大家都感覺到，藥越來越難做了，好像被不斷地帶上鐐銬，越來越沉重，步履維艱，但同時，大家也都堅信，醫(yī)藥是永遠的朝陽，那么，我們?nèi)绾?a name="OLE_LINK1">戴著鐐銬如何起舞呢？

新藥營銷，戴著鐐銬照樣起舞！只不過舞步要變一下，要把握時代脈搏，認清社會規(guī)律，順應(yīng)醫(yī)改精神，做好五個轉(zhuǎn)變：

把握時代脈搏

改革開放已經(jīng)過了三十年，從早先追求一部分人先富起來到現(xiàn)在建設(shè)和諧社會，經(jīng)濟發(fā)展從單純要求數(shù)量到現(xiàn)在越來越重視質(zhì)量，野蠻生長的土壤早已不在，我們做藥的“老人”入行在野蠻的時代，成功在野蠻的戰(zhàn)場，但現(xiàn)在，卻堅決不能躺在野蠻成功的功勞簿上，也不能留戀野蠻戰(zhàn)斗的思想，因為，2011兩會鄭重宣布，我國已經(jīng)形成有中國特色的社會主義法律體系，衛(wèi)生部2011年仍將堅決打擊醫(yī)藥購銷領(lǐng)域商業(yè)賄賂行為，醫(yī)改的若干細繩兒逐步勒緊……穩(wěn)扎穩(wěn)打別想爆發(fā)，是時代賦予的特色。

認清營銷規(guī)律

缺醫(yī)少藥時拼產(chǎn)能，有藥就不愁賣；藥品多了以后就搶占渠道，渠道都是唯利是圖的，所以就拼政策，一級渠道拼紅了眼就下沉到二級繼續(xù)拼；后來產(chǎn)品更多了，終端產(chǎn)品琳瑯滿目，醫(yī)生和患者都挑花了眼，拼什么？拼醫(yī)生和患者的認同！普藥如此、新藥如此、電器汽車洗發(fā)水也是如此，只要不是壟斷行業(yè)，營銷演變的規(guī)律都一樣。新藥的代理商從省代到現(xiàn)在按醫(yī)院招商，從扔給代理商不管到現(xiàn)在企業(yè)都自己做學(xué)術(shù)，就是為了營銷著力點離決策者（醫(yī)生）和付費者（患者）更近些。所以，我早就說過新時代營銷需要“渠道繼續(xù)下沉、終端重新定義；醫(yī)院定義為渠道、醫(yī)生和患者定義為終端”……產(chǎn)品太多、極大豐富，要把醫(yī)生和患者心靈作為主戰(zhàn)場，打信息戰(zhàn)。

順應(yīng)醫(yī)改精神

醫(yī)改精神之一就是要讓醫(yī)藥企業(yè)從虛胖到強壯，創(chuàng)新研發(fā)造好藥，物美價廉賣老藥，不好不壞不便宜的全干掉。要讓醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)強、大、集中、好管，不論我們怎么想，醫(yī)改就是要醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，鼓勵創(chuàng)新，鼓勵中藥，所以，我們在處理招標、招商、開發(fā)、上量等無窮的瑣事時，還要仔細思考公司的戰(zhàn)略，如何才能不這么累。

做好五個轉(zhuǎn)變：

從重視營銷到重視產(chǎn)品

    當競爭剛剛開始、消費者分辨能力還不強時，企業(yè)自然就會重視營銷，這時候模式、政策很重要；等到競爭非常激烈時，各個企業(yè)的營銷水平差距減小，消費者分辨能力增強，拼的就是產(chǎn)品本身。好產(chǎn)品加上營銷發(fā)力，會穩(wěn)健成長，直至成為大品牌；不好的產(chǎn)品能夠曇花一現(xiàn)都難。非藥品如此，藥品也不例外。在利益驅(qū)動都差不多的情況下，醫(yī)生會處方內(nèi)心認為好的、對的、應(yīng)該的藥品，患者看病前會通過朋友同事網(wǎng)絡(luò)大量獲取信息。所以，好產(chǎn)品是前提。

從重視價格到重視價值

人們不怕買貴的，而是怕買貴了；人們不是愿意買便宜的，而是想占便宜！所以企業(yè)的重點不是降價，而是提升價值，讓人們感到東西值錢，這才是長久之道。

價值高于價格，消費者感覺到“物超所值”，就愿意購買，這是最佳的狀態(tài)；

價值等于價格，消費者感覺“物有所值”，是一種普遍的、可以接受的狀態(tài)；

價值小于價格，消費者有“上當”的感覺，放棄購買，是最差的狀態(tài)。

藥品的價值如何體現(xiàn)呢？靠學(xué)術(shù)，靠治療理念、概念、療效、安全性。

從重視渠道到從重視終端

 競爭太激烈了，渠道為王的時代已經(jīng)過去了，如果產(chǎn)品能抓住醫(yī)生和患者，渠道自然來找你，跨國藥企走的歷程比本土制藥企業(yè)要長，早就到了研究消費者的時代，跨國藥企注重的是產(chǎn)品，關(guān)注的是醫(yī)生，研究的是治療；本土制藥企業(yè)注重的是報批，關(guān)注的是代理商，研究的是政策。這和市場環(huán)境和競爭狀況有關(guān)，從現(xiàn)在開始，國內(nèi)企業(yè)在這方面要走外企的路子了。關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注消費者（醫(yī)生和患者），是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到充分競爭后的終極歸宿。這里要注意的是，渠道要繼續(xù)下沉、終端需重新定義，醫(yī)院定義為渠道，醫(yī)生和患者定義為終端。

從重視銷售到從重視市場

    重視渠道的時代必然要重視銷售，而重視消費者（醫(yī)生和患者）的時代必定要重視市場，處方藥的營銷，就是要解決三個“流”的問題。首先是物流，不管是培養(yǎng)代理商團隊還是自建營銷隊伍，首先都是要鋪貨；其次是錢流，商業(yè)行為的本質(zhì)都是要有利益的驅(qū)動；還有信息流，藥品的品牌化拓展，需要將信息傳遞出去，被人了解、認同、喜愛，此謂信息流。這個完善信息流的信息戰(zhàn)也就是專業(yè)化推廣、建立專業(yè)化品牌、加大傳播力度，這都屬于“銷售與市場”中的市場行為范疇。

從重視利益到從重視學(xué)術(shù)

     醫(yī)藥營銷可以分成三個層面：第一層面是政府層面，解決物價、醫(yī)保、招投標、進目錄等等；第二層面是營銷管理層面，包括營銷戰(zhàn)略和營銷平臺，營銷平臺指的是架構(gòu)、隊伍、渠道網(wǎng)絡(luò)等硬平臺加上流程、制度、政策等軟平臺組成的營銷運行機器；第三層面是終端推廣層面，解決醫(yī)生認同、患者期盼。第一層面解決門檻問題；第二層面解決方向、動力、后勤和物流的問題，最終是產(chǎn)品到了醫(yī)院；第三層面決定銷量多少，醫(yī)生認同、患者期盼的產(chǎn)品就能做大、做長久、并且做得不累。讓醫(yī)生認同和患者期盼只有兩條路，一是給利益、一是做品牌；處方藥要做專業(yè)化品牌，OTC要做大眾品牌。

從思想上到行動上，做好以上工作，一開始會累點，但身上的鐐銬會越來越少，終究能翩翩起舞。