可能還有？）。      

“無中生有”是為發(fā)明，“錦上添花”是為創(chuàng)新。如何有效創(chuàng)新終端戰(zhàn)，升級(jí)終端戰(zhàn)法？作為一名曾浸淫市場(chǎng)一線十余年的老兵，結(jié)合自身最近幾年的營銷咨詢實(shí)踐，筆墨再次聚焦：終端戰(zhàn)。

終端戰(zhàn)的定義與本質(zhì)      

如果要給終端戰(zhàn)下個(gè)定義，那就是：以終端為核心陣地，針對(duì)競(jìng)品所采用的營銷對(duì)抗策略、方法、手段、工具等的集合。從特勞特定位理論來看，就是建立終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擾亂顧客心智，實(shí)施購買攔截。終端攔截曾被絲寶運(yùn)用的爐火純青，在與寶潔的PK大戰(zhàn)中，一度成就了“舒蕾”洗發(fā)水；在中國白酒行業(yè)中，源于徽派營銷的 “盤中盤”模式，曾一度風(fēng)靡酒界影響至今，盤中盤模式更是將終端戰(zhàn)法發(fā)揮的凌厲盡致，從對(duì)核心終端的包抄到對(duì)核心消費(fèi)者的圍剿，一度將終端戰(zhàn)從售點(diǎn)引升運(yùn)用到領(lǐng)袖消費(fèi)者身上。每種營銷策略（戰(zhàn)術(shù)）手段都不可能是萬能的，均是基于對(duì)當(dāng)時(shí)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和自身能力基礎(chǔ)上所采用的一種實(shí)效性手段（或方法）。隨著整體市場(chǎng)環(huán)境的變化，終端戰(zhàn)一度深陷“高費(fèi)用”困局，終端執(zhí)行也一度被演繹的復(fù)雜而不得要領(lǐng)，邊際效能越來越低。       當(dāng)下終端戰(zhàn)并沒有因此而消亡，仍是眾多二、三線品牌的常規(guī)戰(zhàn)法，君不見一進(jìn)賣場(chǎng)，蜂擁圍上、熱情過度的各品牌促銷人員。如何有效提升終端戰(zhàn)的成效？我想是很多企業(yè)和一線分總與營銷管理者的實(shí)際需求。 找準(zhǔn)終端戰(zhàn)的支點(diǎn)要素是終端戰(zhàn)法升級(jí)之根本         

今天各售點(diǎn)所演繹的終端戰(zhàn)法對(duì)于營銷管理者和市場(chǎng)部的同志們來說：把簡(jiǎn)單的事情搞得復(fù)雜化了（太累人）！從品牌傳播理論來講，每一個(gè)終端售點(diǎn)均是一個(gè)品牌宣傳陣地，是整合營銷傳播（IMC）的一部分，要將統(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。      

當(dāng)下的終端戰(zhàn)被賦予太多的職能，有被各大營銷（品牌傳播）理論綁架之嫌，有點(diǎn)亂花迷人眼，當(dāng)然筆者并不是要否認(rèn)IMC戰(zhàn)略等理論，否定的是一些企業(yè)在半知半解的狀態(tài)下胡亂牽強(qiáng)的實(shí)際做法，畫虎不成反類犬。       升級(jí)終端戰(zhàn)，首要的是找準(zhǔn)終端戰(zhàn)的關(guān)鍵要素。筆者將以最常規(guī)的賣場(chǎng)人員促銷為切入點(diǎn)，嘗試找出其中的三個(gè)關(guān)鍵要素：①場(chǎng)地（售點(diǎn)選擇）、②工具（售賣環(huán)境營造）、③促銷員（成交推手）。這三個(gè)關(guān)鍵要素中，從可控程度來講，依次遞增，①與②常受到零售賣場(chǎng)管理因素的影響，可控程度越來越低，要素③才是關(guān)鍵要素中的支點(diǎn)要素。     

阿基米德曾言“給我一個(gè)立足點(diǎn)和一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我就可以撬動(dòng)地球”，重視和提升要素③是打響升級(jí)戰(zhàn)的重心。非常值得欣慰的，一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)有所動(dòng)作，我們一些同行也在此要素的具體應(yīng)用上做了一些基礎(chǔ)研究，如終端話術(shù)的應(yīng)用等。博納睿成作為一家以實(shí)效營銷咨詢見長(zhǎng)的咨詢機(jī)構(gòu)，在話術(shù)調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究、系統(tǒng)話術(shù)總結(jié)、促銷員需求、薪酬與激勵(lì)、培訓(xùn)演練等方面都取得了較多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，筆者不久前給某白電企業(yè)做銷售技能提升提案時(shí)，就專項(xiàng)詳談了要素③的支點(diǎn)作用，深受項(xiàng)目客戶肯定。     

營銷無定式，創(chuàng)意無止境，在變與不變中找尋制勝之道，明確終端戰(zhàn)的支點(diǎn)，方能利用杠桿作用，撬動(dòng)終端效益最大化。