90后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：洞察90后消費(fèi)心理！文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳   前言：最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后問(wèn)題放在了一邊，開(kāi)始將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后一代的特點(diǎn)，特別是關(guān)心90后消費(fèi)心理分析。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍?、價(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比都有很大的不同，我國(guó)經(jīng)營(yíng)者要盡快認(rèn)知他們的消費(fèi)心理特點(diǎn)。只有敏銳地洞察90后的消費(fèi)心理特點(diǎn)，才能找到真正的商機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)決策才能正確，營(yíng)銷(xiāo)策略才可能會(huì)有效。跟上90后時(shí)代步伐，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上的一個(gè)重要方向，就是打入以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的90后專屬語(yǔ)境。盡管相比90前，90后表現(xiàn)出了更多的活力，但是生活在高科技時(shí)代他們，最大的一個(gè)特點(diǎn)就網(wǎng)絡(luò)生活。他們需要更快、更輕松、更有滿足感的產(chǎn)品和服務(wù)?！¤b于此，新媒體營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)90后不可缺少的利器。目前，CARTELO、Zegna等國(guó)際品牌不僅在官網(wǎng)建設(shè)方面進(jìn)行了立體化的探索，而且紛紛開(kāi)發(fā)基于手機(jī)和IPAD終端的各種附加服務(wù)，LANCOM則更是開(kāi)發(fā)了一款軟件，讓消費(fèi)者可自行為IPAD終端模特化妝，并且每一款產(chǎn)品都鏈接了詳細(xì)的信息。品牌在愛(ài)美女生的自?shī)首詷?lè)中實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值傳播。　 90年以后出生的一代，被稱為“馬賽克一代”。他們是電腦和互聯(lián)網(wǎng)真正的“原住民”，他們所認(rèn)知的世界，已經(jīng)在他們學(xué)會(huì)認(rèn)知之前，就被裹挾其中。隨著他們長(zhǎng)大成人，他們從骨子里已經(jīng)習(xí)慣了這樣的生活圖像：快節(jié)奏、高強(qiáng)度、媒介氛圍。與他們的上一代、上上一代相比，他們已經(jīng)天然具備了“非線性的思考方式”，那就是：不停地在不同的畫(huà)面之間來(lái)回切換；不停地“接收”信息，處理“信息”；不停地與這個(gè)世界交互著、對(duì)話著。他們已經(jīng)成為這個(gè)世界的一部分，靠的是電子連線。對(duì)于“馬賽克一代”來(lái)說(shuō)，這個(gè)光怪陸離的電子世界是真實(shí)的。他們不能理解父輩們把它稱作“虛擬空間”——他們?cè)诤⑼瘯r(shí)期所看到的一切圖案、卡通、游戲，都充滿了“場(chǎng)景切換”、“時(shí)空旅行”、“生命奇跡”。在互聯(lián)網(wǎng)面前，父輩們一邊艱難地從機(jī)器工業(yè)的土壤，向數(shù)字世界移民；一邊眼睜睜地看著自己的孩子們——N世代的人們，長(zhǎng)大成人，并且以完全不同于自己的方式，輕松靈巧地使用著、觸摸著、解讀著這個(gè)他們與生俱來(lái)的新世界。作為在互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)的一代，90后新生消費(fèi)群體又有很多自身的特性，這將深刻影響到包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的方方面面。90后到底是什么樣的一群人？如何滿足90后消費(fèi)人群的新需求？如何與90后進(jìn)行溝通？近兩年，媒體逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后放在了一邊，而將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更加乖張與另類的90后。這些中學(xué)、大學(xué)的消費(fèi)主力們，已經(jīng)成為很多商家重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師（官網(wǎng)www.tanxiaofang.com）認(rèn)為，相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦。當(dāng)然，一代人有一代人的特點(diǎn)，一代人有一代人的生活規(guī)則，在洞察90后的整體特點(diǎn)后，商家們會(huì)為之興奮的，因?yàn)?，這是一片尚待開(kāi)墾的利潤(rùn)處女地。最近幾年大眾傳媒逐漸將曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的80后問(wèn)題放在了一邊，開(kāi)始將關(guān)注重點(diǎn)轉(zhuǎn)向90后一代的特點(diǎn)，特別是關(guān)心90后消費(fèi)心理分析。當(dāng)80后陸續(xù)“奔三”，90后不經(jīng)意間升級(jí)為未來(lái)10年的消費(fèi)主體。商業(yè)的開(kāi)發(fā)需有前瞻性，當(dāng)大量的商場(chǎng)、品牌商依舊做著現(xiàn)時(shí)白領(lǐng)中堅(jiān)消費(fèi)群生意時(shí)，一群瞄準(zhǔn)未來(lái)市場(chǎng)的商家已經(jīng)展開(kāi)了2020年零售研究，期望以各種新方式將90后這個(gè)未來(lái)主力消費(fèi)群提前收入囊中?？梢韵嘈牛磥?lái)十年將會(huì)是90后的黃金十年，而他們“非主流”的定位，也決定了商家們將會(huì)花更多的心思、時(shí)間、精力來(lái)研究這群消費(fèi)者，并制作出適合他們的產(chǎn)品、傳播方式、推廣手段等。如何向90后營(yíng)銷(xiāo)，是現(xiàn)在消費(fèi)品企業(yè)必須學(xué)會(huì)的最重要的課題。著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師總結(jié)了九個(gè)90后營(yíng)銷(xiāo)技巧，稱之為90后營(yíng)銷(xiāo)“九陰真經(jīng)”。國(guó)內(nèi)90后的新一代也即將步入職場(chǎng)的舞臺(tái)且大有廢舊立新的態(tài)勢(shì)。職場(chǎng)江湖中的“寵一代”的人群不斷積厚，成為一股不可小覷顛覆傳統(tǒng)的力量。在國(guó)內(nèi)做營(yíng)銷(xiāo)一定要學(xué)會(huì)要與90后溝通，要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”。著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師（預(yù)定90后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，請(qǐng)聯(lián)系13938256450）表示，與80后相比，90后一代更加以自我為中心，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤(pán)我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)，要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。為什么說(shuō)90后喜歡激動(dòng)呢？請(qǐng)看下面的案例： 2010年9月9日，淘寶網(wǎng)通過(guò)其團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——聚劃算，推出奔馳smart硬頂車(chē)團(tuán)購(gòu)。活動(dòng)開(kāi)始后24秒，第一輛車(chē)售出，6分鐘售出55輛，3個(gè)半小時(shí)后205輛奔馳smart全部銷(xiāo)罄，原定持續(xù)21天的活動(dòng)只用了3個(gè)多小時(shí)就提前結(jié)束。“要知道，奔馳smart線下一年的銷(xiāo)售也就500輛。這件事把奔馳的經(jīng)銷(xiāo)商全部雷倒了。”一位親歷此事的人士說(shuō)。 2010年10月21日，淘品牌佐卡伊的100枚克拉鉆戒、100枚半克拉鉆戒在淘寶聚劃算上準(zhǔn)時(shí)開(kāi)團(tuán)，5分鐘內(nèi)，半克拉鉆戒已經(jīng)團(tuán)出50件。11點(diǎn)24分，最后一枚半克拉鉆石被買(mǎi)家團(tuán)走。而標(biāo)價(jià)28999元的一克拉鉆戒，開(kāi)團(tuán)半小時(shí)內(nèi)已經(jīng)成交67筆，僅3小時(shí)，200顆鉆戒被團(tuán)購(gòu)一空。“200顆鉆戒，一個(gè)專柜一年的銷(xiāo)售額也沒(méi)有那么高。100顆克拉鉆對(duì)于線下專柜來(lái)說(shuō)都可以賣(mài)好多年了。” 據(jù)2009年淘寶網(wǎng)發(fā)布的消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，目前最活躍的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體在18——30歲，而80后、90后群體正是這種全新消費(fèi)方式的核心人群。其實(shí)，自2005年湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目火遍中國(guó)開(kāi)始，從玉米、涼粉們走入人們的視野開(kāi)始，一種個(gè)性、自我、甚至略帶些自我宣泄色彩的個(gè)性風(fēng)尚開(kāi)始在80后、90后年青群體中蔓延。著名營(yíng)銷(xiāo)專家譚小芳老師表示，很難想象汽車(chē)與克拉鉆這種貴重物品，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)進(jìn)店體驗(yàn)的情況下就能被消費(fèi)者從網(wǎng)上哄搶一空。不過(guò)，透過(guò)這兩件轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)事件，或許能發(fā)現(xiàn)一些新的90后人群的消費(fèi)苗頭。具體來(lái)說(shuō)，譚小芳老師認(rèn)為，90后營(yíng)銷(xiāo)策略主要有以下9點(diǎn)，我稱之為90后營(yíng)銷(xiāo)“九陰真經(jīng)”—— 1、高情感消費(fèi)需要走在街上，可以看到更多的90后背著LV包包，穿著ONLY的外套，再配上一雙或許只要幾十元的時(shí)尚休閑鞋，這股“混搭”風(fēng)向零售業(yè)者揭示——未來(lái)年輕消費(fèi)群不會(huì)一味追求全身名牌，他們更需要個(gè)性化消費(fèi)，這背后需要情感營(yíng)銷(xiāo)的支持。 90后們更容易將某種消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求，早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。不信，你打開(kāi)電視一看就會(huì)知道。為什么90后們都喜歡更有故事感的廣告。在電視里，我們經(jīng)?？吹娇峥岬闹芙軅愂峙跄滩?，他的一番話，博得身邊溫柔漂亮美女的歡心，兩人邊喝奶茶邊度過(guò)溫馨浪漫的時(shí)刻，一副濃情蜜意的景象。這是周杰倫代言的優(yōu)樂(lè)美奶茶廣告，在電視上熱播。90后一代他們就喜歡這樣的方式。 2、高性價(jià)比定位 90后消費(fèi)者具有兩面性，一邊非常舍得花錢(qián)，另外一邊又很注重低價(jià)，關(guān)鍵是看性價(jià)比，假如他們認(rèn)為性價(jià)比合理，則會(huì)很爽快地支付費(fèi)用。比較值得關(guān)注的業(yè)態(tài)是奧特萊斯，這一業(yè)態(tài)是近幾年在中國(guó)被引入的，以大牌賣(mài)低價(jià)著稱。年輕消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有追求，但對(duì)價(jià)格敏感，所以我們就以大量折扣品牌切入。譚小芳老師表示，作為全國(guó)首個(gè)城市奧特萊斯，他們瞄準(zhǔn)的就是具有強(qiáng)大消費(fèi)能力的未來(lái)客戶群，尤其是部分90后。 3、我的地盤(pán)我做主 90后這一代，他們并不會(huì)在意70后、80后們把他們劃分到“非主流”這樣的陣營(yíng)里去，相反，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤(pán)我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)。認(rèn)為好就“贊”，認(rèn)為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現(xiàn)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。在品牌3.0時(shí)代，出其不意，才能制勝未來(lái)。 4、用網(wǎng)絡(luò)“網(wǎng)”住90后有調(diào)查表明，中國(guó)的90后一代，有超過(guò)70%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過(guò)一半的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。譚小芳老師表示，這種生活特征致使90后中更多地是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體，這些孩子在蜜罐中長(zhǎng)大，對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要！ 5、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)很重要現(xiàn)在還有只靠電腦掛QQ的嗎？照相還用隨身攜帶DC嗎？就現(xiàn)在的手機(jī)功能來(lái)看，完全可以做到上網(wǎng)、聽(tīng)歌、電影、視頻、拍照、游戲、翻譯等功能。我們?？梢钥吹揭粋€(gè)孩子，只要拿著手機(jī)，他這一天就永遠(yuǎn)不會(huì)寂寞。 6、個(gè)性化的限量營(yíng)銷(xiāo)什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢(qián)？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的“90后”來(lái)說(shuō)，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺？第一是限量。如耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷(xiāo)售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。第二是限人。英國(guó)滑板品牌西拉斯&瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門(mén)外等待。在前一批購(gòu)物者離開(kāi)之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者樂(lè)此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通。 7、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) 90后最得意的事情是什么？不是成績(jī)考了第一名，不是穿了件名牌，也不是游了趟九寨溝!90后得意的是又在開(kāi)心網(wǎng)上偷了別人幾棵菜，是斗地主的歡樂(lè)豆用不完，是QQ形象又靚又獨(dú)特。正因?yàn)檫@樣，在很多國(guó)內(nèi)品牌還在為贈(zèng)品或獎(jiǎng)項(xiàng)犯愁的時(shí)候，可口可樂(lè)已經(jīng)把兌換的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置成了“QQ飛車(chē)、尋仙、QQ炫舞、QQ炫裝”等精彩道具，這些時(shí)下非主流最熱愛(ài)的游戲，可比以往的“再來(lái)一瓶”更有吸引力。90后群體往往更重視精神享受，既然這些人的精神享受多來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，那么各商家就要根據(jù)自有商品特點(diǎn)，巧妙利用網(wǎng)絡(luò)商品，與時(shí)下流行網(wǎng)站開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。 8、邊游戲，邊營(yíng)銷(xiāo)我相信，坐在電視機(jī)前，看著電視購(gòu)物吹噓式的廣告的，絕對(duì)不會(huì)是90后干的事情。那個(gè)時(shí)候，他們可能不是在打游戲，就是在呼朋喚友張羅打游戲。于是乎，一些精明的企業(yè)就看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，開(kāi)始做功課。于是，我們就會(huì)在游戲當(dāng)中看到了無(wú)數(shù)企業(yè)的植入廣告的身影：金貝貝的一句“我要吃麥當(dāng)勞”，是《大富翁》專門(mén)為麥當(dāng)勞定制的植入廣告，而蘭博基尼、寶馬、奔馳、法拉利狂飆的《極品飛車(chē)》也為這些頂級(jí)跑車(chē)在90后的心中植下了“速度與激情”的種子。其實(shí)，90后并不反感廣告，只是對(duì)那種“教條式”與“生硬化”的廣告極為反感。因此，植入營(yíng)銷(xiāo)一定要做得巧妙，讓產(chǎn)品特征幽默或者刺激地展現(xiàn)在玩家面前，讓廣告與游戲融合成一體，如此推廣就一定能成功。 9、五感體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) “90后”是注重感受的一代，給予他們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五感的綜合感受，才更能讓他們感覺(jué)到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作為新加坡航空形象一部分而特別設(shè)計(jì)的香味，并已經(jīng)被注冊(cè)成新航的商標(biāo)。為了能聞到那獨(dú)有的香味，許多人就會(huì)選擇新加坡航空。將五感營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用在終端店，給消費(fèi)者以綜合的感受，相信消費(fèi)者都會(huì)流連忘返。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“感受”才是讓消費(fèi)者慷慨解囊的利器?？傊?，不懂90后的你，無(wú)疑已經(jīng)out了！傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式在“90后”面前面臨失效的風(fēng)險(xiǎn)——譚小芳老師表示，在全民娛樂(lè)時(shí)代，任何行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)，對(duì)于注重內(nèi)心感受的90后而言，邊娛樂(lè)邊參與，自然才是硬道理。