史立臣

無論你是否清晰目前的中國醫(yī)藥形式，新醫(yī)改已經(jīng)開始加快腳步推進。然而，很多中小制藥企業(yè)卻茫然的看著中國醫(yī)藥大局的變化，根本沒有根據(jù)時局的變化進行自我變革和戰(zhàn)略調(diào)整。

其幾天在北京辦理一些事務，遇見了我的MBA同學，這哥們目前是一家中小制藥企業(yè)的副總經(jīng)理兼任營銷總監(jiān)，他目前所在的企業(yè)主要生產(chǎn)普藥，產(chǎn)品較多，但缺乏有競爭力的產(chǎn)品，銷售還是靠招商為主，銷售隊伍為輔的簡單模式。這家企業(yè)已經(jīng)連續(xù)幾年半死不活的生存著，我的同學進入這家企業(yè)后意圖改變營銷狀況不佳的狀況，但是企業(yè)的老板缺乏斗志，認為只要能在目前銷售業(yè)績的基礎上能夠提高盈利水平就可以了，動作太大怕是引發(fā)不良后果從而影響目前的銷售業(yè)績，同時也怕花錢太多最后收不到良好的效果。雖然經(jīng)過多次溝通，但是其老板還是心有戚戚，沒辦法，我的同學只好重點抓現(xiàn)有營銷隊伍的專業(yè)化管理和素質提升，意圖通過提升管理水平來解決銷售問題。

筆者史立臣做了多年的制藥企業(yè)營銷管理工作，對各種生態(tài)的制藥企業(yè)內(nèi)況頗為熟悉，其實我同學所在的這家企業(yè)基本就是目前很多中國制藥企業(yè)的縮影。中國的中小制藥企業(yè)實在中國醫(yī)藥行業(yè)“大躍進”背景下產(chǎn)生的，創(chuàng)建的當初就缺乏愿景規(guī)劃，只是為了在醫(yī)藥行業(yè)撈點暴利性資本，畢竟當初醫(yī)藥行業(yè)是個暴利行業(yè)，有一句話說得好：劫道的不如賣藥的。但是當資本投進去后，隨著中國醫(yī)藥行業(yè)的快速發(fā)展和變化，這些本身就不具備競爭能力的中小制藥企業(yè)的生存道路益發(fā)難走，而且經(jīng)營狀況每況日下。在這種情況下，中小制藥企業(yè)把希望寄托到職業(yè)經(jīng)理人，企圖通過招聘“營銷高手”來解決企業(yè)的營銷問題，進而解決企業(yè)的生存問題。但是，結果大多是失望的多，成功的少。

既然職業(yè)經(jīng)理人不能解決企業(yè)的生存和發(fā)展的問題，企業(yè)又把希望寄托到一些營銷策劃公司或者咨詢管理公司。但是，很多營銷策劃公司或者咨詢管理公司都是所謂的綜合性公司，玩的很多東西都是“大路貨”，那些策略也好戰(zhàn)略也好都是各個行業(yè)都存在的東西，一些營銷策劃公司或者咨詢管理公司把這些東西拿來忽悠中小制藥企業(yè)，當然其結果并不理想。為什么會有不理想的結果？因為他們本身對醫(yī)藥行業(yè)并不了解，或者有一知半解，所以在營銷規(guī)劃上缺乏適合醫(yī)藥行業(yè)本身的深層次的東西，更談不上有適合企業(yè)的新穎的獨特的觀點。而且，很多企業(yè)自身發(fā)展過程中形成了很多獨特的優(yōu)秀的東西，對企業(yè)的營銷提升是不可或缺的，但是，這些營銷策劃公司或者咨詢管理公司并不考慮對企業(yè)進行深入的研究，由于缺乏對醫(yī)藥行業(yè)的深度理解，也實在沒辦法對企業(yè)的東西進行研究，這會出現(xiàn)外行指導內(nèi)行的情況，容易顯露出馬腳。就我在醫(yī)藥行業(yè)十多年的了解來看，能真正為制藥企業(yè)或者醫(yī)藥企業(yè)進行策劃和咨詢的公司真的不多，北京和君咨詢的醫(yī)藥事業(yè)部，群英咨詢管理和北京的時代方略是國內(nèi)較好的醫(yī)藥行業(yè)咨詢公司，其他的雜七雜八的咨詢公司或者策劃公司號稱能為醫(yī)藥企業(yè)進行專業(yè)化的咨詢，但其實是趕著鴨子上架，勉為其難，因為做醫(yī)藥行業(yè)的咨詢管理也好營銷策劃也好必須有兩個大前提：一是在這個行業(yè)侵染多年，對行業(yè)內(nèi)的各種情況和國家相關的政策了如指掌，二是必須是在醫(yī)藥行業(yè)有過一線的營銷經(jīng)歷，否則根本沒辦法為國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)解決營銷管理問題，更不能解決中小制藥企業(yè)的發(fā)展問題。

既然職業(yè)經(jīng)理人和很多管理公司（包括營銷策劃公司）都不能很好的解決國內(nèi)中小制藥企業(yè)的生存和發(fā)展問題，那么中小制藥企業(yè)在新醫(yī)改形勢下就無路可走了嗎？

其實這就要求中小制藥企業(yè)自身做出深刻的反思，尤其是中小制藥企業(yè)的老板和高管層，必須對企業(yè)的未來的發(fā)展有個明確的想法或者思路，更高的層次是有明晰的戰(zhàn)略發(fā)展構想。很多老板是小富即安，根本就沒有多大的理想，所以根本沒法改變企業(yè)生存現(xiàn)狀。俗話說人有多大膽地有多大產(chǎn)，你連想都不敢去想，就不用談什么發(fā)展了。中小制藥企業(yè)的老板必須想清楚自己的企業(yè)到底要發(fā)展成為什么樣的企業(yè)，單單的空喊要成為中國前十強前五十強前一百強企業(yè)是沒實際意義的。有目標是好事，但是企業(yè)的高層對這個目標有多大的熱情還值得探討。為什么呢？因為很多的企業(yè)老板或者高層根本就沒去仔細的考慮要達到這個或那個目標需要企業(yè)或老板自身具有什么樣匹配的資源和能力，也就是說，你的企業(yè)確立愿景和戰(zhàn)略目標了，你支撐企業(yè)愿景和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的產(chǎn)品線如何規(guī)劃？市場怎樣進行布局？營銷體系如何改造？渠道結構如何調(diào)整？招投標的公共關系體系如何建立？等等。醫(yī)藥產(chǎn)品線的規(guī)劃和一般商品比較具有很強的特殊性，一方面不同的區(qū)域或不同的細分市場的用藥習慣不同，另一方面產(chǎn)品的申報和銷售具有很強的政策性，最后更重要的是產(chǎn)品的規(guī)劃對渠道和銷售團隊的適合度或者匹配度如何進行有效的對接。

只有中小制藥企業(yè)的老板或者管理高層吧把企業(yè)的發(fā)展方向和為達到發(fā)展方向的資源能力配置都想清楚了，那么職業(yè)經(jīng)理人或者有醫(yī)藥行業(yè)背景的咨詢管理公司和營銷策劃公司才能起到應該起的作用，否則你自己都是在摸著石頭過河，他人來了不就更是盲人摸象了？

在新醫(yī)改的背景下國內(nèi)的中小制藥企業(yè)一定要有明晰的發(fā)展目標和實現(xiàn)目標的資源和能力的儲備計劃，否則就會陷入不知所措的境地。