這些天，全球第二大制藥企業(yè)葛蘭素史克公司的醫(yī)藥銷(xiāo)售代表們?nèi)匀辉卺t(yī)院游說(shuō)臨床大夫使用他們的產(chǎn)品。但他們的談話內(nèi)容與一年前相比有很大不同。“醫(yī)藥代表不再是銷(xiāo)售人員，而是教育家。”葛蘭素史克的腫瘤學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售副總裁詹姆斯·米勒（James Millar）指出。　　

　　新評(píng)估機(jī)制　　

　　歷年來(lái)，醫(yī)藥代表遵循著最大化推銷(xiāo)藥品，賺更多錢(qián)的模式。

 　　葛蘭素史克試圖改變這一銷(xiāo)售模式。醫(yī)藥代表的薪金仍包括工資和獎(jiǎng)金。該公司刪除個(gè)人銷(xiāo)售目標(biāo)，取而代之是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)和客戶反饋整體性的新評(píng)估。

　　這種新評(píng)估機(jī)制包括醫(yī)藥代表的科學(xué)知識(shí)和使用醫(yī)藥信息的溝通能力。幫助葛蘭素史克設(shè)計(jì)新評(píng)估機(jī)制的米勒認(rèn)為，公司的目標(biāo)不是銷(xiāo)售盡可能多的藥品，而是與醫(yī)生溝通藥物的益處和風(fēng)險(xiǎn)。

　　在加入葛蘭素史克前，米勒已在寶潔公司工作了10年。他說(shuō)：“這種做法在制藥行業(yè)屬于首創(chuàng)。” 葛蘭素史克負(fù)責(zé)美國(guó)市場(chǎng)的總經(jīng)理迪爾德·麗康奈利（Deirdre Connelly）承認(rèn)，制藥行業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售方面“迷失了方向”。葛蘭素史克正帶頭改變以往的銷(xiāo)售模式。去年夏天，該公司在北卡羅萊納州三角研究園的美國(guó)總部，開(kāi)始培訓(xùn)醫(yī)藥代表以這種新模式推廣產(chǎn)品。今年1月，該項(xiàng)目正式啟動(dòng)?！?/p>

　　從業(yè)人員縮減　　

　　這種變化也是由保險(xiǎn)公司所驅(qū)動(dòng)。處方?jīng)Q策權(quán)由付款人即保險(xiǎn)公司決定，而不是由銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)。過(guò)去依靠數(shù)以萬(wàn)計(jì)的醫(yī)藥銷(xiāo)售代表向醫(yī)生推廣產(chǎn)品的舊銷(xiāo)售模式已一去不復(fù)返。醫(yī)藥代表除了要向醫(yī)生提供藥品信息外，更要通過(guò)幫助醫(yī)生追蹤支付和報(bào)銷(xiāo)制度的變化，來(lái)提供更大的幫助。

　　米勒認(rèn)為，所有制藥公司都要面對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)變革，保險(xiǎn)公司在支付藥物之前，必將希望得到詳細(xì)的指引，如何比較這個(gè)藥物與其他藥物的不同。他進(jìn)一步指出，銷(xiāo)售正發(fā)生變革，從人際關(guān)系建立到信息傳遞方式。

　　盡管葛蘭素史克試圖改變以往醫(yī)生和醫(yī)藥代表之間的溝通模式，但現(xiàn)實(shí)情況是，這種討論越來(lái)越少發(fā)生。AccessMonitor公司的年度報(bào)告認(rèn)為，通過(guò)跟蹤全國(guó)范圍的銷(xiāo)售代表對(duì)醫(yī)生處方的影響，發(fā)現(xiàn)醫(yī)生不太愿意與銷(xiāo)售代表交流。2010年，美國(guó)有54%的處方受醫(yī)藥代表影響，較2009年下跌7％。同時(shí)，醫(yī)藥代表的從業(yè)人數(shù)正在萎縮。2007年醫(yī)藥代表的從業(yè)人數(shù)為102,000人，預(yù)計(jì)到了2012年會(huì)下降到75,000人。

　　米勒認(rèn)為，由于公司推行的新銷(xiāo)售模式的時(shí)間不到一年，評(píng)估這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行效果還為時(shí)過(guò)早。他表示，醫(yī)藥代表已對(duì)這個(gè)項(xiàng)目抱開(kāi)放的態(tài)度，基于新目標(biāo)的效果正逐步顯現(xiàn)。