“怕上火、喝王老吉”這個(gè)廣告讓王老吉涼茶一下子就風(fēng)靡全國(guó)，從當(dāng)初的區(qū)域性品牌（廣東、浙江）上升為涼茶一哥。涼茶是一種中藥茶，對(duì)上火、感冒等小疾病有著良好療效，在廣東嶺南地區(qū)潮濕、燥熱的天氣下，涼茶鋪遍地開花。在老百姓當(dāng)中，涼茶就是一種藥，上火了、生病了才要吃藥。隨著年代的發(fā)展，涼茶百年品牌之一的“黃振龍”開始在品牌連鎖店上罐裝涼茶，但銷量不大，“王老吉”紅紅火火的包裝上在廣東和浙江（特別是溫州蒼南）形成了一定區(qū)域性的品牌。03年“怕上火、喝王老吉”這個(gè)防上火的概念下，把涼茶當(dāng)成了飲料賣，“王老吉”這個(gè)百年品牌紅遍大江南北，短短幾年內(nèi)超過(guò)了“可口可樂”、“百事可樂”，成為中國(guó)的罐王。 

渠道分析 

“王老吉”涼茶的成功與廣告強(qiáng)勢(shì)轟炸固然密不可分，其渠道建設(shè)和渠道切入也是重要環(huán)節(jié)。“王老吉”渠道建設(shè)分為四個(gè)方面：終端（BC類店）、分銷（二批）、KA門店、餐飲；前期在進(jìn)行鋪市操作時(shí)，愿意進(jìn)貨的終端商，給予好的排面和貼宣傳物料的，每月都能享受8罐或一件的獎(jiǎng)勵(lì)；不愿進(jìn)貨的，白送8罐進(jìn)行陳列并附上宣傳物料；在強(qiáng)勢(shì)鋪市下，一個(gè)月內(nèi)每個(gè)區(qū)域都能把鋪市率達(dá)到80%以上。對(duì)于二批分銷，進(jìn)行進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，完成銷量獎(jiǎng)勵(lì)；按鎮(zhèn)或行政區(qū)設(shè)立分銷，完成好的獎(jiǎng)勵(lì)車輛，二批、分銷都盡心去推廣。KA門店買堆、買堆架、冰點(diǎn)陳列、促銷活動(dòng)推廣，把生動(dòng)化陳列和宣傳做得淋漓盡致。餐飲方面除了鋪天蓋地的鋪市外，在好的餐飲店都有促銷員進(jìn)行流行式推銷。隨著空中廣告的強(qiáng)勢(shì)轟炸，地面龐大的人員隊(duì)伍進(jìn)行各方面的渠道精耕讓“王老吉”隨處可見。 

渠道切入 

“王老吉”的核心概念是“怕上火”，在餐飲方面是下足功夫，讓大眾在吃飯閑余，對(duì)王老吉產(chǎn)生認(rèn)識(shí)并進(jìn)行消費(fèi)，然后在其涼茶特性下對(duì)“怕上火喝王老吉”行口碑宣傳。“王老吉”在餐飲方面投入的促銷員對(duì)餐飲推廣功不可沒，試想穿著紅火吉慶裝的小女孩來(lái)請(qǐng)你試飲或推廣時(shí)，加上品牌推廣優(yōu)勢(shì)下，都會(huì)抱著嘗試下的心態(tài)消費(fèi)，并成為一種時(shí)尚“防上火”飲料。 

渠道軟肋 

餐飲方面的成功在于大家吃飯都是消費(fèi)，幾百塊都花了，還會(huì)在乎那三、五元錢的飲料嗎，但是在終端渠道，老百姓們大部分還是講究實(shí)惠的。在終端渠道中，PET包裝占量在70%以上，其它才是罐裝、軟包裝、利樂，這也是為什么每年銷售量最大的飲料都是茶飲料。隨著“王老吉”市場(chǎng)容量上升，創(chuàng)造了一支罐王走天下，但也遇到了上升瓶頸。餐飲渠道的地位牢不可動(dòng)，但是在終端渠道，接連二三的涼茶品牌：椰樹下火王、順牌、和其正在終端推出的PET把“王老吉”市場(chǎng)份額搶占一部分。“和其正”在08年在其罐裝推廣艱難的情況下，推出了350ml、600ml、1.5ml三種PET規(guī)格，抓住“王老吉”軟肋，在其來(lái)勢(shì)兇兇的廣告下，利用消費(fèi)者心理，在09年推出“再來(lái)一瓶”，在同是品牌前題下，讓消費(fèi)者感受到PET的方便、實(shí)惠，并且偶爾還有免費(fèi)再喝一瓶，把終端市場(chǎng)炒得紅紅火火，在華南珠三角區(qū)域直逼“王老吉”大本營(yíng)。 

怎樣扭轉(zhuǎn)乾坤、鞏固霸主地位 

雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上的PET涼茶層出不窮，都占有一定份額，但也把涼茶這塊“大餅”越炒越大。“王老吉”在消費(fèi)者心中就是涼茶的開山鼻祖，想到?jīng)霾璞厝幌氲?ldquo;王老吉”，這時(shí)候應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)追擊，推出PET涼茶。為了避免與罐裝產(chǎn)生太大的沖突，在其500ml包裝上，價(jià)格定位在4元至4.5元左右。對(duì)于渠道操作，可以再用初期的強(qiáng)勢(shì)鋪市，快速搶占終端。把渠道利潤(rùn)加大，二批價(jià)48元，終端價(jià)51元，對(duì)銷售累計(jì)達(dá)到一定件數(shù)的制定坎級(jí)促銷讓利，刺激經(jīng)銷商、分銷商、二批商、終端商加大市場(chǎng)推廣，做王老吉就是聚寶盆，財(cái)源不斷。 

消費(fèi)者促銷拉動(dòng) 

1、再來(lái)一瓶：利用消費(fèi)者心理和市場(chǎng)局勢(shì)，推出“再來(lái)一瓶”，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在享受實(shí)惠，成習(xí)慣性消費(fèi)。前期中獎(jiǎng)率可以定在15%至30%左右，這個(gè)階段處于新品上市，消費(fèi)者處于嘗試和觀望狀態(tài)，大機(jī)率的中獎(jiǎng)率讓他們可以快速回頭，加上王老吉原有的品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中有一定份量。中期和后期中獎(jiǎng)率可以降低，但是需要一年至二年的中獎(jiǎng)時(shí)間可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)。 

2、終端活動(dòng)：在終端門店、社區(qū)、特通（學(xué)校、網(wǎng)吧等）選擇人流較大、輻射力較強(qiáng)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行試飲買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，快速讓消費(fèi)者了解王老吉的優(yōu)惠政策。 

3、路演活動(dòng)：結(jié)合廣告營(yíng)銷造勢(shì)，在大商超、社區(qū)進(jìn)行表演造勢(shì)，加上產(chǎn)品促銷讓利，會(huì)加快品牌推廣速度。 

渠道建設(shè) 

渠道建設(shè)是王老吉的強(qiáng)項(xiàng)，分銷、二批、賣場(chǎng)、超市、士多店、特通都能快速鋪進(jìn)，只要有較高的利潤(rùn)點(diǎn)都會(huì)配合上架，針對(duì)較好門店給予費(fèi)用并做好生動(dòng)化陳列，用各種廣宣物料（pop海報(bào)、圍裙、吊旗等）加以輔助，環(huán)環(huán)相扣，相互促進(jìn)，整個(gè)渠道建設(shè)就有框架了。 

空中廣告轟炸營(yíng)銷 

任何品牌的建設(shè)都離不開廣告宣傳，賣產(chǎn)品就是賣概念，需要一個(gè)好的概念來(lái)引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，當(dāng)年紅罐就是靠著"怕上火喝王老吉"（一群白領(lǐng)人群吃火鍋、吃燒烤、熬夜看球賽等上火行為喝著王老吉涼茶，體現(xiàn)涼茶時(shí)尚新概念）這個(gè)概念紅遍大江南北。罐裝的涼茶廣告雖然不然，但主要的訴求渠道在餐飲，pet涼茶的廣告需要重新定位：一群年輕人在玩著跑酷運(yùn)動(dòng)，玩累了喝王老吉；一群年輕人在海上開摩托艇，渴了喝王老吉，＂喝王老吉，玩時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，過(guò)快樂生活＂。 

結(jié)尾 

結(jié)合罐王＂王老吉＂之前的營(yíng)銷模式，相信能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，打造中國(guó)＂百年老字號(hào)＂，樹立百年品牌，走向國(guó)際。當(dāng)然，隨著涼茶品牌的不斷切入，涼茶文化會(huì)更淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，會(huì)打造出除紅茶、綠茶外具有中國(guó)特色的涼茶飲料。