隨著國(guó)家一系列相關(guān)政策的出臺(tái),例如藥品分類管理、重拳整治“一藥多名”、打擊商業(yè)賄賂、降低藥品價(jià)格等等,使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于一個(gè)低迷的狀態(tài)。前幾年國(guó)家還將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的改革,相應(yīng)的政策也將會(huì)逐步出臺(tái),醫(yī)藥行業(yè)走勢(shì)將持續(xù)低迷。

機(jī)遇是可遇而不可求的,危機(jī)則是想躲也躲不過(guò)。如今整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)可謂陷入“危局”,醫(yī)藥企業(yè)都面臨著巨大的信任危機(jī)和公關(guān)難題,甚至造成了醫(yī)藥行業(yè)“防火、防盜、防記者”的尷尬局面。不在危局中突圍,就在危局中消亡。因此,直面危局、應(yīng)對(duì)危局的危機(jī)公關(guān)成為一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)近期面臨的重大課題。醫(yī)藥企業(yè)該如何施展功夫,最大限度地降低負(fù)面影響,甚至利用媒體的高度關(guān)注和傳播,將事件轉(zhuǎn)化為增加品牌知名度和美譽(yù)度的契機(jī),從而實(shí)現(xiàn)危局突圍呢?

為此,筆者通過(guò)總結(jié),創(chuàng)造出一套系統(tǒng)的“五招公關(guān)策劃攻略”,即從洞察、應(yīng)變、借勢(shì)、修身、新聞共五大方面入手,為醫(yī)藥企業(yè)的實(shí)際情況量身打造一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)解決方案。

第一招洞察先機(jī),霧里看花

古代軍事家孫子“知彼知己”的至理名言,不僅是謀求戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的真諦,而且能普遍適合于人類一切實(shí)踐活動(dòng),它更是作為公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵循的原則,貫穿于整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的始終。在商戰(zhàn)及公共關(guān)系領(lǐng)域中,所謂“知”,是指企業(yè)的洞察力。洞察力是作出公共關(guān)系活動(dòng)及整個(gè)組織行為適合對(duì)策的基本前提,它保證了公共關(guān)系策劃和組織決策者能冷靜客觀地分析、權(quán)衡各方面的情況和可能的趨向,從而尋覓到切實(shí)可行的最佳對(duì)策與途徑,以便揚(yáng)長(zhǎng)避短運(yùn)用相應(yīng)的謀略手段出奇制勝。

豐田汽車是優(yōu)秀洞察力的最佳代表。上個(gè)世紀(jì)70年代,石油價(jià)格曾經(jīng)數(shù)次飆升,1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。當(dāng)時(shí)美國(guó)汽車制造業(yè)一直偏重設(shè)計(jì)制造油耗高的大型豪華汽車。豐田汽車敏銳地察覺(jué)到石油價(jià)格對(duì)汽車發(fā)展趨勢(shì)的影響。于是豐田汽車按照美國(guó)人的愛(ài)好設(shè)計(jì)和改進(jìn)汽車,針對(duì)美國(guó)對(duì)手的弱點(diǎn),制造出一種省油、廉價(jià)、維修方便、速度更快、美觀舒適的汽車,從而樹(shù)立起了自己的產(chǎn)品形象,成功地進(jìn)入了美國(guó)小汽車市場(chǎng)。僅至1989年日本小汽車就己占領(lǐng)了30%的美國(guó)汽車市場(chǎng)。

在中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生巨大的變化之際,洞察力是企業(yè)危局突圍的必要保證。企業(yè)只有洞察時(shí)機(jī),看清宏觀背景,看清全局,看清自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于行業(yè)的位置,及時(shí)了解各方面信息,才能作出相應(yīng)正確的分析、判斷和策劃。

藥企首先要看清楚國(guó)家在做什么?從2006年12月22日“鄭筱萸地震",到2007年2月8日吳儀副總理在全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)電視電話會(huì)議上的講話,行業(yè)整頓延長(zhǎng)到年底的決定已經(jīng)明確,藥監(jiān)系統(tǒng)必將經(jīng)歷組織、人事、政策等涅?過(guò)程,在主管部門的組織和人事問(wèn)題沒(méi)有落實(shí)之前,帶動(dòng)行業(yè)走出低谷的大政策是不會(huì)輕易出臺(tái)的。當(dāng)然,國(guó)家正緊鑼密鼓地為“新醫(yī)改"做準(zhǔn)備,這一重大事宜應(yīng)該予以高度重視。所以,對(duì)于國(guó)家來(lái)說(shuō),2007年其實(shí)就是兩件事:整頓與準(zhǔn)備“新醫(yī)改”。 洞察了宏觀背景,了解了全局,中國(guó)藥企下一步就需要及時(shí)應(yīng)變。

第二招應(yīng)變有術(shù),進(jìn)退自如

當(dāng)企業(yè)洞悉外部環(huán)境變化之后,就是考驗(yàn)企業(yè)應(yīng)變力的時(shí)候了。笨拙而遲鈍的企業(yè)只會(huì)在危局中消亡,只有富有應(yīng)變力的企業(yè)才能兵來(lái)將擋,見(jiàn)招拆招。因此,應(yīng)變力是企業(yè)公關(guān)策略成功的基礎(chǔ)。

筆者認(rèn)為,當(dāng)今藥企的最佳應(yīng)變方案就是踩著國(guó)家整頓藥監(jiān)系統(tǒng)的節(jié)奏,以積極的態(tài)度來(lái)回應(yīng)和支持國(guó)家的醫(yī)改政策,在公關(guān)策略上需要以退為進(jìn),謹(jǐn)言慎行,韜光養(yǎng)晦,順勢(shì)而為。在公關(guān)策略上的應(yīng)變可以概括為三個(gè)字:收、受、授。

所謂“收”,即在公關(guān)態(tài)勢(shì)上采取守勢(shì),收斂鋒芒,不進(jìn)攻。由于整個(gè)醫(yī)藥界成為眾矢之的,消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的信任危機(jī)居高不下,此時(shí)任何過(guò)激行為都會(huì)適得其反,因此“沉默是金”。所謂“受”,即對(duì)于外界的誤解和攻擊不要激烈反駁,要采取接受的態(tài)度。所謂“授”,即在一定范圍內(nèi)有所作為,傳授信息,通過(guò)公關(guān)傳播來(lái)影響客體。

中國(guó)藥企的應(yīng)變之術(shù)也許可以借鑒數(shù)十年前英國(guó)一家足球廠的做法。在英國(guó)邁克斯亞洲曾發(fā)生一件有趣的事情,有一個(gè)中年婦女把英國(guó)的宇宙足球廠告上了法庭,控告該廠生產(chǎn)的足球讓她的丈夫整日沉迷其中,讓她本人倍感孤獨(dú),而要求賠償孤獨(dú)費(fèi)10萬(wàn)英鎊。出人意料的是,宇宙足球廠并沒(méi)有抵賴否認(rèn),居然極愿賠償她孤獨(dú)費(fèi)10萬(wàn)英鎊。輕易讓這位太太在法庭上大獲全勝。原來(lái),宇宙足球廠老板抓住這一機(jī)會(huì),通過(guò)新聞媒介大肆宣傳,使得這位太太的控詞為宇宙足球做了一次絕妙的廣告。宇宙足球的銷量因此劇增,壓倒同行大獲其利。

第三招借力借勢(shì),順?biāo)浦?/strong>