2012年注定是不平凡的一年，金融危機(jī)，醫(yī)改新政策，環(huán)境危機(jī)，政策危機(jī)，人才危機(jī)………藥企將如何走下去？尤其在新醫(yī)改政策下，院線銷售為主的處方藥營銷將用何種方式和途徑來演繹未來？很多文章或會談一提到處方藥院線營銷就用學(xué)術(shù)推廣，總認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣是萬能的，什么藥只要用了學(xué)術(shù)推廣就有希望，就會一試就靈，就會銷量直線上升。

記得一次參加某個處方藥營銷研討會，會上人員大談特談學(xué)術(shù)推廣，認(rèn)為中國的學(xué)術(shù)推廣做的不行，只有加強(qiáng)學(xué)術(shù)推廣，建立學(xué)術(shù)推廣隊伍才能救處方藥企業(yè)于水火之中。本人不才，讀研究生時的專業(yè)是市場營銷和戰(zhàn)略規(guī)劃，不是醫(yī)生也不是醫(yī)藥專家，會的就是營銷，結(jié)合多年的院線銷售經(jīng)驗，談?wù)勎覍υ壕€營銷的看法，肯定和學(xué)醫(yī)學(xué)藥的不太一樣，您看好了不用夸我，看不好最好也別罵我，咱就是一搞營銷的，咱不是醫(yī)藥專家，但咱知道怎么賣能上量，一樣的方法在咱手里運(yùn)用和在醫(yī)藥專家手里運(yùn)用效果就不一樣，咱可以指導(dǎo)醫(yī)藥專家做營銷，史立臣但醫(yī)藥專家卻不能指導(dǎo)咱做營銷。下面談?wù)勗鄣挠^點。在外企制藥巨頭進(jìn)入中國的這些年里，專業(yè)化的學(xué)時推廣令醫(yī)藥同仁們耳熟能詳，人家做的那叫專業(yè)，一線醫(yī)院的銷售量最大的就是外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品，國產(chǎn)的產(chǎn)品銷售量就是干不過人家，怎么同在一個市場運(yùn)作差距咋就那么大呢？于是乎，國內(nèi)藥企就學(xué)習(xí)人家的營銷方式----學(xué)術(shù)推廣，照葫蘆畫瓢，照貓畫虎，人家有學(xué)術(shù)推廣隊伍咱也建學(xué)術(shù)推廣隊伍，可是用起來卻不如人家靈，這是為什么呢？

我認(rèn)為單純的學(xué)習(xí)人家的營銷模式只是學(xué)習(xí)了一點皮毛，其精髓沒人去思考。在中國，對產(chǎn)品的研究和挖掘很少有企業(yè)重視，學(xué)術(shù)推廣的一個大前提就是要有合適的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不是凡是處方藥都可以進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，去看看外資企業(yè)和合資企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品都是什么類型的，本人對外資或合資的藥“深惡痛絕”，因為在操作院線處方產(chǎn)品時總是敵不過人家，于是就對其進(jìn)行調(diào)查，得出了幾個值得深思的情形：

一是人家的藥在同類產(chǎn)品中具有很大的操作空間；

二是人家的產(chǎn)品質(zhì)量確實過硬，同規(guī)格的產(chǎn)品療效的確超過國產(chǎn)處方藥；

三是人家專注于某個治療領(lǐng)域，而且在這個治療領(lǐng)域有大量的臨床數(shù)據(jù)做支撐；

四是促進(jìn)銷售的不僅僅是藥效和操作空間，還對產(chǎn)品附加了很多的內(nèi)容，強(qiáng)化了產(chǎn)品的賣點比如本領(lǐng)域的某種病的治療方法；

五是人家并不單純的去勸說醫(yī)生用自己的藥，說自己的藥如何如何的好，而是拿出讓醫(yī)生信服的解釋，獲得了醫(yī)生的認(rèn)可，讓醫(yī)生覺得使用其產(chǎn)品風(fēng)險很小，起碼在可控范圍之內(nèi)，因為醫(yī)生用藥是要承擔(dān)風(fēng)險的；

六是人家的學(xué)術(shù)推隊伍很是專業(yè)，不像國內(nèi)的企業(yè)的隊伍魚龍混雜，水平參差不齊，比如雖然咱精通醫(yī)藥營銷，但讓我去做學(xué)術(shù)推廣我覺得就是驢唇不對馬嘴，國內(nèi)的企業(yè)就是這樣，不管某些人能不能做學(xué)術(shù)推廣，只要是銷售過藥的、學(xué)過醫(yī)或?qū)W過藥的就招過來組建學(xué)術(shù)推廣隊伍，就去給醫(yī)生醫(yī)院開學(xué)術(shù)會議；七是人家的每個品種都有明確的定位和目標(biāo)醫(yī)生，學(xué)術(shù)會議的目標(biāo)很明確，就是循序漸進(jìn)地改變與會者的觀念，這個觀念包括疾病方面的、治療手段方面的，最后才是產(chǎn)品方面的。

好像還有幾條總結(jié)，不過想在想不起來了，在家中的本子上記著，我這人很懶，出去做培訓(xùn)或做營銷項目就是拎個筆記本，書那東西太沉，背不動。分析外資或合資企業(yè)的處方藥營銷模式，那么在2012年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境下國內(nèi)企業(yè)如何進(jìn)行院線營銷呢？這里也提出自己的一些看法，其內(nèi)包含了一些套路，是咱總結(jié)出來的，至于您看后會不會用，怎么用，我不知道，但只要能讓您有所借鑒就行了，不過建議您千萬不要從中抽取一點或幾點，因為咱的東西是系統(tǒng)的，各個關(guān)鍵點是鏈條上的環(huán)節(jié)，斷其一節(jié)整個鏈條都會沒用。

一．              分析內(nèi)外部環(huán)境，找出細(xì)分市場和目標(biāo)群體在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該對自身所處的位置有一個清晰的認(rèn)識，你的產(chǎn)品種類或許很多，但你要知道你的細(xì)分市場和患者消費(fèi)群體在哪里，你所擅長的或者你的研發(fā)方向和你的競爭市場一致才是你的具有優(yōu)勢的細(xì)分市場，當(dāng)然，如果別人已經(jīng)做的比你好了很多的情況下，你不宜選擇這個市場，或者轉(zhuǎn)向進(jìn)入其他市場，或者你能夠規(guī)?；a(chǎn)實行低成本戰(zhàn)略，除非你找到差異性，給你的產(chǎn)品附加不同的增值的內(nèi)容，區(qū)隔競品。

比如國內(nèi)有幾個降血脂的藥品都是圍繞著LDL-C、HDL-C、TG和TC來進(jìn)行比較，沒有差異化。沒有差異化的產(chǎn)品，在市場競爭中就沒有優(yōu)勢，營銷上就難以突破史立臣。一般情況下，疾病的初期患者消費(fèi)群體或遠(yuǎn)大于重癥患者，所以你應(yīng)將相應(yīng)疾病的初期癥狀者納入你的細(xì)分目標(biāo)群體中，同時你要研究競爭對手給予目標(biāo)群體的價值，在可控成本下，你要更快的給予你的目標(biāo)群體更好的醫(yī)藥產(chǎn)品和附加服務(wù)。

二．分析自身資源，找到最佳或較為合適的資源配置筆者史立臣認(rèn)為，在中國的院線市場，隨著醫(yī)藥新政策的深入，招標(biāo)肯定會持續(xù)而且擴(kuò)大范圍，醫(yī)院用藥，新農(nóng)合，社區(qū)等等，凡是可控的或可參與的用藥都會進(jìn)入招標(biāo)范圍，這迫使醫(yī)藥企業(yè)必須根據(jù)自身的實際情況，組建招標(biāo)體系。處方藥營銷在中國進(jìn)入主流消費(fèi)渠道的前提就是中標(biāo)，之后才能進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，這要求企業(yè)在確定細(xì)分市場和目標(biāo)群體的前提下，分析現(xiàn)有的或?qū)砟硞€時間會有的資源和能力，分階段的配置資源，使企業(yè)通過招中標(biāo)進(jìn)入細(xì)分市場成為可能，而且還能做大做出銷售規(guī)模。比如，鑒于一線城市的競爭激烈，你可以選擇二線、三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行你的系統(tǒng)化處方藥營銷，采用外圍逐漸向內(nèi)圍擴(kuò)展的方法未嘗不可。

三．收集信息，評價現(xiàn)有產(chǎn)品和未來疾病發(fā)展趨勢，進(jìn)行兼并或收購，找到合適的產(chǎn)品，分析找出的產(chǎn)品深挖其潛在的賣點或者付諸其他的賣點很多醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)在具有的產(chǎn)品資源缺乏競爭力，這是具有歷史原因的，同質(zhì)化產(chǎn)品今后難以在競爭中勝出。有心計和有能力的企業(yè)應(yīng)該組建聯(lián)盟式的研究團(tuán)隊，這個團(tuán)隊絕不是企業(yè)自身人員組建，而是和幾個或幾十個具有研發(fā)資格和能力的醫(yī)院組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，這個團(tuán)隊會根據(jù)未來疾病的發(fā)展趨勢進(jìn)行藥物選擇和確定研發(fā)方向并進(jìn)行臨床實驗，同時企業(yè)市場部應(yīng)該對擬定研發(fā)的產(chǎn)品或投入市場的產(chǎn)品付諸商業(yè)賣點，當(dāng)然是在產(chǎn)品本身具有很好賣點的前提下。同時，也可以利用團(tuán)隊對現(xiàn)有藥物進(jìn)行二次開發(fā)，尋求新的賣點和獨特銷售主張。獲得具有競爭力產(chǎn)品的最快途徑就是通過兼并收購的方式，通過考察現(xiàn)有制藥企業(yè)，科研院所等找到在未來市場具有很強(qiáng)競爭力的產(chǎn)品，直接對企業(yè)進(jìn)行收購，可以獲得其產(chǎn)品和團(tuán)隊，通過整合后的企業(yè)會比現(xiàn)有企業(yè)具有競爭力。江西的濟(jì)民可信的發(fā)展路徑值得大家思考。

四．謀求市場布局任何企業(yè)都不會在全國市場都具有很強(qiáng)的競爭力，即使實力強(qiáng)大的外資企業(yè)也不行，所以醫(yī)藥企業(yè)要分析現(xiàn)有市場環(huán)境，找到自己適合的地理位置和競爭位置，不要把稀有的銷售資源漫天撒，專注某個區(qū)域、某個細(xì)分市場史立臣，做到最大最好最強(qiáng)就可以了。    

首先我認(rèn)為任何企業(yè)都應(yīng)該具有根據(jù)地，不能做墻上蘆葦。兩大市場：根據(jù)地市場和細(xì)分市場必須進(jìn)行戰(zhàn)略性爭奪。在這兩個市場我們可以投入較多的銷售資源，配置較多的營銷人員和專業(yè)化學(xué)術(shù)隊伍。對兩大市場以外的區(qū)域交給專業(yè)化公司和經(jīng)銷商即可。比如我個人就傾向于在一線市場找專業(yè)的公司，二線、三線自己進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，實行差異化管理和資源投入。

五．組建專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊伍如果說尋找細(xì)分市場和進(jìn)行針對細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃是兩個重點，那么組建專業(yè)化團(tuán)隊就是第三重點。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊伍不是銷售隊伍也不是研發(fā)隊伍更不是策劃隊伍，但必須具備銷售隊伍、研發(fā)隊伍和策劃隊伍的能力和素質(zhì)，所以說組建這個團(tuán)隊是較為困難的事，是任重道遠(yuǎn)的事。這個團(tuán)隊對內(nèi)要研究產(chǎn)品的商業(yè)賣點和根據(jù)市場需要對調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略提出建議，對外要進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動，聯(lián)結(jié)各個學(xué)術(shù)團(tuán)體，為產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)行調(diào)研以明確其正確的研發(fā)方向，同時在一定程度上履行銷售隊伍的功能，如建立聯(lián)系，加深客情關(guān)系，和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)術(shù)團(tuán)體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。史立臣這樣的團(tuán)隊才是專業(yè)化的學(xué)時推廣隊伍。

六．游走式進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣醫(yī)藥企業(yè)沒必要每個銷區(qū)都設(shè)立專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊伍，有一個素質(zhì)較高的隊伍足以應(yīng)對全國的學(xué)術(shù)推廣活動。學(xué)術(shù)推廣隊伍建立后，由于學(xué)術(shù)推廣隊伍是企業(yè)的稀缺資源，必須合理的充分的發(fā)揮其作用，這就要求營銷體系的資源整合和規(guī)劃，比如按時間設(shè)定那些活動，或年初的營銷大綱確定今年要組織那些活動，在那些地區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣會議，銷售隊伍，市場部和學(xué)術(shù)推廣隊伍如何配合等，總值，醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣隊伍要采用游走式的市場活動，以充分發(fā)揮其價值。銷售隊伍是駐地的隊伍，在本銷區(qū)內(nèi)公司設(shè)定多少專業(yè)學(xué)術(shù)推廣活動要進(jìn)行規(guī)劃和申請，經(jīng)市場部整合所有銷區(qū)的活動要求后，配合市場部，學(xué)術(shù)推廣隊伍進(jìn)行相關(guān)的市場活動和學(xué)術(shù)推廣活動，在活動后還要進(jìn)行客戶的追蹤意圖建立或者加深聯(lián)系，使學(xué)術(shù)推廣活動的效果持續(xù)擴(kuò)大。  

 七．企業(yè)品牌形象的支持雖然處方藥不允許做廣告，但企業(yè)可以通過OTC廣告，進(jìn)行品牌建設(shè)從而拉動處方藥銷售，如哈藥六廠和海王集團(tuán)，都采用了這種營銷策略品牌，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動一定要和企業(yè)的品牌建設(shè)結(jié)合起來，相互帶動。   

  醫(yī)藥企業(yè)還可以通過社會公益活動來塑造品牌形象帶動處方藥銷售，處方藥傳播的主要對象是醫(yī)生，因此，持久的學(xué)術(shù)推廣是處方藥傳播活動的重點。常規(guī)的學(xué)術(shù)推廣常以“新產(chǎn)品、新規(guī)格上市”和“繼續(xù)教育、獲得晉升分值”等為由頭，醫(yī)生對此已司空見慣，很難提起其興趣。而一些以公益活動為契機(jī)邀請醫(yī)生參加的會議，更容易獲得醫(yī)生的認(rèn)可。另外專業(yè)媒體廣告也是處方藥傳播和企業(yè)品牌塑造的主要途徑。醫(yī)藥企業(yè)要整合現(xiàn)有傳播資源，把各種傳播手段整合推出，對醫(yī)生和患者等目標(biāo)受眾集中發(fā)力，搶占企業(yè)認(rèn)定的細(xì)分市場，循序漸進(jìn)改變醫(yī)生故有的疾病觀念和處方習(xí)慣。史立臣　　

八．充分發(fā)揮市場部的策劃功能，強(qiáng)化招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊     雖然很多企業(yè)有市場部，但是市場部的實際作用并沒有發(fā)揮出來，在專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動中市場部的作用及其重要，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣要求強(qiáng)化市場部對產(chǎn)品策劃的功能，加大對產(chǎn)品在藥理、藥效學(xué)和臨床方面的研究，建立企業(yè)自身的臨床數(shù)據(jù)庫，這樣學(xué)術(shù)推廣才能有的放矢，才不至于像目前很多企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣會議那樣放空炮，讓與會者聽著心煩，讓演講者講著尷尬。很對企業(yè)沒有專門的招標(biāo)和公共關(guān)系團(tuán)隊，這很難適應(yīng)現(xiàn)在的新政策和新形式，必須在市場部建立專門的部門來專項做參與招投標(biāo)和與政府相關(guān)部門、國家和地方學(xué)術(shù)團(tuán)體及其醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)建立聯(lián)系，維護(hù)關(guān)系和加強(qiáng)合作，這對處方藥營銷的營銷層次的提高有很強(qiáng)的作用。

九．凈化銷售團(tuán)隊，剔除不合適人員。提高銷售人員的素質(zhì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，很多企業(yè)都在裁員，這對某圖大發(fā)展的醫(yī)藥企業(yè)來說是個利好的消息，借此機(jī)會精簡不適合的人員，吸收適合企業(yè)處方藥營銷戰(zhàn)略的人才資源，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)的配置，把復(fù)合型的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣人才、高素質(zhì)的銷售人才、能力較強(qiáng)的市場策劃人員、產(chǎn)品管理人員等吸納到企業(yè)中來，形成強(qiáng)勢營銷團(tuán)隊，并尋找高素質(zhì)、高能量、具有很強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力的營銷帶頭人，讓老虎領(lǐng)著狼群去和國內(nèi)企業(yè)，外資或合資企業(yè)進(jìn)行市場競爭，你說說，銷量的提升，市場份額的擴(kuò)大的可能性有多大。機(jī)會難得啊，百年難遇，可遇不可求。

十．結(jié)合新農(nóng)合和社區(qū)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣     很多企業(yè)都在盯著這塊大蛋糕，可具體怎么做始終沒個套路和章法。大部分企業(yè)都在用現(xiàn)有銷售人員在做這個市場，給一個大型制藥企業(yè)做營銷項目時，這幫哥們就是這樣，覺得拉拉關(guān)系，進(jìn)了目錄，跑跑診所，強(qiáng)化強(qiáng)化感情就夠了，聽著讓我生氣，這個市場大不假，問題是這種老套的做法會把這個市場做殘廢了。史立臣     說實話，那些醫(yī)生最缺用藥指導(dǎo)？就是基層醫(yī)生，具體還用多說嗎？自己去想吧。

  十一．           監(jiān)控推廣資源的使用和強(qiáng)化資源配置。處方藥營銷需求的資源很多，企業(yè)的銷售資源是稀缺的，是和企業(yè)運(yùn)行成本掛鉤的，在進(jìn)行院系營銷體系建設(shè)的同時要注意同時強(qiáng)化監(jiān)控處方藥銷售資源的使用，在資源配置上要有策略，有階段性，有考核性，要和參與人員的個人收入掛鉤。不能放任營銷團(tuán)隊隨意使用甚至浪費(fèi)。

十二．           建立和強(qiáng)化處方藥營銷體系處方藥營銷是個系統(tǒng)工程，哪一點出現(xiàn)紕漏或者配合不利都會造成市場的失誤，結(jié)果就是銷售量難以提升。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣只是處方藥營銷體系的一個環(huán)節(jié)，還有其他重要環(huán)節(jié)，整體強(qiáng)化，才能屢戰(zhàn)屢勝。  

 十三．           學(xué)習(xí)調(diào)整提高      這就不用說了吧。總結(jié)：處方藥院線營銷首先應(yīng)該進(jìn)行營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)在處方藥的發(fā)展方向，有了明確的導(dǎo)向性，才能進(jìn)行適合企業(yè)適合市場適合消費(fèi)者的產(chǎn)品線規(guī)劃，在產(chǎn)品這個營銷核心解決好后，就涉及到市場布局和團(tuán)隊建設(shè)?？傊孟到y(tǒng)的規(guī)劃去做處方藥營銷，別只學(xué)人家的皮毛。