三四級(jí)市場(chǎng)操盤手如何突圍(一)
核心提示: 三、四級(jí)市場(chǎng)一直是大多企業(yè)不看好的市場(chǎng),但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來越多的企業(yè)把觸角伸向了三、四級(jí)市場(chǎng),殊不知,三株60億的銷售額也是在三、四級(jí)市場(chǎng)開拓之后才完成的,紅桃K一直在走農(nóng)村包圍城市的路子,他們都在三、四級(jí)市場(chǎng)有很大的收獲。
三、四級(jí)市場(chǎng)一直是大多企業(yè)不看好的市場(chǎng),但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,越來越多的企業(yè)把觸角伸向了三、四級(jí)市場(chǎng),殊不知,三株60億的銷售額也是在三、四級(jí)市場(chǎng)開拓之后才完成的,紅桃K一直在走農(nóng)村包圍城市的路子,他們都在三、四級(jí)市場(chǎng)有很大的收獲。
但是大家也看到了在三、四級(jí)市場(chǎng)的困難,終端攔截加劇,廣告沒效果,一些小的品牌以幾乎完全一樣的包裝和你的產(chǎn)品做起了鄰居,雜牌貨到處都是,很多市場(chǎng)經(jīng)理一提到三、四級(jí)市場(chǎng)就搖頭,究其原因,那就是沒有真正把握好三、四級(jí)市場(chǎng)的命脈,那么三、四級(jí)市場(chǎng)到底應(yīng)該如何去做?農(nóng)資產(chǎn)品已經(jīng)在三、四級(jí)市場(chǎng)占領(lǐng)了自己的陣地,并且成為他們最大的經(jīng)濟(jì)收入來源,為什么?一個(gè)很大的原因是他們解決了農(nóng)村市場(chǎng)最需要的一個(gè)問題。
西安某集團(tuán)在全國(guó)建立了自己的農(nóng)資連鎖銷售點(diǎn),經(jīng)營(yíng)化肥、農(nóng)藥、種子等,面向中國(guó)最多農(nóng)民兄弟,一年下來,銷售十幾個(gè)億。他們的方法很簡(jiǎn)單,也很有效,究其原因,那就是把握住了農(nóng)村市場(chǎng)的主旋律----農(nóng)民問題。我們的一些保健品企業(yè)卻一直都在做城市人口,對(duì)于有九億以上的農(nóng)村人口不屑一顧,盡管操作者大都是從農(nóng)村走出來的,他們認(rèn)為城市的消費(fèi)高于農(nóng)村,卻忽略了一個(gè)重要的問題,農(nóng)村才是一個(gè)真正大的市場(chǎng)。
那么如何解決三、四級(jí)市場(chǎng)中面對(duì)的問題呢?我們就以下幾個(gè)方面談一下:
一、如何制定三四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格體系和價(jià)格策略?
1.保持產(chǎn)品線的價(jià)格體系。
很多企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格都有期特定的人群,但是也有很多企業(yè)他們有不同價(jià)位的產(chǎn)品,從幾十元到幾百元不等,對(duì)于三、四級(jí)市場(chǎng)的定價(jià)一定要掌握一個(gè)整個(gè)體系的問題,如果產(chǎn)品價(jià)格過高,會(huì)造成消費(fèi)者無力支付,價(jià)格過低,企業(yè)沒有利潤(rùn)空間。所以最好的方法就是拉開產(chǎn)品價(jià)格的差距,再貴的產(chǎn)品也會(huì)有人購(gòu)買,再便宜的產(chǎn)品也有人不購(gòu)買,價(jià)格不是主要因素。所以我們?cè)谥贫óa(chǎn)品價(jià)格體系時(shí)只可把三、四級(jí)市場(chǎng)的情況做一個(gè)參考,決不能成為我們定價(jià)的依據(jù)。一分錢一分貨在三、四級(jí)市場(chǎng)來是相當(dāng)看重的,所以,如果是為了進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)而降低部分產(chǎn)品的價(jià)格,會(huì)影響到產(chǎn)品在其他市場(chǎng)的銷售,所以,產(chǎn)品的價(jià)格體系不要輕易去改變。
2.設(shè)立機(jī)動(dòng)靈活的空間。
我們?cè)诎不照{(diào)研時(shí),看到在一些三、四級(jí)市場(chǎng)看到某洋參的產(chǎn)品,他們的價(jià)格從八、九元錢一直到三、四百元,每逢節(jié)假日銷售非常好,原因?yàn)槭裁茨???gòu)買的人多,顧客認(rèn)可,大家都認(rèn)為他們的產(chǎn)品質(zhì)量好,不過真正他們的效果比別人的也好不到哪去,只不過是他們的產(chǎn)品最貴的好幾百,在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)不是一般人可以消費(fèi)的起的,但是把大包裝拆開,單盒的就可以賣到不到十元錢,有一些趕時(shí)髦的人為了表現(xiàn)自己的面子,就會(huì)去買來服用,送禮時(shí)送不多,但是就買一些中包裝的,看上去很體面,接受的人也會(huì)感覺臉上有光,畢竟這是很貴的東西呀。他們掌握了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的這一心理,化整為零,讓同一個(gè)產(chǎn)品在不改變整體價(jià)格的基礎(chǔ)上,拉開了價(jià)格空檔,滿足民一部分消費(fèi)者的虛榮心,同時(shí)也為企業(yè)賺到了更多的銷售額。
3.讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。
在三、四級(jí)市場(chǎng),大家的保健意識(shí)還沒有到平時(shí)吃點(diǎn)保健品,注意保養(yǎng)身體的程度,保健品的消費(fèi)一方面是送禮,再另外一方面就是治病,我們經(jīng)??吹揭恍┰谥行某鞘械囊恍┐黉N員,在過年回家時(shí)會(huì)帶上一些保健品,目的是為了給自己的父母吃,不是用來保健的,是用來治療他們的身體的某一方面的疾病的,在三、四級(jí)市場(chǎng),把保健當(dāng)治療還是一種普遍現(xiàn)象,他們?cè)谙M(fèi)時(shí)一個(gè)重要的心理就是一定要有效果,如果有效果他們還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買,筆者在回老家時(shí)曾經(jīng)把單位發(fā)的產(chǎn)品帶了一些分給親朋,沒想到第二次回去時(shí),有人就提出再給他們帶一些回家,說是吃了特別好。原因很簡(jiǎn)單,他們得到了實(shí)在的效果,所以對(duì)于這些消費(fèi)者來說,最需要的是解決他們的需求,讓他們得到實(shí)惠。
4.掌握消費(fèi)心理。
我們一直在談市場(chǎng)的問題,其實(shí)最應(yīng)該關(guān)心的還是三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理問題,只有掌握 了消費(fèi)者的心理,才好去做其他工作。三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理主要有以下幾種:
(1)注重效果。對(duì)于產(chǎn)品的效果,特別是價(jià)格相對(duì)高一點(diǎn)的產(chǎn)品,他們對(duì)于價(jià)格的反應(yīng)比任何人都大,在相對(duì)醫(yī)療條件不如省會(huì)和地級(jí)市的情況下,他們對(duì)于保健品的效果寄托了很大的希望。
(2)相對(duì)忠誠(chéng)。一旦產(chǎn)品在服用過程中表現(xiàn)出了很好的效果,他們會(huì)對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品有很大的忠誠(chéng)度,一般不輕易換產(chǎn)品,并且他們會(huì)向很多人去宣傳,大家都是多年生活在一起的朋友,他們樂于把自己服用的心得向別人去宣傳,總是認(rèn)為大家好才是真的好。
(3)相信權(quán)威。對(duì)于政策部門的論證,科學(xué)家的話,醫(yī)療機(jī)構(gòu)的推薦他們會(huì)表現(xiàn)出更大的興趣,他們相信產(chǎn)品和企業(yè)的獲得的榮譽(yù)。
(4)講求實(shí)惠。在決定購(gòu)買時(shí),他們會(huì)更加注重實(shí)惠,如果在消費(fèi)時(shí)能夠讓他們感覺到更多的實(shí)惠,他們會(huì)不假思索的去選擇。
(5)投資謹(jǐn)慎。由于收入相對(duì)不高,他們對(duì)于一次性需要花費(fèi)好幾百元的產(chǎn)品,會(huì)變的非常小心,畢竟那是他們近一個(gè)月的收入,錢掙的不容易,花起來就更不能大易,一次性花費(fèi)上千元對(duì)于大部分人來說,還是一個(gè)天文數(shù)字。
(6)盲目沖動(dòng)。相對(duì)于上一條好像有點(diǎn)矛盾,其實(shí)就是他們一個(gè)正常的心理,對(duì)于廣告攻勢(shì)強(qiáng),明星云集,價(jià)格又不高的產(chǎn)品,他們會(huì)十分盲目的去選擇,國(guó)內(nèi)某膠囊產(chǎn)品,請(qǐng)了一大群專家作證言,又在人民大會(huì)常召開所謂的新聞發(fā)布會(huì),很多地方的居民紛紛請(qǐng)人去購(gòu)買,恐怕晚了會(huì)購(gòu)買不到。
(7)愛跟風(fēng)。十個(gè)人中有一個(gè)去消費(fèi),他們不會(huì)動(dòng)心,而一旦有6個(gè)人去購(gòu)買,他們就會(huì)不甘落后,不管對(duì)自己是不是有作用,也會(huì)去湊個(gè)人場(chǎng),買不多,少買也要買一點(diǎn)。
從以上幾個(gè)特點(diǎn)可以看出,三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)還是處于一個(gè)初級(jí)階段,他們?nèi)鄙僬嬲淖R(shí)別力,消費(fèi)不理性,那么不去購(gòu)買的人,很大一部分是由于經(jīng)濟(jì)上的原因?! ?nbsp;
二、如何應(yīng)對(duì)在三、四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)?
很多企業(yè)會(huì)利用,消費(fèi)者的心理去做一些讓利的工作,最后他們往往會(huì)舉起降價(jià)的大旗,對(duì)于價(jià)格戰(zhàn),我們不希望發(fā)生,但是只要發(fā)生,我們就應(yīng)該做好準(zhǔn)備。
1.快速出擊,迅速反應(yīng)。
揭起價(jià)格戰(zhàn)大幕的往往是一些小的品牌,他們產(chǎn)品的成本低,利潤(rùn)空間大,在質(zhì)量上沒有任何保證,但是他們一旦打起價(jià)格戰(zhàn),會(huì)讓消費(fèi)者不知所措,往往會(huì)流失更多的消費(fèi)者,所以對(duì)于價(jià)格戰(zhàn),一定要快速反應(yīng),在第一時(shí)間遏制住對(duì)方,通過終端的關(guān)系,或者其他的渠道,只要是了解到對(duì)手要進(jìn)行降價(jià),那就要做出相應(yīng)的對(duì)策,方式有很多,一是把相同的產(chǎn)品也同時(shí)降價(jià),這是一個(gè)兩敗俱傷的方法,都不會(huì)有什么利潤(rùn)。再有就是對(duì)相同產(chǎn)品提價(jià),給消費(fèi)者一種這種產(chǎn)品要提價(jià)了,他們還在降價(jià),是因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)不好的感覺。在安徽市場(chǎng)時(shí),一次,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,突然之間降價(jià),為了保住市場(chǎng)份額,市場(chǎng)部連夜開會(huì),最后我們決定,從總部提一批贈(zèng)品,在對(duì)手降價(jià)的終端進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)送,只要憑同一種類的產(chǎn)品包裝就可以換得一定數(shù)量的贈(zèng)品,一周不到,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人上門了,提出條件,當(dāng)然是他們恢復(fù)原價(jià)銷售。
2.該出手時(shí)就出手。
河北市場(chǎng)上發(fā)生了一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的挑戰(zhàn),針對(duì)情況,總部做出了回應(yīng)的決定,可是由于抽調(diào)度原因,沒有跟上市場(chǎng)節(jié)奏,讓對(duì)手占了先機(jī),再去收復(fù)失地時(shí),就付出了更大的代價(jià),所以我們的建議是該出手時(shí)就出手,不給對(duì)手緩沖的時(shí)間。
3.出手后占據(jù)主動(dòng),緊抓消費(fèi)者興奮點(diǎn)。
營(yíng)銷是一個(gè)連續(xù)的過程,不是單獨(dú)的環(huán)節(jié),在我們做出回應(yīng)后,就應(yīng)該迅速的打出第二張牌,牽著對(duì)手走,抓住消費(fèi)者的心理興奮點(diǎn),開展第二步的計(jì)劃,不要做單純應(yīng)付對(duì)方的決策,那樣在市場(chǎng)上我們始終不會(huì)占得先機(jī)。安徽市場(chǎng)的那次活動(dòng)之后,我們迅速開展了第二輪攻勢(shì),在所有的終端開展了產(chǎn)品的免費(fèi)咨詢活動(dòng),針對(duì)冬季當(dāng)?shù)囟喟l(fā)病的問題,從總部選派了十二位專家醫(yī)生到當(dāng)?shù)?,上海的專家來了,大家奔走相告,由于前期服用了產(chǎn)品,對(duì)于醫(yī)生推薦的產(chǎn)品他們也表示出了很大的興趣,這一戰(zhàn)役結(jié)束時(shí),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的很多營(yíng)銷人員已經(jīng)改換了旗幟,成了我們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的工作人員。同時(shí),在關(guān)鍵時(shí)刻推出新品,再打一場(chǎng)漂亮的上市戰(zhàn)役,新品上市不是跟著消費(fèi)者走,而是讓你的消費(fèi)者再多一種選擇。
責(zé)任編輯:露兒
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