2010年筆者在北京、成都、蘇州、湛江四個(gè)城市做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)研。發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：

第一，接近65%的受訪者表示，購(gòu)藥時(shí)都會(huì)貨比三家，選擇購(gòu)買便宜的藥品。而這65%的人群，幾乎是55歲以上的老人。

第二，當(dāng)問(wèn)及貨比三家的理由時(shí)，消費(fèi)者的回答很讓人深思：一樣的產(chǎn)品，為什么不買便宜的？藥店又沒(méi)提供其它有價(jià)值的服務(wù)。潛臺(tái)詞是：如果藥店能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費(fèi)者可以接受略高的價(jià)格。

第三，當(dāng)問(wèn)及需要藥店提供什么樣的服務(wù)時(shí)，答案是：提供更多預(yù)防知識(shí)占87%；提供藥學(xué)類、養(yǎng)生類書籍免費(fèi)閱讀占85%；提供更多生活常識(shí)占72%；提供專業(yè)藥學(xué)知識(shí)占65%，提供免費(fèi)測(cè)量血糖占36%；提供藥品副作用介紹占30%；提供免費(fèi)量血壓占23%；提供送藥服務(wù)占7%，提供中藥熬制占9%，服藥提醒服務(wù)占8%；免費(fèi)代購(gòu)藥品服務(wù)占3%。

通過(guò)上述調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者非常關(guān)心藥店的知識(shí)服務(wù)。消費(fèi)者的這些知識(shí)需求反映在銷售當(dāng)中就是我們所說(shuō)的知識(shí)營(yíng)銷。

知識(shí)營(yíng)銷就是在營(yíng)銷過(guò)程中加入商品的相關(guān)知識(shí)，提升知識(shí)含量，幫助顧客全面認(rèn)識(shí)商品，促進(jìn)顧客購(gòu)買欲望。它重視和強(qiáng)調(diào)知識(shí)作為紐帶的作用，通過(guò)對(duì)相關(guān)商品知識(shí)的延伸、宣傳、介紹，讓顧客知曉商品特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到銷售商品、樹(shù)立品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。

知識(shí)營(yíng)銷與消費(fèi)者的潛在需求一致，能在一定程度上滿足消費(fèi)者對(duì)于日常藥學(xué)知識(shí)的渴求和對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的了解。

而且知識(shí)營(yíng)銷有一定的隱蔽性，將赤裸裸的商業(yè)推銷變成顧客自發(fā)購(gòu)買，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。如果知識(shí)營(yíng)銷還具備一定的公益性，那么消費(fèi)者會(huì)更容易接受。所以，總的來(lái)說(shuō)，知識(shí)營(yíng)銷能有效降低一線員工薦藥的難度，直接促進(jìn)商品銷售量大幅提高。

內(nèi)容為“王”

知識(shí)營(yíng)銷最核心的部分就是知識(shí)。每個(gè)人都希望獲得更多知識(shí)來(lái)服務(wù)于生活,特別是公益性科普知識(shí)作為潤(rùn)滑劑能有效拉近商家與顧客之間的距離，因此內(nèi)容的實(shí)用性很重要，是知識(shí)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

首先內(nèi)容要盡量與生活相關(guān)，才容易引起消費(fèi)者的閱讀興趣；其次文字要通俗易懂，內(nèi)容制定要注意使用淺顯易懂的文字，否則消費(fèi)者會(huì)因晦澀的語(yǔ)言失去閱讀的興趣；最后知識(shí)要分類，分類是知識(shí)營(yíng)銷內(nèi)容制定的關(guān)鍵。不同的分類圈定不同的消費(fèi)群，有助于消費(fèi)者形成認(rèn)同，并產(chǎn)生購(gòu)買行為。

藥店可以按分類法編寫與生活相關(guān)的各種知識(shí)，如按不同的人群分類、不同的疾病分類、不同的性別分類、不同的年齡分類、不同的季節(jié)分類。還可以按照知識(shí)內(nèi)容分類：如生活常識(shí)、商品使用創(chuàng)新、食物搭配、飲食起居、疾病預(yù)防知識(shí)、疾病自我診斷、情志調(diào)節(jié)、藥品副作用提示等。

營(yíng)銷的內(nèi)容還要注重如下三點(diǎn)：第一，專業(yè)性。藥店所售商品大部分為藥品，藥品與日常生活用品最大的區(qū)別在于專業(yè)性，內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性能幫助藥店樹(shù)立良好的口碑。第二，公益性。 公益性內(nèi)容不僅能使顧客降低戒備心理，也為后續(xù)的商品推薦做好鋪墊。第三，創(chuàng)新性。創(chuàng)新性的知識(shí)具備強(qiáng)大的吸引力，藥店可以在商品的使用技巧、商品的搭配技巧、商品的附加功能、疾病的預(yù)防知識(shí)、患者的養(yǎng)生之道等方面嘗試創(chuàng)新。

傳播有“道”

內(nèi)容固然重要，但是傳播的技巧也不能忽視。營(yíng)銷知識(shí)的傳播，可以通過(guò)一些簡(jiǎn)單有效的方法達(dá)到。

藥店可以編輯知識(shí)小卡片，依據(jù)顧客購(gòu)買的商品，贈(zèng)送與該商品相關(guān)的知識(shí)卡。知識(shí)卡內(nèi)容每個(gè)月更新，顧客每個(gè)月到店購(gòu)物，每個(gè)月都有新知識(shí)贈(zèng)送，這在某種程度上也培養(yǎng)了顧客良好的消費(fèi)習(xí)慣。一般藥店經(jīng)常有DM單直投，DM也可作為知識(shí)營(yíng)銷的工具的使用。另外在藥店內(nèi)提供免費(fèi)書籍供顧客閱讀也不失為一種好方法。不過(guò)，健康知識(shí)傳播的最佳人選是藥店一線人員?？菰锏闹R(shí)經(jīng)過(guò)人的傳播，變成了細(xì)致的關(guān)心、真誠(chéng)的服務(wù)，知識(shí)就具備了溫情。所以店員必須熟悉這些知識(shí)，在服務(wù)顧客過(guò)中，傳輸知識(shí)，利用知識(shí)拉近與顧客之間的距離。

營(yíng)銷知識(shí)傳播要控制知識(shí)量。知識(shí)太多了，消費(fèi)者一時(shí)很難消化，太少了，有走過(guò)場(chǎng)的嫌疑。例如維生素的知識(shí)，可以如下簡(jiǎn)短地編輯一些小卡片，知識(shí)量適宜，便于顧客記憶，達(dá)到傳播的目的：

酒精“偷”走維生素B1：大量飲酒后服用一粒復(fù)合維生素，既能補(bǔ)充損失掉的VB1,還能提供保護(hù)肝臟和腦神經(jīng)所需的多種維生素。

香煙“偷”走維生素C：有抽煙習(xí)慣的人日常多吃西紅柿等VC含量豐富的食物。如果是長(zhǎng)期處于煙霧繚繞的被動(dòng)吸煙者，最好每天服用50毫克VC補(bǔ)充劑來(lái)自我保護(hù)。

運(yùn)動(dòng)“偷”走維生素E：在大強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后，需服用適量的VE補(bǔ)充劑。另外，VE有減輕肌肉酸痛、預(yù)防器官老化、防治慢性病的作用。 

內(nèi)容與傳播技巧是知識(shí)營(yíng)銷的兩大核心，必須給予足夠的重視。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者了解藥店的知識(shí)贈(zèng)送活動(dòng)，甚至習(xí)慣藥店贈(zèng)送的知識(shí)，必將淡化對(duì)于價(jià)格的敏感?？梢?jiàn)，知識(shí)營(yíng)銷可將藥店帶出純粹價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，推動(dòng)藥店銷量的增長(zhǎng)。