Pharma 3.0　　

    變革信息的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不僅僅意味著改變利益驅(qū)動(dòng)模式、回報(bào)模式，影響參與者相互聯(lián)系的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也意味著改變制藥公司的運(yùn)作方式，既包括公司內(nèi)部運(yùn)作模式，也包括本企業(yè)與Pharma 3.0生態(tài)系統(tǒng)中其他參與者之間的運(yùn)作模式?！　?/p>

　　自從Pharma 3.0理念被提出，Pharma 3.0時(shí)代的生態(tài)系統(tǒng)呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢，各制藥公司推出的與之相關(guān)的舉措比去年同期增加了許多。

　　雖然Pharma 3.0的創(chuàng)新數(shù)量迅速增加，但是醫(yī)藥行業(yè)用于Pharma 3.0商業(yè)模式創(chuàng)新的投資依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)。根據(jù)安永的初步估計(jì)，非傳統(tǒng)參與者公開表示，將在健康績效領(lǐng)域投資至少200億美元。

　　對于制藥企業(yè)來說，進(jìn)入Pharma 3.0生態(tài)系統(tǒng)并非易事。由“專利懸崖”、增長乏力及股票價(jià)格帶來的種種壓力，使得制藥公司的管理層必須在未來2年內(nèi)給出切實(shí)可見的結(jié)果。雖然包括制藥公司在內(nèi)的所有利益相關(guān)方都有主動(dòng)改變的意愿，但他們依然深陷在現(xiàn)有的生態(tài)系統(tǒng)中，而其所熟知的利益驅(qū)動(dòng)要素、衡量尺度、標(biāo)準(zhǔn)和思維模式，不能完全符合Pharma 3.0的要求。

　　制藥企業(yè)還無法證明自己能夠成為新的生態(tài)系統(tǒng)中值得優(yōu)先選擇的合作伙伴。要做到這一點(diǎn)，還需付出更多努力：明確表明己之優(yōu)勢；理順存在的利益沖突；采取行動(dòng)建立信任。

　　在制藥企業(yè)的管理人員看來，雖然未來圖景正變得日益清晰，但現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式面對的壓力越來越大，非傳統(tǒng)行業(yè)參與者迅速涌現(xiàn)，以及能改變現(xiàn)有格局的新技術(shù)的出現(xiàn)，使得制藥行業(yè)面臨巨大難題。　　

　　信息即戰(zhàn)略

　　難題當(dāng)前，也不必驚慌失措，首先，也是最為重要的一點(diǎn)，制藥企業(yè)對于自身開發(fā)的產(chǎn)品的了解程度是他人無法比擬的，比如掌握包括藥物功效、藥物的交互作用及副作用等相關(guān)信息。

　　隨著暢銷產(chǎn)品逐漸受到來自仿制藥的競爭威脅，我們會看到市場對前者的需求還會進(jìn)一步擴(kuò)大，如果不能表現(xiàn)出對于更高質(zhì)量的需求，也會表現(xiàn)為對更大數(shù)量的需求。

　　市場滲透率上升同時(shí)，客戶對于診療措施相關(guān)的特定信息的需求也隨之增加。對這些產(chǎn)品了解最深的，莫過于當(dāng)初開發(fā)這些藥品的公司，因?yàn)樗麄兇饲耙言趯?shí)驗(yàn)室花費(fèi)數(shù)年時(shí)間做研發(fā)，爾后又在市場上為這些藥品提供各種支持服務(wù)。而作為藥企，要想兌現(xiàn)客戶關(guān)于健康績效的承諾，就不可避免地需要收集大量數(shù)據(jù)，企業(yè)能否成功，就取決于他們能否掌握所需數(shù)據(jù)資源。

　　在Pharma 3.0時(shí)代，價(jià)值將越來越多地從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至與產(chǎn)品有關(guān)的信息中。類似的轉(zhuǎn)變曾出現(xiàn)在其他的許多行業(yè)中，如銀行業(yè)、金融行業(yè)、零售行業(yè)。正如強(qiáng)生旗下的詹森醫(yī)療創(chuàng)新部門合伙人Kim Park所言：“Pharma 3.0時(shí)代，如果產(chǎn)品能夠起到通過繼續(xù)貫徹自己的一貫做法，將更多的藥品投放到市場上，就可以繼續(xù)保持兩位數(shù)增長的話，那他們對醫(yī)療保健行業(yè)發(fā)展方向的認(rèn)識就太狹隘了。”

 　　制藥公司已經(jīng)掌握了大量可以用于改善健康績效的信息，不過，也必須意識到這種領(lǐng)先的機(jī)會十分有限。當(dāng)前，非傳統(tǒng)行業(yè)雖然對醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)不夠了解，但具快速學(xué)習(xí)能力。另一方面，制藥公司憑借手中的專業(yè)知識所獲得的優(yōu)勢，也會在幾年之內(nèi)逐漸縮小。

　　現(xiàn)實(shí)情況是，制藥公司還不具備處理健康數(shù)據(jù)，并使其成為對目標(biāo)群體（患者、醫(yī)師、支付者及其他群體）有意義、可信服的信息的足夠能力。

　　Kim Park指出：“很多企業(yè)固執(zhí)地希望將信息封閉在企業(yè)內(nèi)部，他們之所以這么做，不僅是因?yàn)樾畔⒕哂兄R產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，也因?yàn)樗麄冋J(rèn)為能夠利用手中信息就能達(dá)到想要的一切目的。但只有多個(gè)不同渠道的數(shù)據(jù)能夠有效互聯(lián)時(shí)，信息才能發(fā)揮最大效用。單憑某巨頭自己，甚至單憑整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，都不足以判定該使用哪些數(shù)據(jù)，以及如何根據(jù)這些數(shù)據(jù)得出結(jié)論以改善健康績效的提供。”　　

　　客戶反饋的力道

 　　輝瑞高級副總裁兼法律總顧問Rady Johnson曾表示，制藥公司如果不能得到信任、信息無法變得透明和更加可靠，就不能在注重績效的業(yè)務(wù)模式中取勝。“雖然我們工作的核心是創(chuàng)新科學(xué)，但必須持續(xù)不斷地向所有利益相關(guān)方表明，“以科學(xué)為先”才是我們的首要工作。必須始終留意，確保所提供的所有信息都是完整而客觀的，同時(shí)也要逐漸從單一的‘推出去’模式轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;拉進(jìn)來’模式。我們需要留心傾聽客戶提供的各種信息，并對其需求做出回應(yīng)。當(dāng)前的環(huán)境要求我們具備這種能力，當(dāng)今的科技也是可以實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)的。”

　　現(xiàn)實(shí)問題是，制藥企業(yè)無法僅僅依靠自身力量實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。英國公司Bupa Home Healthcarede商務(wù)總監(jiān)Margaret McNab認(rèn)為，制藥公司越來越難以憑借自身的研究為患者實(shí)現(xiàn)價(jià)值，相反，他們將越來越需要從患者的全部體驗(yàn)中收集數(shù)據(jù)。以患者為主導(dǎo)、反映患者體驗(yàn)的數(shù)據(jù)將具有越來越大的影響力。

　　未來，市場上必然出現(xiàn)一種全新的公司類型，并且不能用“制藥公司”的名稱簡單稱呼他們。這些公司將有望與新進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域的企業(yè)如思科、沃達(dá)豐、微軟等開展合作，建立非傳統(tǒng)的合作伙伴關(guān)系，開發(fā)多元化信息合作。

　　現(xiàn)階段，不少企業(yè)都開始利用社交網(wǎng)絡(luò)為顧客提供全新服務(wù)。

　　據(jù)悉，羅氏與電子健康專家inter Component Ware簽署了一份長達(dá)數(shù)年的合作協(xié)議，開發(fā)一款用于控制糖尿病、基于網(wǎng)絡(luò)的新一代解決方案?；颊呖赏ㄟ^網(wǎng)絡(luò)平臺安全地分享各項(xiàng)數(shù)據(jù)，參與到實(shí)驗(yàn)中，并與醫(yī)療保健專家實(shí)現(xiàn)在線聯(lián)系。該項(xiàng)目的合作者正在針對大約400位患者進(jìn)行臨床試驗(yàn)，以求測試一份用于控制糖尿病風(fēng)險(xiǎn)的解決方案的有效性。

　　例如McCentre系統(tǒng)，可擴(kuò)大醫(yī)療保健覆蓋面，它在藥品銷售方面的創(chuàng)新無可比擬。這個(gè)系統(tǒng)可以讓患者全天候都能從便利的地點(diǎn)（便利店、工作場所、加油站）獲得所需藥品以及藥師建議，完全不需要上藥店和醫(yī)院領(lǐng)取藥物。

　　在這方面，走在前面的有輝瑞。近來，輝瑞對于競爭對手Keas的投資讓同行大跌眼鏡。對此，輝瑞全球業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新副總裁Kristin Peck指出：“很多人不明白我們?yōu)槭裁聪蛞粋€(gè)與輝瑞的在線醫(yī)療保健平臺相競爭的公司投資。原因在于，我們不認(rèn)為患者只會利用Pifzer.COM的軟件和網(wǎng)絡(luò)平臺來控制膽固醇，他們完全可以利用其他資源。這項(xiàng)投資可以讓輝瑞了解哪些患者會使用個(gè)人數(shù)據(jù)，知道他們希望我們能做什么，由此改善本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”

　　已有越來越多的企業(yè)意識到新的合作模式的意義。不過，安永建議：對于制藥企業(yè)來說，變革信息的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不僅僅意味著改變利益驅(qū)動(dòng)模式、回報(bào)模式，影響參與者相互聯(lián)系的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，也意味著改變制藥公司的運(yùn)作方式，既包括公司內(nèi)部運(yùn)作模式，也包括本企業(yè)與Pharma 3.0生態(tài)系統(tǒng)中其他參與者之間的運(yùn)作模式。