本土品牌緣何愛(ài)唱“信天游”?
核心提示:本土品牌中“信天游”的現(xiàn)象不勝枚舉,品牌核心價(jià)值朝令夕改,缺乏定力已成通病。
本土品牌中“信天游”的現(xiàn)象不勝枚舉,品牌核心價(jià)值朝令夕改,缺乏定力已成通病。
我們不難見(jiàn)到本土品牌這些現(xiàn)象:品牌宣傳“東點(diǎn)一把火,西燒一柱香”,“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人,換個(gè)品牌戰(zhàn)略”,“換個(gè)廣告公司,換個(gè)廣告訴求”。在這種情況下,企業(yè)即使投入巨額廣告費(fèi)也未必能打造出鮮明的品牌個(gè)性,反而使品牌形象日益模糊,令消費(fèi)者不知所云,更談不上有效積累品牌資產(chǎn)了。這種品牌建設(shè)“信天游”的現(xiàn)象,讓品牌很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)清晰、統(tǒng)一的印象。也正是中國(guó)本土品牌短命的主要原因之一。
例如,透過(guò)李寧品牌耀眼的光環(huán),我們又不難發(fā)現(xiàn),李寧在品牌訴求上似乎有點(diǎn)亂。自1990年以來(lái),從最初的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色,源自本色”、“一切皆有可能”到剛剛調(diào)整的“make the change(讓改變發(fā)生)”,李寧的品牌核心價(jià)值一直在變,一個(gè)個(gè)創(chuàng)意的火花卻模糊了李寧品牌的核心價(jià)值定位及形象,令人霧里看花,難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線(xiàn)。1999年,李寧聘請(qǐng)瞿穎當(dāng)形象代言人,瞿穎的形象特點(diǎn)和李寧品牌的運(yùn)動(dòng)精神相距甚遠(yuǎn),使人莫衷一是。
另外,也許李寧太想成為中國(guó)的耐克了,李寧品牌在核心價(jià)值的提煉上還犯了ONE MORE(跟隨)的低級(jí)錯(cuò)誤,例如,耐克提倡“JUST DO IT”,李寧提倡“我運(yùn)動(dòng) 我存在”;耐克提倡“I can”,李寧提倡“一切皆有可能”,給人以“模仿秀”之嫌。
反觀那些國(guó)際一流品牌,持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值,已成為創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
萬(wàn)寶路演繹“陽(yáng)剛、豪邁”的硬漢形象50年未變。自1954年以來(lái),萬(wàn)寶路的廣告一直鎖定在“牛仔”系列。無(wú)論是在美國(guó)的西部牛仔,還是進(jìn)軍香港市場(chǎng)時(shí)英武灑脫、乘私人飛機(jī)的牧場(chǎng)主,以及中國(guó)市場(chǎng)的“威風(fēng)鑼鼓舞獅篇”形象,萬(wàn)寶路始終沒(méi)有偏離“陽(yáng)剛、豪邁”的主線(xiàn)。據(jù)說(shuō),有一天,萬(wàn)寶路的老板非常生氣地對(duì)廣告代理商說(shuō):“我每年付幾千萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用,你們?cè)趺床邉澇鰜?lái)的總是牛仔和那幾匹馬跑來(lái)跑去。”廣告代理商意味深長(zhǎng)地回答:“堅(jiān)持讓牛仔和馬在廣告中跑來(lái)跑去,正我們對(duì)您巨額廣告投入的最大價(jià)值回報(bào)。”
為了維護(hù)萬(wàn)寶路“陽(yáng)剛、豪邁”品牌形象的一脈相承,菲利普·莫里斯公司制定了一套嚴(yán)格的“中央集權(quán)式”的品牌管理體系,這套管理體系從制度上確保了萬(wàn)寶路在全球范圍內(nèi)有一個(gè)統(tǒng)一且兼顧本土特色的品牌形象。
那么是何原因造成本土品牌“信天游”這一現(xiàn)象呢?
深入研究我們發(fā)現(xiàn),以下問(wèn)題是本土企業(yè)“信天游”的主要原因:
第一,缺乏對(duì)品牌核心價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)
持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值,已成為創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。然而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)家并未深刻地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),所以在品牌建設(shè)中,面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化,往往難以有“愚公移山”的精神,持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值,最終導(dǎo)致品牌形象朝令夕改,難以有效積累品牌資產(chǎn)。
第二,廣告人、策劃人的求新心理
許多專(zhuān)業(yè)的廣告人、策劃人在廣告設(shè)計(jì)中常常標(biāo)新立異,閃動(dòng)出許多創(chuàng)意的思想火花。然而這種求新的心理轉(zhuǎn)嫁到品牌核心價(jià)值的提煉上,則成為可怕的致命傷。一個(gè)個(gè)創(chuàng)新的火花最終導(dǎo)致品牌核心價(jià)值日新月異,難以長(zhǎng)久。
另外,許多企業(yè)頻繁更換廣告公司,有的新廣告公司為了顯示自己的“技高一籌”,往往對(duì)前任者的策劃方案加以否定,重新規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略或提煉品牌核心價(jià)值,最終使企業(yè)和品牌深受其害。
第三,缺乏品牌管理機(jī)構(gòu)與人才的支撐
目前,絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu),并缺乏品牌專(zhuān)業(yè)人才。許多企業(yè)的品牌管理職責(zé)由銷(xiāo)售總監(jiān)或廣告經(jīng)理肩負(fù),而銷(xiāo)售總監(jiān)往往以年終的銷(xiāo)售額為主要目標(biāo),廣告經(jīng)理易則會(huì)深陷于廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)策劃等戰(zhàn)術(shù)工作中,所以很難保證對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)持和維護(hù)。
品牌缺乏管理機(jī)構(gòu)與人才的支撐,嚴(yán)重弱化了企業(yè)品牌管理的效果,常常會(huì)出現(xiàn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施無(wú)人監(jiān)督,無(wú)人協(xié)調(diào),甚至營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)嚴(yán)重偏離品牌核心價(jià)值也無(wú)人負(fù)責(zé),品牌戰(zhàn)略最終往往只能是紙上談兵,據(jù)統(tǒng)計(jì),73%的企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗均與品牌管理組織及品牌經(jīng)理的設(shè)置不到位有關(guān)。
第四,市場(chǎng)壓力或短期利益誘惑,導(dǎo)致企業(yè)改弦易轍
許多國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)在傳播活動(dòng)中還能貫徹,但在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中因?yàn)?/span>市場(chǎng)壓力或短期利益的誘惑,常常偏離了核心價(jià)值的原有軌道。
例如:紅旗曾是中國(guó)第一民族品牌,“領(lǐng)袖車(chē)”的身份更增添了其神秘的色彩。然而,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),紅旗經(jīng)不住誘惑,進(jìn)入中、低檔轎車(chē)市場(chǎng)以及出租車(chē)市場(chǎng),最便宜的一款紅旗車(chē)只要13萬(wàn)多,昔日的尊貴的“領(lǐng)袖車(chē)”今日自貶身價(jià),服務(wù)于普通大眾。看著大街小巷陳舊的紅旗出租車(chē),誰(shuí)還會(huì)想到它曾經(jīng)是集尊貴、權(quán)力和地位于一身的“領(lǐng)袖車(chē)”呢?難怪紅旗在許多人眼里成為低檔貨,其銷(xiāo)量逐年下滑也就不足為奇了。
責(zé)任編輯:露兒
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