調(diào)整沒(méi)有經(jīng)費(fèi)的陳列提升銷(xiāo)量   渠道是根基，陳列是施肥、鋤草、滅蟲(chóng)、料理，銷(xiāo)量是果實(shí)——我相信，大家理解這句話并不困難。但是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。比如，陳列就體現(xiàn)得很現(xiàn)實(shí)。 “公司沒(méi)有陳列經(jīng)費(fèi)，怎么做陳列？”。

無(wú)論是給自己公司還是客戶，又或者是在做培訓(xùn)的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題被人經(jīng)常提及。實(shí)際情況又是怎樣的呢？許多企業(yè)的高管，尤其是那些更習(xí)慣于呆在辦公室邊享受空調(diào)，邊高談闊論的高管們，幾乎都很難知道陳列的真相。好陳列需要代價(jià)，由大賣(mài)場(chǎng)、連鎖商超向C、D類(lèi)超市、便利店、土雜店、報(bào)刊亭等延伸，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，當(dāng)我們?nèi)ゼ淄岭s店的時(shí)候，店主會(huì)告訴我們：我們想要的陳列位是某某品牌花了300塊錢(qián)的陳列費(fèi)買(mǎi)的；到乙報(bào)刊亭的時(shí)候，老板同樣會(huì)告訴我們：某某陳列位是200塊錢(qián)賣(mài)出去的。如果，運(yùn)氣好一點(diǎn)，剛好碰上某某品牌陳列費(fèi)到期，我們就會(huì)被告知：拿多少錢(qián)來(lái)，自己的產(chǎn)品就可以擺上某某陳列位了。類(lèi)似這樣的問(wèn)題，幾乎困繞著所有的品牌及企業(yè)，哪怕你叫風(fēng)光時(shí)候的健力寶——這般檔次的企業(yè)在終端硬鋪，同樣也會(huì)遭遇相同的問(wèn)題?？墒?，沒(méi)有陳列經(jīng)費(fèi)或陳列經(jīng)費(fèi)少，我們就真的改善不了自己的陳列質(zhì)量了嗎？真的就不能因陳列位置的改善而提升銷(xiāo)量了嗎？答案肯定是否定的。

現(xiàn)在，就讓我們來(lái)探討改善的途徑。

一、要讓自己的銷(xiāo)售人員具備必需的陳列知識(shí)。我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提到過(guò)陳列之于銷(xiāo)量的重要性。但是，這樣的重要性，我們的銷(xiāo)售人員們了解嗎？如果他們知曉，那他們又具備必需的陳列知識(shí)嗎？現(xiàn)實(shí)中的情況通常是：銷(xiāo)售人員知道收銀臺(tái)，中間通道，貨架兩端、轉(zhuǎn)角處及齊眉等位置都是有不錯(cuò)銷(xiāo)量的位置。可是，售點(diǎn)面積是有限的，陳列資源也是有限的，我們面對(duì)的情況往往就是，前面所提到的位置被大品牌、被銷(xiāo)量大費(fèi)用足的品牌們給霸占了，我們需要銷(xiāo)售人員知曉其它的好位置。知道了這些還不夠，我們還得知道怎么去獲取這些位置，而且是在自己品牌較弱、費(fèi)用較少甚至是沒(méi)有等不力情況下，怎么去爭(zhēng)取這些位置？非常明顯，要讓我們的銷(xiāo)售人員掌握這些知識(shí)與技巧，培訓(xùn)、考試、陳列競(jìng)賽、經(jīng)驗(yàn)分享往往是少不了的。

二、要讓銷(xiāo)售人員對(duì)陳列問(wèn)題保持足夠的敏感性，并強(qiáng)化大家發(fā)揮主觀能動(dòng)性。我們一旦有了陪同兩個(gè)以上銷(xiāo)售人員拜訪客戶或者是巡查兩個(gè)不同片區(qū)市場(chǎng)的經(jīng)歷，就不難發(fā)現(xiàn)：同樣是銷(xiāo)售人員，甲對(duì)自己的產(chǎn)品被擋在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后面、壓在了下面……哪怕是陳列位的一點(diǎn)點(diǎn)不利銷(xiāo)售的移動(dòng)，就會(huì)第一時(shí)間意識(shí)到問(wèn)題，并尋求與動(dòng)手改善；而乙卻會(huì)視而不見(jiàn)，因?yàn)樗X袋里關(guān)于陳列那塊表的發(fā)條根本就沒(méi)擰過(guò)。這快表停了或者是慢了，對(duì)陳列問(wèn)題保持敏感性又能從何處談起？如何才能改善這個(gè)問(wèn)題呢？市場(chǎng)督導(dǎo)人員的一線抽查，銷(xiāo)售管理人員的陪同拜訪與言傳身教，將陳列質(zhì)量列入考核項(xiàng)目，有關(guān)陳列的獎(jiǎng)懲，都是我們?nèi)粘Ｐ枰龅墓ぷ?。在更前端，我們甚至還有必要在招聘銷(xiāo)售人員的時(shí)候，設(shè)計(jì)一些專(zhuān)門(mén)考量執(zhí)行力及對(duì)應(yīng)問(wèn)題敏感度的應(yīng)試項(xiàng)目。

三、提升銷(xiāo)售人員做好陳列的修煉等級(jí)，及其動(dòng)手改善陳列的意識(shí)和能力。要搞好陳列爭(zhēng)取到更好的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，提升品牌、做好客情、用產(chǎn)品或促銷(xiāo)品彌補(bǔ)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)下的陳列補(bǔ)償、掌握所看中陳列位的購(gòu)買(mǎi)檔期及時(shí)下手等等，都是能用到并產(chǎn)生一些效果的途徑?？墒?，做市場(chǎng)懂道道是一回事，怎么走這些道道實(shí)現(xiàn)目的又是另一回事。比如，僅僅說(shuō)到如何通過(guò)做好客情改善陳列，就有一籮筐的話題。這些，都是需要我們持續(xù)的通過(guò)目標(biāo)與過(guò)程管理、對(duì)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的跟蹤管控、考核及獎(jiǎng)懲等方式，來(lái)幫助銷(xiāo)售人員提高修煉等級(jí)以靈活有效應(yīng)對(duì)的。而且，還很難離開(kāi)銷(xiāo)售管理人員對(duì)屬下的協(xié)同支持。以蒙牛為例，這個(gè)中國(guó)乳品市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，就專(zhuān)門(mén)制定了片區(qū)主管每個(gè)月必須有一定天數(shù)的時(shí)間，與基層銷(xiāo)售人員一起協(xié)同拜訪市場(chǎng)的制度，以促進(jìn)銷(xiāo)售人員的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)及管理能力，以及在客情、陳列等方面的實(shí)操素養(yǎng)。

說(shuō)到這里，不禁想起某一天陪同某飲料客戶的銷(xiāo)售人員回訪客戶的經(jīng)歷：跑了六家售點(diǎn)，每一家都存在陳列需要改善，并都有不用花什么代價(jià)就能獲得利好改善的情況——在東家，我們的產(chǎn)品沒(méi)有在冰箱陳列，但是客戶冰箱的陳列卻有不夠飽和的空隙，和店家一番說(shuō)笑，一邊商量著能否擺幾瓶產(chǎn)品進(jìn)冰箱，一邊抱著幾瓶產(chǎn)品就往冰箱走。“沒(méi)有位置了，放不下了”店家表情為難，卻面帶一絲笑意并不怎么反對(duì)，厚著臉皮拉開(kāi)冰箱門(mén)，產(chǎn)品就多了一份陳列與銷(xiāo)售的空間。在西家，產(chǎn)品倒是上貨架進(jìn)冰箱了，可是冰箱里陳列少排面視覺(jué)不理想，主動(dòng)動(dòng)手幫客戶整理冰箱的時(shí)候，自己產(chǎn)品的陳列飽滿感就出來(lái)了……這就是陳列，不要被那些一提到陳列就說(shuō)要陳列經(jīng)費(fèi)等條件的銷(xiāo)售人員蒙蔽了視聽(tīng)。四、利用一些有利的時(shí)機(jī)，強(qiáng)調(diào)改善陳列的任務(wù)。

所有的人都知道自己的廣告、促銷(xiāo)費(fèi)用是存在相當(dāng)大的浪費(fèi)的，但很少有人意識(shí)到的是：費(fèi)用的浪費(fèi)并不僅僅在廣告、促銷(xiāo)的本身效果上，沒(méi)能利用與抓住廣告、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)做點(diǎn)廣告、促銷(xiāo)之外的事情，同樣也是在浪費(fèi)。向銷(xiāo)售人員下任務(wù)，促使他們利用這些時(shí)機(jī)向商家爭(zhēng)取好陳列，就是這樣的事情。不妨這樣試想：我們的產(chǎn)品為什么得不到好的陳列？因?yàn)樯碳也恢匾?；自己品牌弱；銷(xiāo)量沒(méi)保障，貨架資源投入產(chǎn)出相對(duì)低；積壓的庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)慢；陳列經(jīng)費(fèi)也舍不得出；客情沒(méi)做到位……咱們可以找出許多原因來(lái)解釋?zhuān)荷碳覍幵竿埔幻X(qián)毛利的產(chǎn)品也不愿意推毛利高達(dá)一塊錢(qián)的我們的產(chǎn)品。可是，沒(méi)有商家不希望擺上自己貨架的產(chǎn)品不好賣(mài)，所以，幾乎每一戶商家都會(huì)在我們要求多推與爭(zhēng)取陳列的時(shí)候，希望或向我們直接提出上促銷(xiāo)員、上廣告的要求。很明顯，廣告、促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，完全可以在改善不利陳列上發(fā)揮作用。

這種作用到底有多大呢？根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，只要將前述觀念灌輸進(jìn)每一位銷(xiāo)售人員的腦子里，并確保他們有一定的執(zhí)行力，我我們?cè)谑埸c(diǎn)改善陳列質(zhì)量的幾率不會(huì)低于15%。也就是說(shuō)，100家售點(diǎn)，至少有15家的陳列質(zhì)量可以得到提升?？墒?，我們?cè)趶V告、促銷(xiāo)的時(shí)候，有向銷(xiāo)售人員這樣要求嗎？我們的銷(xiāo)售人員又有這樣的意識(shí)嗎？五、改進(jìn)合作模式提升陳列，給予一定的公司支持。其實(shí)，我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)談過(guò)不少這方面的內(nèi)容，比如做高毛利產(chǎn)品，包場(chǎng)，通過(guò)大的商業(yè)公司進(jìn)入，以買(mǎi)三贈(zèng)一之類(lèi)的進(jìn)貨附贈(zèng)促銷(xiāo)取代直接給陳列經(jīng)費(fèi)等等，這里就不多說(shuō)。不過(guò)，李政權(quán)《預(yù)見(jiàn)》認(rèn)為我們?nèi)耘f需要提醒自己的是：盡管許多銷(xiāo)售人員的話都真真假假，需要我們甄別與求證，但是，我們把所有的市場(chǎng)難題，都寄希望于銷(xiāo)售人員去搞定，是不現(xiàn)實(shí)的；將我們的銷(xiāo)售管理人員及其銷(xiāo)售人員都當(dāng)作攻無(wú)不克，可為無(wú)米之炊的“巧婦”，同樣也是不現(xiàn)實(shí)的。

否則的話，定合作模式，要廣告、促銷(xiāo)等等何用？銷(xiāo)售人員又何必非要跟你？   改善促銷(xiāo)氛圍提升銷(xiāo)量   在日常的營(yíng)銷(xiāo)行為中，什么買(mǎi)贈(zèng)、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、積分返利、上促銷(xiāo)員……是經(jīng)常用到的促銷(xiāo)手段。但是，許多的企業(yè)大多因?yàn)槿绾蟮膬蓚€(gè)問(wèn)題，而影響了促銷(xiāo)效果及銷(xiāo)量的提升：其一，有了促銷(xiāo)丟了廣告，一個(gè)本來(lái)很有消費(fèi)誘惑力的活動(dòng)變成了小范圍靜悄悄的搞，營(yíng)銷(xiāo)手段不系統(tǒng)、知曉面有限而大失效果；其二，在促銷(xiāo)點(diǎn)不重視促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造，銷(xiāo)售效果大打折扣——類(lèi)似于一個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)一天本來(lái)可以賣(mài)一萬(wàn)塊錢(qián)的，最后只賣(mài)了一千塊錢(qián)。說(shuō)到這里，不禁想起和我自己有關(guān)的兩個(gè)小故事。若干年前我還在讀書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)基本不懂。有次放寒假，幫家里一個(gè)開(kāi)鞋店的阿姨守了半天鋪?zhàn)?。她出門(mén)辦事前交代了一件事，說(shuō)是要全場(chǎng)七折優(yōu)惠搞特價(jià)，希望我能幫助張羅下促銷(xiāo)海報(bào)。我心想這不就一小事嗎？便滿口應(yīng)承下來(lái)。

待她出門(mén)，我就找出一張大紅紙用毛筆在上面大筆一揮“全場(chǎng)七折”，再往大門(mén)口一貼便了事。效果怎么樣？有！整個(gè)早上有絡(luò)繹不絕的顧客沖著特價(jià)進(jìn)店買(mǎi)鞋子?？傻任野⒁讨形缁氐曛?，卻極不滿意，告訴我：你要全場(chǎng)促銷(xiāo)就要做得火火暴暴，弄出氣勢(shì)和氣氛來(lái)，這樣才有更多的人買(mǎi)。吩咐我再寫(xiě)七、八張促銷(xiāo)海報(bào)，把四面的墻都貼上。這一調(diào)整，店內(nèi)的促銷(xiāo)氣氛馬上就發(fā)生了改變，變得極為熱鬧起來(lái)，“爆場(chǎng)”情況頻現(xiàn)，銷(xiāo)售更比上午好了兩三倍。在后來(lái)，從我開(kāi)始踏上銷(xiāo)售之路到現(xiàn)在，便養(yǎng)成了重視促銷(xiāo)點(diǎn)氛圍營(yíng)造的習(xí)慣。但是，現(xiàn)在的許多企業(yè)都還沒(méi)有形成這樣的意識(shí)。我前段時(shí)間，陪甲企業(yè)老總走訪終端，就發(fā)現(xiàn)了這樣的情況。甲企業(yè)是做功能食品的，正在某連鎖系統(tǒng)做“買(mǎi)三贈(zèng)一”的促銷(xiāo)，可是促銷(xiāo)效果很不理想——促銷(xiāo)做了三天了，每天的銷(xiāo)量竟然和平常區(qū)別不大。問(wèn)題出在什么地方呢？這天，來(lái)到在某售點(diǎn)門(mén)口，只見(jiàn)甲企業(yè)的促銷(xiāo)臺(tái)前空無(wú)一人，而促銷(xiāo)員正在百無(wú)聊賴的玩弄著手機(jī)。

沒(méi)有促銷(xiāo)信息的告示海報(bào)，沒(méi)有X展架，沒(méi)有外包裝箱的堆碼，有的只是：三個(gè)單品每個(gè)單品在促銷(xiāo)臺(tái)上擺了一盒，拆了包裝的品嘗品，以及促銷(xiāo)員見(jiàn)我們來(lái)了“免費(fèi)品嘗，買(mǎi)三贈(zèng)一”的吆喝。店外如此，店內(nèi)又是怎樣的呢？在甲企業(yè)產(chǎn)品所在的陳列架上，同樣沒(méi)有醒目的促銷(xiāo)告示及活動(dòng)標(biāo)簽，有的只是價(jià)碼單上新贈(zèng)的四個(gè)小字“買(mǎi)三增一”。我們不妨試想一下，路過(guò)這樣的促銷(xiāo)點(diǎn)或逛這般售點(diǎn)的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)什么感染人的氛圍，自己會(huì)有多大熱情去湊這個(gè)熱鬧？甚至是，自己又有多大可能留意到一家什么樣的企業(yè)、一個(gè)什么樣的品牌在那里做促銷(xiāo)？如果不是剛好聽(tīng)見(jiàn)促銷(xiāo)員的吆喝，自己又知道那是在做“買(mǎi)三贈(zèng)一”的促銷(xiāo)嗎？如此這般，甲企業(yè)促銷(xiāo)的效果差自是在情理之中——三天的促銷(xiāo)增量只有十幾盒，換算成金額，不到60元，和促銷(xiāo)員一天的工資差不多。后來(lái)，甲企業(yè)的促銷(xiāo)氛圍當(dāng)然有所改良，甲企業(yè)在那個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)的促銷(xiāo)效果又有了什么樣的改觀呢？一天的促銷(xiāo)增量就比前三天的多了三、四倍。

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事！即使是某個(gè)環(huán)節(jié)的局部的改變，就足以讓我們獲益。促銷(xiāo)顯然就是這樣的一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷(xiāo)氛圍的營(yíng)造顯然就是一個(gè)被忽略的局部。要想在促銷(xiāo)上收到好效果，我們就要重視這些問(wèn)題。另外一個(gè)問(wèn)題則是我們應(yīng)該怎樣重視和解決這些問(wèn)題。一、有了產(chǎn)品的大小包裝、宣傳資料、POP物料、促銷(xiāo)禮品及促銷(xiāo)員服裝等，就要充分利用它們，讓它們發(fā)揮作用。二、不僅是陳列要講標(biāo)準(zhǔn)化和生動(dòng)化，在售點(diǎn)及社區(qū)、寫(xiě)字樓等現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)上也是如此。要做到這點(diǎn)，促銷(xiāo)氛圍營(yíng)造標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化，并在銷(xiāo)售及促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中宣導(dǎo)和貫徹，顯然不可少。三、在銷(xiāo)售及促銷(xiāo)主管中建立責(zé)任機(jī)制。四、跟進(jìn)相應(yīng)的巡查和考核。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電話：18687184191；msn:paul_lie999@hotmail.com; （微博）http://lizhengquan1.t.sohu.com