連鎖藥店應(yīng)該考慮真正價(jià)值意義上戰(zhàn)略合作企業(yè)品種的管理區(qū)隔機(jī)制，而不能以簡(jiǎn)單的單品種毛利考核來(lái)運(yùn)作合作發(fā)展。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)產(chǎn)品的同品化（沒(méi)用“同質(zhì)化”的概念，是因?yàn)橥芬泊嬖谄焚|(zhì)差異）、競(jìng)爭(zhēng)方式的同式化、生存發(fā)展的艱難性，迫使連鎖藥店尋找突破口，開(kāi)始走向“高毛利”產(chǎn)品主推，強(qiáng)擠低毛利品牌產(chǎn)品的銷售主線，創(chuàng)造著“貼牌”、“自有品牌”運(yùn)作模式。

但以高毛利率為取舍主標(biāo)準(zhǔn)，整體效益也并不如愿望那么見(jiàn)好。連鎖藥店加深了反思，開(kāi)始加大品類管理構(gòu)架科學(xué)性、經(jīng)濟(jì)性的建設(shè)。由于經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化屬性、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、門店空間資源、綜合管理水平等差異，品類管理在不同的連鎖藥店表現(xiàn)出不同的效果。

維度和向度

品類管理的“維度”指的是引入品種的總量，即在銷在合作的品規(guī)產(chǎn)品數(shù)。這按照連鎖藥店的空間規(guī)模來(lái)確定，既要保證在店在柜品種的充盈度，也要考慮品種數(shù)量過(guò)度會(huì)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成本不經(jīng)濟(jì)性。

品類管理的“維度”主要有兩個(gè)范圍的把握：

一是合作企業(yè)范圍的把握。合作范圍的廣度，關(guān)聯(lián)著企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，表現(xiàn)在交易頻數(shù)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)性、倉(cāng)貯陳列的經(jīng)濟(jì)性、在線產(chǎn)品綜合品質(zhì)的檔次、合作企業(yè)形象的附加增值性等。品類管理一個(gè)很重要的技術(shù)內(nèi)容就是上柜品種的優(yōu)化和精化。

因此，應(yīng)該在首先做好戰(zhàn)略合作企業(yè)選擇的前提下，第一層次地選擇戰(zhàn)略合作品種，然后根據(jù)自身資源特色和經(jīng)營(yíng)方針擴(kuò)充需要的類品種。

品牌企業(yè)應(yīng)該是當(dāng)然的戰(zhàn)略合作伙伴，品牌企業(yè)的消費(fèi)者資源是必須首先引入的。品牌企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該是一個(gè)“群引入”的選擇，因?yàn)槠放破髽I(yè)產(chǎn)品具有品質(zhì)保證，具有消費(fèi)者選擇信賴的基礎(chǔ)。

二是類品種范圍的把握。類品種的選擇，主要按五個(gè)“區(qū)隔度”來(lái)進(jìn)行，確定合適的“品類品種在線數(shù)”：品牌品種、零售價(jià)格帶、劑型、類毛利的綜合預(yù)算、地緣（商圈）消費(fèi)者的消費(fèi)選擇傾向。

品類管理的“向度”指的是毛利延伸的要求預(yù)值。這關(guān)聯(lián)到對(duì)品種品質(zhì)度的選擇結(jié)果。預(yù)值過(guò)高，就會(huì)棄失一些品牌品種、高品質(zhì)品種的合作，丟失消費(fèi)者資源，丟失安全利益和長(zhǎng)期利益。

品類管理的“向度”主要有兩個(gè)“界點(diǎn)”理念的把握：

一是對(duì)品牌產(chǎn)品毛利水平要求的索值。品牌產(chǎn)品由于市場(chǎng)運(yùn)作成本較大，尤其是消費(fèi)者教育培育的投入較大，銷售毛利空間有限，因此，對(duì)品牌產(chǎn)品的毛利要求不能以普通產(chǎn)品來(lái)靠近和參照。品牌產(chǎn)品是長(zhǎng)線產(chǎn)品，其價(jià)值關(guān)聯(lián)著規(guī)模毛利、消費(fèi)者資源群、品質(zhì)形象的信賴資源。與品牌產(chǎn)品合作，選擇的是價(jià)值取向，而不應(yīng)該是狹隘的毛利單位取向。

二是對(duì)品牌企業(yè)二線品種毛利水平要求的索值。品牌企業(yè)講究產(chǎn)品品質(zhì)的打造，這需要成本支持，因此不能純粹以同品毛利或毛利率來(lái)比較而做取舍。

品類管理的“維度”和“向度”是關(guān)聯(lián)的，“維度”關(guān)聯(lián)著“向度”品種的品質(zhì)，“向度”關(guān)聯(lián)著“維度”合作企業(yè)的合作深度，合作深度又關(guān)聯(lián)著品類管理的效值。

品類管理的誤區(qū)

品類管理導(dǎo)出的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該依序?yàn)椋浩放破髽I(yè)品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)高品質(zhì)的相對(duì)高毛的二線品種、贏取差異化競(jìng)爭(zhēng)的“貼牌品種”和“自有品種”、補(bǔ)充毛利預(yù)算的其他高毛品種、消費(fèi)者需要的必備的常規(guī)普藥品種。

目前，連鎖藥店的考核機(jī)制多為毛利率與毛利額為主線，同時(shí)復(fù)合銷售額、庫(kù)存資金、顧客滿意度、專業(yè)服務(wù)、行為規(guī)范等內(nèi)容要求的考核，對(duì)重點(diǎn)銷售品種給出提成激勵(lì)。遺憾的是，連鎖藥店的考核機(jī)制并沒(méi)有與真正的品類管理相結(jié)合，既沒(méi)有與消費(fèi)者資源密切結(jié)合，也沒(méi)有與戰(zhàn)略合作企業(yè)的合作指向相真正關(guān)聯(lián)，門店依然還是以自身利益（提成）為導(dǎo)向銷售。

很多品牌品種，雖然簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，但由于品牌品種的合作利益只留置于連鎖總部，產(chǎn)品在門店由于非高毛利而未能進(jìn)入考核品種范圍，合作的銷售力難以體現(xiàn)。哪怕品牌企業(yè)給出了多產(chǎn)品合作整體高毛利益，品牌產(chǎn)品在門店依然不受關(guān)注和重視，品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者資源鏈接受到損害，合作受到損害，品牌企業(yè)的合作信心受到挫傷。這就違背了品類管理的真正指向價(jià)值要求，也違背了戰(zhàn)略合作的本意。

目前，連鎖普遍都是要求廠家提供高毛利產(chǎn)品，以底價(jià)直接開(kāi)票，連鎖財(cái)務(wù)體現(xiàn)也一直是低價(jià)位走到門店，在門店直接體現(xiàn)高毛利銷售，毛利考核制度與之相應(yīng)。廠家無(wú)奈開(kāi)出底價(jià)，實(shí)際是讓渡了市場(chǎng)運(yùn)作銷售費(fèi)用，這塊費(fèi)用在連鎖卻直接體現(xiàn)為銷售毛利，改變了產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作投入結(jié)構(gòu)。一旦政府對(duì)流通環(huán)節(jié)的銷售毛利進(jìn)行順價(jià)限制，就會(huì)扼殺產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作生命力，這種風(fēng)險(xiǎn)也許很快就會(huì)來(lái)到。

廠家給出產(chǎn)品供價(jià)毛利空間，實(shí)際包含著市場(chǎng)推廣合作費(fèi)用，這是對(duì)合作連鎖的一種資源投入，這種資源是給予市場(chǎng)的，也是給出了讓連鎖進(jìn)行自身資源整合促銷宣傳推廣的選擇空間。如果連鎖自己以銷售毛利直接截取，最終被政府限價(jià)截殺，這就損害了市場(chǎng)運(yùn)作資源，損害了連鎖自身發(fā)展的利益。

其實(shí)連鎖對(duì)門店以銷售額考核為主項(xiàng)內(nèi)容，也同樣可以激勵(lì)門店傾向目標(biāo)預(yù)算產(chǎn)品的銷售。采購(gòu)權(quán)在于連鎖總部，產(chǎn)品的毛利空間在采購(gòu)中已經(jīng)既定了，實(shí)際已經(jīng)做出了預(yù)算安排。在門店及店員的考核上，只要做出分類產(chǎn)品銷售額的考核權(quán)重等級(jí)和提成等級(jí)，或者做虛擬毛利考核?？己耸莾?nèi)部激勵(lì)資源的制度安排，而產(chǎn)品的毛利空間是市場(chǎng)運(yùn)作資源的安排，后者資源的維護(hù)和引入才是最重要的。

如果以銷售額為主項(xiàng)考核內(nèi)容，那么連鎖就可以設(shè)置戰(zhàn)略合作伙伴產(chǎn)品、合作品牌產(chǎn)品為一類考核品種，門店與營(yíng)業(yè)員就不會(huì)偏離總部的戰(zhàn)略指向，品牌企業(yè)的戰(zhàn)略合作執(zhí)行力、品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略合作力就能順利貫通了。

未來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一定是品牌經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)，未來(lái)的消費(fèi)者指向一定是品牌產(chǎn)品、高品質(zhì)產(chǎn)品的理性選擇。消費(fèi)者購(gòu)買藥品，購(gòu)買的是健康需要、療效需要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的、根本的利益著眼，連鎖藥店不能輕視品牌產(chǎn)品的合作和銷售。

最近，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的大連鎖，開(kāi)始從以產(chǎn)品戰(zhàn)略合作為主轉(zhuǎn)向以品牌企業(yè)戰(zhàn)略合作為主，這是可喜的變化。問(wèn)題是這種轉(zhuǎn)換需要考核機(jī)制的相應(yīng)，合作的成功在于執(zhí)行力的保證，發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也需要執(zhí)行力的保證。未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)格局一定是大廠家與大連鎖合作共同服務(wù)于消費(fèi)者生活品質(zhì)需要的業(yè)態(tài)。因此，連鎖藥店應(yīng)該考慮真正價(jià)值意義上戰(zhàn)略合作企業(yè)品種的管理區(qū)隔機(jī)制，而不能以簡(jiǎn)單的單品種毛利考核來(lái)運(yùn)作合作發(fā)展。

價(jià)格的健康回歸

市場(chǎng)自有其發(fā)展規(guī)律。在醫(yī)改的推行中，連鎖藥店受到了國(guó)家政策的影響，但市場(chǎng)的本質(zhì)要求之一，就是消費(fèi)者需要的方便性，而藥店在消費(fèi)者藥品購(gòu)買上是最能滿足其方便性的。

市場(chǎng)的另一本質(zhì)歸向就是產(chǎn)品價(jià)格的健康運(yùn)行，其表現(xiàn)在生產(chǎn)企業(yè)可獲得健康經(jīng)濟(jì)性，通道（藥店賣場(chǎng)）可獲得健康經(jīng)濟(jì)性，消費(fèi)者可獲得健康經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品生產(chǎn)、市場(chǎng)流通都能有利潤(rùn)的健康獲得，這是市場(chǎng)規(guī)律。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格走向低于綜合（開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)）成本的時(shí)候，產(chǎn)品的生命就受到了破壞，產(chǎn)品就無(wú)法長(zhǎng)期運(yùn)行市場(chǎng)。低價(jià)（所謂的“最低價(jià)”）是一種不健康表現(xiàn)，高價(jià)（所謂的“超高毛利”）也不是一種健康表現(xiàn)，都違背市場(chǎng)規(guī)律。“喊出最低價(jià)”，其實(shí)是對(duì)自身健康發(fā)展的一種“反動(dòng)”，也是對(duì)市場(chǎng)健康運(yùn)行的一種“反動(dòng)”。藥店可以承諾一種藥品最低價(jià)，但不可能承諾全部藥品最低價(jià)。消費(fèi)者是理性的，這種以“一低掩十高”的把戲消費(fèi)者看得清知得真。

跟著低價(jià)走的消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者，也不是主流消費(fèi)者；不會(huì)是客單量大的消費(fèi)者，也不是真正意義上的理性消費(fèi)者。這類消費(fèi)者太“偏愛(ài)”便宜性，而忽視產(chǎn)品的品質(zhì)療效性（對(duì)這類偏愛(ài)低價(jià)的消費(fèi)者，藥店是無(wú)法長(zhǎng)期和全面滿足的，品牌產(chǎn)品低價(jià)招攬消費(fèi)者其實(shí)是“悖理”行為，而且限量銷售也會(huì)引起消費(fèi)者的不滿意）；這類消費(fèi)者太過(guò)于“閑時(shí)追逐”，是處于最低端的經(jīng)濟(jì)人群。

藥品的降價(jià)，固然是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，但品質(zhì)藥品需要成本支持，特別是品牌產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的疾病知識(shí)用藥知識(shí)宣傳，品牌廠家做著大量的投入奉獻(xiàn)。品牌藥品、高品質(zhì)藥品與非品牌藥品、低品質(zhì)藥品必然存在價(jià)格差異。因此，無(wú)論藥店還是政府都應(yīng)該正視客觀事實(shí)，不應(yīng)該做差異的抹殺。其實(shí)，這種差異表現(xiàn)正是品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者用藥質(zhì)量保證的給出。