銷售渠道對于藥廠來說極其重要，沒有哪個廠家不重視渠道模式的設(shè)計和建設(shè)。渠道模式的選擇是關(guān)系到藥廠總體戰(zhàn)略目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的重要一環(huán)。筆者認(rèn)為，現(xiàn)代醫(yī)藥銷售渠道無外乎由四種模式構(gòu)成。不管你是外資藥廠，還是內(nèi)資藥廠、民營藥廠，不管你是大藥廠還是中小型藥廠，在銷售渠道的設(shè)計和選擇上都跳不出這四種模式。這四種銷售渠道模式對于藥廠的渠道構(gòu)建來說無所謂“好與壞”、“優(yōu)與劣”、“對與否”，每種渠道模式都存在著“優(yōu)缺點(diǎn)”、“利與弊”。因此，藥廠需要根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，特別是銷售渠道戰(zhàn)略目標(biāo)，有的放矢地選擇適合自身的渠道模式，切忌盲目模仿、拷貝成功藥廠的產(chǎn)品銷售渠道模式。否則，將會使自己患上“渠道不適癥”。如果那樣，再想改變可不是一時半會的事了。說了這么多，到底各類產(chǎn)品銷售渠道模式有何“利與弊”？藥廠又該如何選擇呢？

醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道各有優(yōu)劣

第一種渠道模式：全國總代理或總經(jīng)銷模式。就是藥廠在全國市場只選擇一家醫(yī)藥公司總代理或總經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，藥廠在全國銷售渠道分銷建設(shè)、維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款回收等完全由全國總代理或總經(jīng)銷商完成。

第一種渠道模式的“利”在于：

1.可以利用全國總代理或總經(jīng)銷商在各地的資源優(yōu)勢、分銷渠道資源優(yōu)勢，快速地把藥廠的產(chǎn)品分銷到全國各區(qū)域市場；利用資金雄厚的優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、分銷和返款工作。

2. 資源集中度高。藥廠自建辦事處、產(chǎn)品銷售渠道人力資源和渠道成本投入較大，且藥廠對各區(qū)域市場缺乏了解，加之人生地不熟等各方面的制約，廠家的工作難度較大。而采用全國總代理或總經(jīng)銷模式，藥廠可以大大節(jié)約在辦事處和銷售渠道建設(shè)上的資金投入，集中全部資源投入到新品研發(fā)以及其它產(chǎn)品的營銷上。

3. 產(chǎn)品風(fēng)險小。藥廠可以避免因銷售渠道分銷產(chǎn)品所造成的資金貨款風(fēng)險，把此風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到全國總代理或經(jīng)銷商身上。

第一種渠道模式的“弊”在于：

1.市場風(fēng)險高。由于藥廠把全國銷售權(quán)委托給一家醫(yī)藥公司，因此醫(yī)藥公司產(chǎn)品經(jīng)營的好壞對藥廠影響很大。全國總代理或總經(jīng)銷商如果全心全意，傾其所有或大部分資源銷售藥廠的產(chǎn)品，就是廠商皆大歡喜之事，就可能會實(shí)現(xiàn)廠商共贏的良好局面。而如果醫(yī)藥公司不傾其全力銷售藥廠的產(chǎn)品，且在代理期或總經(jīng)銷期內(nèi)，雙方皆不能隨意終止合同，這樣對于藥廠來說受到的影響就很大；如果出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品銷售問題，藥廠可謂騎虎難下，陷入尷尬境地。一旦問題出現(xiàn)，藥廠想要終止產(chǎn)品銷售合同，收回產(chǎn)品銷售權(quán)由自己銷售，在短期內(nèi)將難以重新進(jìn)入市場。由于藥廠產(chǎn)品在全國只有一家總代理或總經(jīng)銷商，藥廠被要挾的機(jī)率將大大增加。

2. 從長遠(yuǎn)來講，把產(chǎn)品銷售權(quán)委托給全國總代理或總經(jīng)銷商，不利于藥廠企業(yè)形象建設(shè)和產(chǎn)品品牌發(fā)展。大多數(shù)全國總代理或總經(jīng)銷商只重視短期的產(chǎn)品銷售利益，不會注重產(chǎn)品品牌的樹立和創(chuàng)建。因此在產(chǎn)品銷售、渠道構(gòu)建、產(chǎn)品的宣傳、推廣、促銷過程中，他們會采取各種手段以實(shí)現(xiàn)短期的銷售利潤。

3. 因整個銷售經(jīng)營過程由全國總代理或總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，藥廠在代理或經(jīng)銷期內(nèi)較難涉足、參與、監(jiān)控產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建和銷售渠道構(gòu)建，所以往往造成品牌信息和產(chǎn)品渠道信息的缺失，不利于藥廠產(chǎn)品的長足發(fā)展。

第二種渠道模式：區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式。就是藥廠在某一區(qū)域市場只選擇一家醫(yī)藥公司（或醫(yī)藥自然人）總代理或總經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，藥廠在該區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品渠道建設(shè)、維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品回款完全由這一區(qū)域總代理或總經(jīng)銷（或醫(yī)藥自然人）完成。 

第二種銷售渠道模式的“利”在于：

1. 可以利用某一區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、分銷渠道優(yōu)勢，快速地把藥廠產(chǎn)品分銷到當(dāng)?shù)厥袌觯米陨淼那纼?yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳、推廣、分銷和返款工作。

2. 藥廠不像在第一種模式中那樣，受到總代理或總經(jīng)銷商較大的牽制和制約。藥廠可以設(shè)置大區(qū)經(jīng)理反制區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商，日常例行地協(xié)同拜訪分銷商，可隨時了解藥廠在區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售渠道的建立，建立高效的在一定區(qū)域的產(chǎn)品品牌信息流、產(chǎn)品銷售渠道信息流，及時在產(chǎn)品銷售過程中把出現(xiàn)的問題解決于萌芽狀態(tài)。

3. 藥廠可以避免因在銷售渠道上分銷產(chǎn)品所造成的資金貨款風(fēng)險，把此渠道風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到區(qū)域總代理或經(jīng)銷商身上。同時也避免了因自建辦事處所帶來的人力資源風(fēng)險（辦事處員工跳槽）、產(chǎn)品風(fēng)險（截留、挪用、卷款而逃）等貨款及銷售費(fèi)用風(fēng)險。

4. 藥廠自建辦事處、產(chǎn)品銷售渠道人力資源和渠道成本較大，而且廠家對各區(qū)域市場缺乏了解，人生地不熟，而采用區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式可以大大節(jié)約在辦事處和銷售渠道建設(shè)上的資金投入，集中藥廠全部資源投入到新品研發(fā)及對市場的產(chǎn)品銷售支持上來。

第二種銷售渠道模式的“弊”在于：

1. 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商在某些時候不只是代理或經(jīng)銷某一藥廠產(chǎn)品，因此就不可能把所有的銷售資源，包括人力資源、資金資源、渠道資源、社會關(guān)系資源等全部用在某一藥廠或某一產(chǎn)品上。這就造成了藥廠產(chǎn)品在一定區(qū)域不能快速地啟動市場（醫(yī)院市場、OTC市場、第三終端市場），失掉市場機(jī)會，給藥廠帶來代理期限內(nèi)的市場機(jī)會損失。

2. 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商對藥廠的產(chǎn)品忠誠度不夠高，缺少一榮俱榮、一損俱損、共同發(fā)展的經(jīng)營理念。不過有時也難怪總代理或總經(jīng)銷商對藥廠的忠誠度不高，因?yàn)樵趶S商合作中，經(jīng)常出現(xiàn)藥廠在代理期限內(nèi)或在代理到期后，因利益驅(qū)動尋找各種理由和借口，取消區(qū)域總代理或總經(jīng)銷商的資格，使得廠商之間難以同舟共濟(jì)，共同發(fā)展。

第三種渠道模式：區(qū)域分銷制模式。就是藥廠選擇二家以上醫(yī)藥公司或自然人在一定區(qū)域市場內(nèi)負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，渠道分銷建設(shè)、維護(hù)；產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作完全由區(qū)域分銷商或（醫(yī)藥自然人）完成。

 第三種銷售渠道模式的“利”在于：

1. 選擇多家醫(yī)藥公司或自然人銷售藥廠的產(chǎn)品，有利于發(fā)揮區(qū)域內(nèi)各方的優(yōu)勢，快速啟動市場（醫(yī)院市場、OTC市場、第三終端市場）。相互間形成競爭，藥廠避免了“把雞蛋放在一個籃子里”的市場風(fēng)險。

2. 對于藥廠在區(qū)域市場內(nèi)產(chǎn)品覆蓋率和占有率的提高有較大的幫助，使藥廠能在較短時間內(nèi)達(dá)到產(chǎn)品銷售渠道構(gòu)建的目的。

第三種銷售渠道模式的“弊”在于：

1. 多家醫(yī)藥公司或自然人銷售藥廠產(chǎn)品容易造成相互間非正常的市場競爭，由于在同一區(qū)域內(nèi)容易在渠道上造成相互交叉、重疊，分銷商為擴(kuò)大產(chǎn)品銷售對下游終端客戶會進(jìn)行非正常的爭奪，這種非正常的市場競爭往往表現(xiàn)在相互壓價銷售藥廠的產(chǎn)品，靠低價銷售產(chǎn)品來搶占市場份額上。

2. 由于渠道重疊、交叉，相互間壓價銷售藥廠產(chǎn)品，使藥廠企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象在區(qū)域內(nèi)形成負(fù)面影響，不利于藥廠產(chǎn)品的長期銷售。

3. 各分銷商為了完成藥廠銷售協(xié)議中簽定的銷售目標(biāo)任務(wù)，在利益動機(jī)驅(qū)動下，往往會搶奪下游終端客戶和市場份額，低價銷售藥廠產(chǎn)品，跨區(qū)域沖竄貨現(xiàn)象會在此渠道模式下成為高發(fā)的市場問題。

第四種渠道模式：藥廠自建渠道模式。就是藥廠自建辦事處，辦事處負(fù)責(zé)區(qū)域市場內(nèi)的產(chǎn)品銷售、渠道分銷建設(shè)、維護(hù)；產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款工作完全由辦事處完成。

第四種銷售渠道模式的“利”在于：

1. 藥廠的銷售策略能得到不折不扣地貫徹實(shí)施，形成了一榮俱榮、一損俱損、同舟共濟(jì)、共同發(fā)展的營銷理念。

2. 藥廠自建各區(qū)域辦事處銷售隊伍，自建自己的產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，由于身處當(dāng)?shù)?，能全面了解本區(qū)域內(nèi)醫(yī)藥公司的情況，全面了解本區(qū)域內(nèi)醫(yī)院市場、OTC市場、第三終端市場情況；在此產(chǎn)品市場調(diào)查基礎(chǔ)上，選擇適合自已產(chǎn)品的分銷渠道商業(yè)，選擇適合做自身產(chǎn)品的醫(yī)院市場、OTC市場、第三終端市場。

3. 藥廠大力投入資金資源，選擇適合藥廠的渠道模式，快速啟動構(gòu)建產(chǎn)品渠道的銷售體系。

4. 有利于加強(qiáng)藥廠區(qū)域內(nèi)渠道以及渠道終端的聯(lián)系和溝通，為渠道及終端做好產(chǎn)品銷售服務(wù)。能及時了解藥廠產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的價格信息、產(chǎn)品銷售信息、同類產(chǎn)品信息。幫助分銷商做好產(chǎn)品分銷工作，及時有效地做好渠道的維護(hù)、終端促銷工作。

第四種銷售渠道模式的“弊”在于：

1. 在全國各區(qū)域建辦事處，藥廠需要招聘大量的醫(yī)藥銷售人員，企業(yè)管理難度加大，管理費(fèi)用上升。

2. 由于自建辦事處、自建產(chǎn)品銷售渠道，藥廠負(fù)責(zé)產(chǎn)品在渠道上的終端維護(hù)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品宣傳及促銷，不光加大了藥廠對辦事處、對渠道的管理難度，也加大了藥廠對各個環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的銷售和促銷費(fèi)用管理的難度。藥廠如果沒有一個健全系統(tǒng)的管理體系，出現(xiàn)銷售費(fèi)用、貨款被侵占、挪用、貪污的機(jī)率將大大增加。

選擇適合自己的渠道模式

通過對幾種銷售渠道模式的一一解讀我們可以看到，每一種渠道模式都有其“利與弊”、“優(yōu)與劣”。作為藥廠，應(yīng)選擇什么樣的產(chǎn)品銷售渠道合適呢？對此問題，筆者認(rèn)為在理論上會“仁者見仁，智者見智”，不好評判。但筆者認(rèn)為，“渠道無優(yōu)劣，適合最優(yōu)”。

全國總代理或總經(jīng)銷制模式適合于國外藥廠、進(jìn)口藥品，尤其是那些國外中小型藥廠。該類型的藥廠沒有跨國營銷管理經(jīng)驗(yàn)，也不了解中國國情，包括中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗民俗、營銷理念、消費(fèi)理念、行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)整體情況等各方面的內(nèi)外營銷環(huán)境，也沒有大型跨國集團(tuán)公司那樣的跨國營銷管理經(jīng)驗(yàn)、資金實(shí)力、長期戰(zhàn)略性開發(fā)中國市場的信心和決心。選擇好一家有資金實(shí)力、有良好業(yè)內(nèi)口碑、有先進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品營銷理念、有健全的全國醫(yī)藥營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷體系的醫(yī)藥公司，對于那些想進(jìn)入中國市場又苦于沒有資金實(shí)力的國外中小型藥廠來說，無疑是一個極好的捷徑。

此種模式同樣也適合于國內(nèi)的中小型藥廠，適合那些新興藥廠，特別是那些資金實(shí)力欠缺、急于開拓市場、構(gòu)建產(chǎn)品銷售渠道，但又沒有能力去實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的藥廠。適合那些有新產(chǎn)品，擁有二、三線非主打產(chǎn)品的藥廠。此類藥廠由于二、三線產(chǎn)品不是主打產(chǎn)品，目前沒有太多資源投入到這類產(chǎn)品的營銷上，藥廠產(chǎn)品文號擱置不用，還不如生產(chǎn)出產(chǎn)品來，在全國總包出去。這樣既能讓生產(chǎn)線滿負(fù)荷生產(chǎn)，又能讓擱置的產(chǎn)品文號發(fā)揮應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益，獲得銷售利潤。

區(qū)域總代理或總經(jīng)銷模式與第一種銷售渠道模式具有異曲同工之處，同樣也適合那些新興藥廠、有新產(chǎn)品或者說是非主打二、三線產(chǎn)品的藥廠。

區(qū)域分銷制模式適合那些想急于開拓市場，又苦于沒有資金實(shí)力在各區(qū)域設(shè)立辦事處和構(gòu)建產(chǎn)品銷售渠道，產(chǎn)品又具有一定優(yōu)勢吸引商家分銷產(chǎn)品的藥廠。

藥廠自建渠道模式適合大中型藥廠，適合那些有主打產(chǎn)品和豐富的產(chǎn)品群及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有雄厚的資金實(shí)力用于各區(qū)域辦事處建設(shè)、產(chǎn)品銷售渠道構(gòu)建、渠道終端產(chǎn)品宣傳推廣和促銷的藥廠。

以上是筆者關(guān)于渠道優(yōu)劣的淺析和對目前國內(nèi)大中小型藥廠所普遍采用的主要渠道模式的解讀，至于哪種渠道模式最適合、最有用，藥廠要根據(jù)自身的資源情況和外部環(huán)境狀況選擇，而不能機(jī)械地照搬其他藥廠成功的渠道模式，將其拷貝過來，要有的放矢，選擇適合自己的渠道模式。