“賣貨”廣告的內(nèi)容可以概括為廣告標(biāo)題、產(chǎn)品介紹、功效承諾、促銷信息、方便購買五大板塊，每一板塊下又可以總結(jié)出若干小類內(nèi)容。　

 第一板塊：廣告標(biāo)題　       

廣告標(biāo)題的重要性前文已經(jīng)論述過了，如何做到“抓人”，“賣貨”廣告有如下四種類型的標(biāo)題：　     

1、承諾式標(biāo)題：標(biāo)題中直接承諾功效，是沖擊力和銷售力最強(qiáng)的一種類型。如《喝參鹿茶，男人強(qiáng)壯，女人漂亮》、《治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效》、《中風(fēng)偏癱將恢復(fù)正?！?、《歐美雅塑身儀一次就瘦3厘米》、《雙重功效清除白內(nèi)障》、《不再為鼻炎煩惱》、《疝氣老人小孩都OK》。　      

 2、新聞式標(biāo)題：通常采用陳述句式，告訴讀者一件事、一個(gè)觀點(diǎn)。如《現(xiàn)代生物抑制腫瘤》、《紅景天抗心腦缺氧》、《歐美雅被視為減肥高科技推廣項(xiàng)目和減肥高科技基地》、《綠谷靈芝寶抑制腫瘤增強(qiáng)免疫抗輻射》、《乙肝患者先用藥后付款活動(dòng)》、《熊膽治乙肝》、《調(diào)控血糖與世界同步》、《關(guān)注乙肝患者共鑄誠信服用活動(dòng)》、《頸椎病椎間病骨質(zhì)增生》。　       

3、懸念式標(biāo)題：在標(biāo)題中提出一個(gè)問題，吸引讀者在廣告中尋求答案。如《你是慢性咽炎患者嗎》、《21世紀(jì)補(bǔ)腎為什么要相信張大寧》、《喝涼水都長(zhǎng)胖的我怎么減肥》、《張大寧告訴你男人怎么補(bǔ)腎》、《腫瘤患者你今天服用靈芝寶了嗎》、《歐美雅為什么獲得了消費(fèi)者信賴》。　      

 4、口號(hào)式標(biāo)題：口號(hào)易于傳播，有鼓動(dòng)性。如《靈芝研究的先鋒》、《心腦缺氧豈能掉以輕心》、《有效才是硬道理》、《成長(zhǎng)我們拒絕乙肝》、《千萬不要忽視咽喉炎》。　      不論采用以上四種類型中的哪一種，廣告標(biāo)題都一定會(huì)含有“病名”或“功效”這兩個(gè)要素。因?yàn)閺V告不美，只是做給有需求的人看的，只有點(diǎn)出了“病名”和“功效”，才能抓住那些病人的眼睛。　  

第二板塊：產(chǎn)品介紹      

產(chǎn)品介紹板塊是廣告的核心內(nèi)容。這一板塊可以歸納出六小類內(nèi)容：　      

1、功能主治：這是OTC藥品廣告必備要素，通常都是嚴(yán)格按照產(chǎn)品說明書上批準(zhǔn)的“主治”逐一列明疾病名稱，在設(shè)計(jì)上也會(huì)用特別的字體（如加粗、加黑）或在明顯的位置突出出來。保健品沒有這一內(nèi)容?！?/span>      

2、適應(yīng)癥：適應(yīng)癥表明產(chǎn)品是做什么用的，能治什么病。癥狀描述要形象、生動(dòng)、清晰，只有說到讀者的切身的痛處，才可能引起共鳴和關(guān)注，激發(fā)購買的欲望。“癥狀明確、人群模糊”是醫(yī)藥保健品廣告的鐵律之一?！?/span>      

適應(yīng)癥會(huì)占據(jù)廣告版面的顯著位置，可以照搬產(chǎn)品說明書上的“適應(yīng)癥”，但更有效的方法是詳細(xì)描述人體的切身感受，比如一則治慢性咽炎的藥品“慢嚴(yán)舒寧”廣告是這樣描述癥狀的：“1.咽部有異物感，經(jīng)常‘喀’、‘吭’，想清嗓子，又咳不出、咽不下；2.嗓子經(jīng)常干燥、灼熱、發(fā)癢，并時(shí)有聲音嘶啞、吞咽疼痛；3.咽部反射敏感，晨起刷牙、清嗓或咳嗽時(shí)容易引起干嘔。”另一個(gè)藥品“參鹿茶”這樣描述癥狀：“虛癥表現(xiàn):男女腎功能低下、早衰、失眠健忘、倦怠乏力、面色蒼白萎黃、肢寒畏尿頻多、出虛汗、身體瘦弱、年老體衰、女性月經(jīng)異常、產(chǎn)后、病后虛弱...”即便是保健品，不可以訴求治療功效，也要盡量把身體的不適癥狀描述清楚，比如“雪域紅景天”這樣描述癥狀：“人到中老年以后，由于心臟、大腦機(jī)能開始衰退，而造成機(jī)體供氧不足，常常會(huì)出現(xiàn)頭痛、頭暈、胸悶、心慌、氣短、睡不好、全身無力的現(xiàn)象”?！?/span>     

主治是病名、適應(yīng)癥是癥狀，主治是科學(xué)、癥狀是感受，二者不同。如葡立膠囊的文案：“主治：頸椎病、膝關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、骨質(zhì)增生、骨刺、手足踝關(guān)節(jié)炎、及全身骨關(guān)節(jié)炎的治療與預(yù)防。適應(yīng)癥：關(guān)節(jié)疼痛（活動(dòng)痛、休息痛、關(guān)節(jié)壓痛、站立痛、行走痛、上下起蹲疼痛等），活動(dòng)受限，關(guān)節(jié)晨僵，骨磨擦音，關(guān)節(jié)腫脹變形。”　      

 3、產(chǎn)品機(jī)理：描述癥狀、分析病因、解決問題，是產(chǎn)品機(jī)理描述的三個(gè)主要構(gòu)成部分，可以是獨(dú)立的內(nèi)容，但多數(shù)都與其它內(nèi)容揉在一起，成為一篇完成文章或段落。這一部分文字專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)最多，是讓讀者相信這個(gè)產(chǎn)品能治病的科學(xué)證據(jù)。如“乾坤咽炎片”這樣描述產(chǎn)品機(jī)理：“具有養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱解毒的獨(dú)特功效，能快速消滅致病菌、強(qiáng)力消除咽部粘膜及淋巴組織炎癥病源。所含多種生物活性成分能充分激活腺組織細(xì)胞，修復(fù)受損粘膜，提高機(jī)體免疫力、重建免疫機(jī)能，防止咽炎復(fù)發(fā)，解決了慢性咽炎容易復(fù)發(fā)的難題。”“葡立膠囊”是用大段文字對(duì)機(jī)理進(jìn)行論述的，分為三個(gè)主題“痛在關(guān)節(jié)，病在軟骨”、“修復(fù)軟骨，治療關(guān)節(jié)病之本”、“葡立膠囊－解除關(guān)節(jié)病痛的希望”，三個(gè)主題層層遞進(jìn)，有理有據(jù)，令人信服。

4、產(chǎn)品特點(diǎn)：“特點(diǎn)”可以是先進(jìn)之處、與眾不同之處、超越其他產(chǎn)品之處等等，有必要使自己區(qū)別于競(jìng)品的一些優(yōu)點(diǎn)，也可以看作對(duì)產(chǎn)品機(jī)理的補(bǔ)充說明，常用編號(hào)方式表述。多見于同時(shí)期競(jìng)品較多、市場(chǎng)比較成熟的產(chǎn)品，如補(bǔ)腎、減肥、咽炎藥物等。舉例：　    

（1）“乾坤咽炎片”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為三點(diǎn)：“特點(diǎn)一，無抗藥性；特點(diǎn)二，強(qiáng)力清毒；特點(diǎn)三，“治本切源，療效顯著”，就每個(gè)特點(diǎn)還要展開進(jìn)行論述?！?/span>

（2）“張大寧”將產(chǎn)品特點(diǎn)歸納為四條：　     

 超越之一：從單一補(bǔ)腎，到“補(bǔ)腎＋清毒＋活血”三合一；超越之二：從針對(duì)腎虛者，到針對(duì)普通人；超越之三：從單純重“速效”、“溫補(bǔ)”到“腎命雙修”；超越之四：從單純藥療，到“食補(bǔ)為主，藥療為輔”?！?/span>      

 5、產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料也是“有料”的一類主題，“熊膽治乙肝”將原料當(dāng)成賣點(diǎn)，在廣告標(biāo)題直接點(diǎn)出；“葡立膠囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，補(bǔ)充人體的“蛋白多糖”。　     

“熊膽乙肝”在醒目的位置上直接展示了其成分“熊膽、丹參、黃芪、虎杖”的圖片，并配以每種成分的藥物療效說明。“雪域紅景天”的成分說明是這樣的：“野生大花紅景天具有理氣養(yǎng)血的功效；西藏人參果具有健脾養(yǎng)胃、生津止渴、理氣補(bǔ)血的功效；當(dāng)歸能活血補(bǔ)血；百合能養(yǎng)陰潤(rùn)肺、清熱止咳、清心安神。”每種成分配以圖片。這些產(chǎn)品原料和成分的藥物療效大多已經(jīng)被民間認(rèn)可，配以圖片說明，可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感、擴(kuò)展產(chǎn)品功效的聯(lián)想?！?/span>      

6、產(chǎn)品照片：產(chǎn)品照片也是一項(xiàng)重要的要素，要讓消費(fèi)者從文字中跳出來、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，以免給同類競(jìng)品做嫁衣?！?/span>

 第三板塊　功效承諾     

做藥品、保健品一定要有功效承諾，不單說明產(chǎn)品能治什么病，還要讓潛在消費(fèi)者明白產(chǎn)品非常有效，能“藥到病除”，“賣貨”廣告尤其重視這一點(diǎn)，常見的承諾方式可以歸納為五種類型：　      

1、將承諾揉進(jìn)廣告文案中。比如：“參鹿茶”的功效承諾為“男人精力充沛，功能旺盛，女人面色紅潤(rùn)，氣血充盈”；“葡立膠囊”的廣告標(biāo)題是“有效才是硬道理”，軟文式的廣告文案中有一個(gè)獨(dú)立段落專門論述了“有效”：“我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的‘四多’現(xiàn)象：有醫(yī)學(xué)常識(shí)、保健意識(shí)強(qiáng)的人買得多；藥店營業(yè)員買得多；久治不愈的患者買得多；孝順兒女買得多。而這四多現(xiàn)象都聚集在一個(gè)點(diǎn)上——有效，這是患者選用葡立膠囊唯一的、也是最終的理由。”再比如“熊膽乙肝”的功效承諾：“……已在北京、廣州等全國醫(yī)院廣泛應(yīng)用于大小三陽、肝硬化等乙肝臨床治療。接受治療的病人中，大部分獲得好轉(zhuǎn)或痊愈。其確切療效、愈后良好等特點(diǎn)，受到醫(yī)生與患者的一致贊譽(yù)。”這樣的承諾方式是最柔和的一種?！?/span>      

2、用消費(fèi)者自己的語言描述，相當(dāng)于證言。“碧生源減肥茶”廣告文案：“‘天啊，真的瘦成這樣了！’成為大街小巷人們談?wù)摰脑掝}，短短一周期就驚奇的發(fā)現(xiàn)腰、腹、臀部贅肉沒有了，腹部平了，腰變細(xì)了，臀部又重新上翹迷人了。”　      

3、用起效時(shí)間、數(shù)字說明效果好。比如：“治皮膚病24小時(shí)驗(yàn)證療效，輕癥一盒見效，重癥一治到底”，“歐美雅塑身儀，一次就瘦3厘米”。這樣的承諾方式最有沖擊力，但風(fēng)險(xiǎn)也最高?！?/span>      

4、描述癥狀逐步減輕和好轉(zhuǎn)的各階段“感覺”，讓消費(fèi)者相信藥品在逐漸發(fā)揮作用。如第一階段、第二階段；服藥當(dāng)天、半療程、一療程、兩療程（保健品用“周期”）；第一周、第二周；第3天、第7天。這樣的方式給消費(fèi)者一種良好的心理暗示，一種引導(dǎo)。而且更重要的是，這樣的方式實(shí)際上在暗示消費(fèi)者，應(yīng)該按“療程”、“周期”長(zhǎng)期服用，那就意味著多買產(chǎn)品。比如：　     

（1）乾坤咽炎片：讓你一天一個(gè)樣。第一療程，感覺清爽之氣貫通全身，如同在富氧環(huán)境工作，大腦清晰、輕爽之感；第二療程，咽喉部位梗阻感減輕，干咳、胸悶、氣短、聲音嘶啞、頭痛等癥狀基本改善；第三療程，咳嗽、痰多、異物感得到控制，咽部似乎被抽掉一層被粘著的污物，使您感覺從未有的舒暢；第四療程，口氣不再臭穢，口中有了從來未有過的清香，神清氣爽，特別輕松?！?/span>     

（2）撒琪爾膽香鼻炎片：1、過敏性鼻炎：具有突發(fā)性鼻癢、流鼻涕、打噴嚏、鼻腔紅腫，該病起病急，易復(fù)發(fā)。用該藥1—2個(gè)療程后鼻腔通暢，呼吸輕松自然，大約3療程即可。2、鼻竇炎：伴有頭暈、頭疼、鼻塞、流朧涕等癥狀。1—2療程即可見效，根據(jù)病情差異，3—5療程可達(dá)到理想效果。3、單純性鼻炎：出現(xiàn)交替性鼻塞、打噴嚏、流鼻水、鼻腔反復(fù)充血，該病程較短，1—3療程左右即可達(dá)到目的。

4、萎縮性鼻炎：鼻臭、鼻干、鼻痛，鼻塞、嗅覺下降、頭暈、頭痛。2療程即有明顯效果，4—5療程左右可達(dá)到治療目的。　     

  這種形式的廣告經(jīng)?？吹剑缙谑褂玫挠?ldquo;清華清茶”等保健品。描述患者服用感覺的廣告并不違規(guī)，對(duì)保健品來說是一種有效的承諾方式?！?/span>      

5、描述產(chǎn)品熱銷場(chǎng)面，給消費(fèi)者產(chǎn)品暢銷的印象。斷貨、搶購、消費(fèi)者熱切的呼聲、營業(yè)員興奮的感嘆……人們對(duì)商品的熱情似乎回到了八十年代物質(zhì)短缺的年代。通過示范和引導(dǎo)暗示產(chǎn)品功效。“神奇精烏膠囊”軟文式的廣告文案充滿了這樣的語句：“援助現(xiàn)場(chǎng)瘋狂搶購，一人買了三件貨。我買五個(gè)療程。我趕時(shí)間能先賣十盒給我嗎。一位老人堅(jiān)持要買24個(gè)療程，經(jīng)不住老伯的懇求，工作人員向上級(jí)請(qǐng)示后調(diào)來了貨。公司購買，給員工作福利......”　  

第四板塊　促銷信息     

幾乎每一則廣告都會(huì)有產(chǎn)品的促銷活動(dòng)信息，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，促銷真正意義并不是為了讓更多的人來買，而是讓現(xiàn)有的消費(fèi)者買得更多。　     

 促銷信息的告知有幾個(gè)要素不能遺漏：時(shí)間、地點(diǎn)、促銷方式和促銷主題。促銷的方式，除了按療程購買的暗示外，常見的還有：1、買X贈(zèng)X，實(shí)際上就是降價(jià)；2、讓利，原價(jià)X元、現(xiàn)價(jià)X元，優(yōu)惠價(jià)值X元；3、贈(zèng)送其它相關(guān)產(chǎn)品，贈(zèng)品價(jià)值X元；4、現(xiàn)場(chǎng)講座、咨詢活動(dòng)、免費(fèi)檢測(cè)等?！?/span>     

有兩個(gè)特別的案例值得關(guān)注：　    

（1）歐美雅的大力度促銷：推廣期間免費(fèi)試用，無效倒送390元大禮，每臺(tái)優(yōu)惠300元，再送198元大禮。雖然明眼人知道這樣的促銷一定會(huì)有很多限制條件和“免責(zé)條款”，但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，這樣的促銷力度非常能打動(dòng)人心。　    

（2）“奧星膠囊”的促銷：一次購買五盒可享受優(yōu)惠價(jià)1900元，獲贈(zèng)家庭型HD肝病治療儀一臺(tái)（價(jià)值1680元），并加送奧星肝寶二盒（價(jià)值276元）?？雌饋硭坪踬?zèng)品比產(chǎn)品的價(jià)值還高，但實(shí)際上贈(zèng)品可以以較便宜的價(jià)格委托加工?！?/span>

  第五板塊　方便購買      

觀眾只要看電視，廣告就會(huì)強(qiáng)行進(jìn)入觀眾眼中，觀眾無權(quán)選擇；而讀者對(duì)報(bào)紙上的廣告看或不看主動(dòng)權(quán)在自己，絕大多數(shù)讀者只是掃一眼就翻頁，因此，報(bào)紙廣告的到達(dá)率非常低。但是，有一個(gè)特點(diǎn)很重要：雖然看廣告的人少，但只要看了，大多數(shù)就是對(duì)產(chǎn)品有需求的人、是潛在的消費(fèi)者，醫(yī)藥保健品尤其如此。所以，設(shè)計(jì)報(bào)紙廣告時(shí)應(yīng)該注意：標(biāo)題要大、要能抓住讀者的眼球，標(biāo)題要直接點(diǎn)出病名或功效，廣告內(nèi)容則務(wù)必要把這有限的“眼球”變成銷量。一句話，報(bào)紙廣告要賣貨?！?/span>

賣貨”廣告在賣貨上非常周到，摸透了消費(fèi)者的心理，把消費(fèi)者有可能產(chǎn)生的疑問統(tǒng)統(tǒng)給出答案，不漏過任何可能的銷售機(jī)會(huì)。以下總結(jié)了十類“方便購買”的信息。 1、服用療程信息 2、服用方法　 3、專家提醒 4、產(chǎn)品價(jià)格 5、咨詢電話號(hào)碼 6、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話 7、省內(nèi)各地市經(jīng)銷商電話 8、媒體間的相互呼應(yīng) 9、企業(yè)LOGO、產(chǎn)品批號(hào)、廣告批號(hào)：　 10、免費(fèi)送貨條件、郵購信息