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連鎖藥店企業(yè)的成功離不開(kāi)的八大要素

2012-02-13 10:21 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:從藥品選擇到品牌打造,從管理體制到人才培養(yǎng),從發(fā)展戰(zhàn)略到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù),從選店到擴(kuò)張,連鎖藥店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇可謂千頭萬(wàn)緒。但是,不同于單體藥店的是,連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著一定的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律。筆者認(rèn)為,連鎖藥店企業(yè)的成功離不開(kāi)八大要素,筆者稱其為八大密碼。

 連鎖藥店要認(rèn)真思考:自己的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能夠傳遞給顧客什么樣的文化內(nèi)涵,商品品牌永遠(yuǎn)只是基礎(chǔ),文化品牌才是品牌形象的最佳體現(xiàn)。因此,連鎖藥店企業(yè)在選擇進(jìn)購(gòu)藥品的時(shí)候,只考慮顧客群體、品類齊全、品牌的主體性以及市場(chǎng)的前瞻性是不夠的,還應(yīng)該賦予商品一定的文化內(nèi)涵。

在連鎖行業(yè),每年的倒閉率高于20%。這是一個(gè)讓人觸目驚心的數(shù)字。在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域,這個(gè)數(shù)字會(huì)相對(duì)小一點(diǎn),但這種趨勢(shì)卻不容忽視。連鎖企業(yè)如何規(guī)避倒閉的厄運(yùn),如何快速做大做強(qiáng),這是業(yè)界人士非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。 

從藥品選擇到品牌打造,從管理體制到人才培養(yǎng),從發(fā)展戰(zhàn)略到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù),從選店到擴(kuò)張,連鎖藥店企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范疇可謂千頭萬(wàn)緒。但是,不同于單體藥店的是,連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著一定的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律。筆者認(rèn)為,連鎖藥店企業(yè)的成功離不開(kāi)八大要素,筆者稱其為八大密碼。 

密碼 商品特色化 

大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌,然后慢慢熟悉特色;小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色,然后慢慢記住品牌。獨(dú)特的商品特色,是連鎖藥店實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)的核心,也是連鎖企業(yè)能夠存在的原因。 

“老百姓”的藥品選擇以普藥為主,正因?yàn)?ldquo;普”,才能平價(jià),才會(huì)有足夠大的消費(fèi)人群;“海王星辰”的藥品選擇以貼牌產(chǎn)品和自營(yíng)品牌相結(jié)合為主要特色,因?yàn)槔麧?rùn)空間有保障,所以其可以不以銷售規(guī)模為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這是兩個(gè)商品選擇特色化的典型。其實(shí),連鎖藥店還可以通過(guò)獨(dú)家代理、偏重某一??朴盟幍确绞酵怀錾唐愤x擇的特色。在這方面,不妨借鑒“小肥羊”飲食連鎖的做法。“小肥羊”的產(chǎn)品特色就是依托內(nèi)蒙古大草原羊肉這個(gè)資源,這里的羊肉味道極為鮮美,是其他地方羊肉所不能比擬的;久負(fù)盛名的草原羊肉,加上“全國(guó)一鍋湯”的原汁原味,成為小肥羊馳騁大江南北的兩張王牌。

密碼 服務(wù)品牌化 

品牌營(yíng)銷,不僅僅對(duì)于制藥企業(yè)有效,對(duì)于連鎖藥店企業(yè),同樣可以發(fā)揮品牌的獨(dú)特魅力。 

一個(gè)人要有自己的核心特長(zhǎng),一個(gè)品牌也要有自己的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,它代表一個(gè)品牌的最中心,不因時(shí)間的變遷而轉(zhuǎn)移。連鎖藥店的品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)工程,非一朝一夕之功。但在連鎖品牌的諸多要素中,服務(wù)品牌化卻是可以相對(duì)快速見(jiàn)效的一大要素。 

眾所周知,同仁堂的藥品價(jià)格在同類產(chǎn)品中是比較高的。如果說(shuō)其中成藥能賣高價(jià)是因?yàn)榕浞胶推焚|(zhì)的關(guān)系(當(dāng)然也有品牌的因素),那么分布在全國(guó)各地的同仁堂藥店中的中藥飲片之所以能賣高價(jià),就與其服務(wù)品牌化不無(wú)關(guān)系了。這些藥店所聘請(qǐng)的資深的專家型中醫(yī)大夫所提供的處方服務(wù),對(duì)同仁堂藥店中藥飲片的銷售功不可沒(méi)。

密碼 品牌人文化 

對(duì)于一家連鎖企業(yè)來(lái)講,不僅要求藥品的質(zhì)量要好,還應(yīng)要求它把品牌建設(shè)當(dāng)作一種文化事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)。連鎖藥店要認(rèn)真思考:自己的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)能夠傳達(dá)給顧客什么樣的文化內(nèi)涵,商品品牌永遠(yuǎn)只是基礎(chǔ),文化品牌才是品牌形象的最佳體現(xiàn)。因此,連鎖藥店企業(yè)在選擇進(jìn)購(gòu)藥品的時(shí)候,只考慮顧客群體、品類齊全、品牌的主體性以及市場(chǎng)的前瞻性是不夠的,還應(yīng)該賦予商品一定的文化內(nèi)涵。

同樣是退熱用的布洛芬,為什么不少人一定要指名買(mǎi)強(qiáng)生的“美林”牌?同樣是小柴胡顆粒,在小診所與大連鎖藥店之間,為什么大都會(huì)選擇去連鎖藥店購(gòu)買(mǎi)?在這些現(xiàn)象中都可以看到人文化品牌的影子。再看看其他行業(yè):人們?yōu)槭裁匆湲?dāng)勞,不僅是因?yàn)樗臐h堡好吃,還因?yàn)樗碇鞓?lè);人們?yōu)槭裁匆バ前涂?,并不僅僅是想去喝咖啡,還想去體驗(yàn)在別處無(wú)法體驗(yàn)的新式咖啡文化。“仙蹤林”迎合了消費(fèi)者的文化體驗(yàn)需求,他們把幾十里或上百里以外的野兔搬進(jìn)了繁華鬧市,能不勾人心魄嗎?能不讓人流連忘返嗎?這些,都可以成為連鎖藥店實(shí)施品牌人文化的理念參考。 

密碼 運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化  

連鎖藥店企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能否標(biāo)準(zhǔn)化,是它能否做大的一個(gè)決定性因素。如果一個(gè)顧客在同一連鎖企業(yè)的不同門(mén)店里接受的服務(wù)都基本一致的話,只要他認(rèn)可這種服務(wù),不論他走到哪里,在需要購(gòu)買(mǎi)藥品的時(shí)候他就一定會(huì)首先想到這家連鎖品牌的;相反,如果一個(gè)顧客在同一連鎖企業(yè)的兩家門(mén)店里所遭遇的情形大相徑庭的話,當(dāng)他需要購(gòu)買(mǎi)藥品時(shí),只要有選擇的余地,他一般不會(huì)再考慮這種管理極不規(guī)范的連鎖藥店了。這是一個(gè)的方面。而在成本控制、人才培養(yǎng)、客戶管理、激勵(lì)獎(jiǎng)懲等方面,如果缺乏標(biāo)準(zhǔn)化,這樣的連鎖藥店企業(yè)是存活不了多久的。

“小肥羊”采用涮火鍋的吃法,解決了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題,擺脫了廚師的限制;另外,“小肥羊”的羊肉是標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)和生產(chǎn)的,火鍋湯料也是工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化包裝的;“小肥羊”奉行“三統(tǒng)一原則”:湯料羊肉標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)管理統(tǒng)一、視覺(jué)形象統(tǒng)一。這樣的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),才使得“小肥羊”風(fēng)靡全國(guó)。 

密碼 連鎖規(guī)?;?nbsp; 

加盟店數(shù)量不是萬(wàn)能的,但沒(méi)有數(shù)量規(guī)模是萬(wàn)萬(wàn)不能的。“連鎖店數(shù)量比質(zhì)量更重要”的擴(kuò)張思路,是連鎖藥店企業(yè)在初創(chuàng)時(shí)期的重要發(fā)展方向。如何快速擴(kuò)大連鎖店的數(shù)量,是連鎖企業(yè)賺取擴(kuò)張資金、銷售產(chǎn)品、求得發(fā)展的最佳途徑。 

采取這一戰(zhàn)術(shù),不是不要質(zhì)量,而是在面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí),先把質(zhì)量因素放到第二位,爭(zhēng)取時(shí)間,先退后進(jìn),以數(shù)量贏得企業(yè)利潤(rùn)和發(fā)展,保存自己的有生力量,逐漸改變與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在力量上的差距,最終達(dá)到數(shù)量與質(zhì)量并重的目的。 

在廣州一些比較大的住宅小區(qū),“海王星辰”、“一致”等連鎖藥店一般都會(huì)前去開(kāi)設(shè)兩家(在有些小區(qū)甚至有三家)門(mén)店。這并非只開(kāi)一家門(mén)店就滿足不了顧客的需求。相反,很大程度上是想通過(guò)門(mén)店數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而擴(kuò)大銷售份額。“如家”發(fā)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)型酒店這個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì),一開(kāi)始就制定了“快速擴(kuò)張”的發(fā)展思路,先直營(yíng)重點(diǎn)店,之后,采取“合資”、“直營(yíng)”、“管理”、“特許”、“聯(lián)盟”等多種方式,迅速在全國(guó)復(fù)制,擴(kuò)充酒店數(shù)量,取得了巨大的成功,成立僅3年時(shí)間就達(dá)到了78家。 

密碼 布點(diǎn)全局化 

下圍棋時(shí)落下的第一顆子,絕不是為了爭(zhēng)寸土,而是為了爭(zhēng)勢(shì)。“先取勢(shì),后取利”,這是高手的境界,也是連鎖藥店企業(yè)必須遵循的布局原則。

“老百姓”進(jìn)入廣州市場(chǎng)的時(shí)候,除了在偏一點(diǎn)的江南大道等處布點(diǎn)外,還不惜重金在繁華的人民北路布下一店。然而其人民北路店的銷售收入并不會(huì)比江南大道店高,甚至江南大道店可能會(huì)更高(那里相同半徑內(nèi)的住戶比人民北多),之所以如此布局,就是出于全局化戰(zhàn)略的考慮。因?yàn)橛袝r(shí)候“謀局”就是為了“謀勢(shì)”。在其他行業(yè),如“仙蹤林”進(jìn)入上海市場(chǎng)時(shí),就足足花了半年時(shí)間,拼力攻下了淮海路上一處店面。后來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)證明,搶灘淮海路的策略是對(duì)的。因?yàn)殡m然其店面租金高出其他店面四五倍,但營(yíng)業(yè)額也高于其他幾家分店四五倍;更可貴的是,其廣告效益是難以估算的,因?yàn)橛辛嘶春B返辏?ldquo;仙蹤林”品牌形象便植根于上海消費(fèi)者心中了。 

密碼 擴(kuò)張資本化 

連鎖企業(yè)要做大做強(qiáng),如果僅僅依靠自身的力量,往往速度慢,而且容易喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而如果借助資本的力量,以速度領(lǐng)先,將是一個(gè)可行的方法。讓企業(yè)資本化,如引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資,快速跑馬圈地;然后上市融資,再一次跑馬圈地。通過(guò)幾輪膨脹,企業(yè)就可以快速完成從初創(chuàng)到壯大的過(guò)程。 

還是以“小肥羊”為例:2006年,外資3i集團(tuán)和普凱基金聯(lián)手投資“小肥羊”2500萬(wàn)美元,使“小肥羊”完成了資本化的第一步;2008年,小肥羊?qū)⑸鲜腥谫Y,最終完成資本化運(yùn)作。在醫(yī)藥連鎖行業(yè),桐君閣、一致藥業(yè)、遼寧成大等都是擴(kuò)張資本化的成功代表。 

密碼 人才常備化 

連鎖藥店企業(yè)追求擴(kuò)張店的數(shù)目也好,引進(jìn)資本也好,最終的競(jìng)爭(zhēng),說(shuō)到底,還是在于人才的競(jìng)爭(zhēng)。能否組建一支高質(zhì)量的員工隊(duì)伍,能否滿足門(mén)店擴(kuò)張中對(duì)人才的需要,是連鎖藥店企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問(wèn)題。

2002年,“小肥羊”改變了公司的股份結(jié)構(gòu):大股東把自己占“小肥羊”的股份由60%減少到33%,拿出近一半分給了其他股東,股東由原來(lái)的2人變成了后來(lái)的18人。為什么要這樣做?是為了留住人才。讓有用的人才由純粹的“打工仔”變成有股權(quán)的老板,讓其由為別人打工變?yōu)闉樽约鹤鍪?,既留住了人,又極大地發(fā)揮了人才的積極性,從而為“小肥羊”在全國(guó)擴(kuò)張圈地奠定了人才基礎(chǔ)。

連鎖藥店企業(yè)的經(jīng)營(yíng),重在管理,重在體系,重在觀念,重在制度,這一切都來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。而如果切實(shí)做到了以上8個(gè)方面,真正做到規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、速度化,連鎖藥店企業(yè)就有可能迅速壯大,健康發(fā)展。

Tags:連鎖藥店 藥品

責(zé)任編輯:露兒

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