深度市場開發(fā)與學術(shù)下沉讓2011年的工商抱團高潮不斷并將延續(xù)下去。在以產(chǎn)品資源為主導的時代，工商的強強聯(lián)合趨勢迅速蔓延，當中除了國內(nèi)大型企業(yè)的身影，也不乏外資巨頭的加盟。隨著營銷費用的不斷上升，無論是高端市場的營銷創(chuàng)新還是基礎(chǔ)市場的資源下沉，企業(yè)營銷變革正面臨著新的瓶頸和挑戰(zhàn)，加之前一階段拜耳、輝瑞等外企開拓基層市場出現(xiàn)水土不服，外來者不得不重新思考如何快速、高效地切入基層市場?！　?/p>

從高端到低端

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前占有中國市場份額22%的外資、合資藥品6.5成的銷售在城市實現(xiàn)，占17%市場份額的進口藥品9.5成的銷售在城市實現(xiàn)。隨著高端市場漸趨飽和，營銷競爭愈發(fā)激烈，由之產(chǎn)生的營銷費用也在迅速上漲。據(jù)i-MD數(shù)據(jù)預測，到2011年底，中國制藥企業(yè)的營銷投入將達1020億元，每年將以23%的速度增長，到2015年將超過2220億元。在整個營銷費用構(gòu)成上，銷售費用占80%，學術(shù)、品牌會議等占12%，其他活動占8%。

在昆明貝克諾頓制藥有限公司總經(jīng)理戴曉暢看來，醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)成為一個名副其實的燒錢行業(yè)，我國制藥企業(yè)僅在營銷上的投入就已經(jīng)超過了整個化妝品或保健品行業(yè)的全國工業(yè)總產(chǎn)值。

目前，包括外資產(chǎn)品在內(nèi)的單獨定價產(chǎn)品已經(jīng)歷多次降價，但這種降幅在全球醫(yī)改浪潮中仍屬于“中性偏緩”。在相當長的一段時間內(nèi)，中國高端藥品市場仍將以外資、合資藥為主導，這些藥品享受的原研單獨定價政策或?qū)⒌靡员Ａ簟Ｒ虼?，在中國高端醫(yī)藥市場，跨國藥企或部分國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)對核心醫(yī)生群體的營銷創(chuàng)新需求也顯得更為迫切。“核心醫(yī)生大多較為繁忙、工作強度高，他們需要快捷、便利的營銷服務(wù)，因此，企業(yè)的營銷創(chuàng)新也應(yīng)該變得更為務(wù)實和高效。”戴曉暢表示。 隨著高端市場的逐漸飽和，基層市場的深度開發(fā)越來越受到重視。雖然這一市場曾被業(yè)界普遍看好，但其市場擴容速度并沒有預期那么快。點多、線長、面廣是眾多企業(yè)資源難以沉下去的主要原因。“基層市場的醫(yī)生區(qū)域跨度廣，醫(yī)藥代表的工作覆蓋難度大，盡管當?shù)氐纳畛杀据^低，但投入的人均成本并不低。”戴曉暢分析?！　?/p>

攜手深耕

目前，國內(nèi)一線和重點二線城市的20萬核心醫(yī)生已經(jīng)被跨國藥企和少數(shù)國內(nèi)領(lǐng)先藥企充分覆蓋。二、三線城市的80萬普通醫(yī)生和四、五線城市約100萬基層醫(yī)生基本通過商業(yè)渠道覆蓋，制藥企業(yè)基本沒有涉足，這部分醫(yī)生的技能水平參差不齊，知識需求跨度大，更需要基礎(chǔ)疾病和產(chǎn)品知識教育，這是傳統(tǒng)商業(yè)隊伍所缺乏或不擅長的。因此，去年包括梧州中恒、輝瑞等國內(nèi)外大型企業(yè)都選擇了與九州通合作，華藥更是與九州通共同成立合資子公司，深耕基層市場。

去年底與貝克諾頓建立合作業(yè)務(wù)的云南同豐藥業(yè)總經(jīng)理熊楊廣表示，在抗生素限用和降價政策的導向下，今年國內(nèi)幾大藥廠的阿莫西林都出現(xiàn)了較大降幅，銷量都難以與去年持平。價格的頻繁波動也影響了合作分銷商的信心，經(jīng)銷商更傾向于選擇品質(zhì)過硬、品牌知名度較高的產(chǎn)品，以利于價格穩(wěn)定。某資深營銷副總也表示，在基本藥物推廣過程中，中標價格高、價差空間大的品種爆炸性增長，其中不乏外資、合資品種的身影，這些品種也成為了商業(yè)和醫(yī)院的熱銷對象。

拖欠賬款一直是商業(yè)企業(yè)開發(fā)基層市場的難題，不少省份啟動了支付方式改革。“目前，我們涉及的曲靖等地的基層衛(wèi)生機構(gòu)幾乎都能在兩個月內(nèi)匯款。”熊楊廣坦言，按時回款也讓一些資金流相對緊張的分銷商加大了對基層市場的開拓。

對縣級以下市場的開拓，關(guān)鍵看企業(yè)營銷資源的滲透能力。今年，同豐藥業(yè)在云南所涉及的基層市場基本做到1個縣1個人，在部分重點開拓的地方還做到了5個人負責1個縣，每個業(yè)務(wù)員負責3~4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人力資源投放，資源投放的地方基本都獲得了當?shù)匦l(wèi)生院的點擊采購。