醫(yī)藥保健品小市場運作的關(guān)鍵分析

　　隨著競爭的加劇，快速占領(lǐng)市場，積累資金，加強市場的控制能力，增強醫(yī)藥保健品自身實力已是中小企業(yè)面臨的首要任務(wù)。然而在實際運作時，由于資金匱乏，使許多中小企業(yè)手中握著好產(chǎn)品而無從下手。作為一名營銷總監(jiān)，現(xiàn)就醫(yī)藥保健品如何在小市場運作提供以下建議，僅供參考。

　　醫(yī)藥保健品主攻周邊市場

　　筆者認為醫(yī)藥保健品小市場運作的戰(zhàn)略，醫(yī)藥保健品應(yīng)將重點放在中小城市以外的周邊市場，以此來蓄積力量，力保生存再求發(fā)展。另外，周邊市場競爭相對緩和，廣告促銷等投入費用小，易于短期啟動。多個醫(yī)藥保健品小市場運作的成功，將會使經(jīng)銷商主動上門，形成一個全面的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　醫(yī)藥保健品小市場運作的關(guān)鍵在于投入是否合理及小媒體的炒作能否營造出大氛圍

　　市場成功的關(guān)鍵在于對市場的運作能力，特別是如何有效運作媒體快速啟動，這是讓眾多營銷人頭痛的事。寶爐牌治療儀在山西，依據(jù)自身情況，正確選擇了長治和陽泉兩個市場，媒體的選擇也很實際地從電臺講座做起，每天兩檔節(jié)目，但半年過去了，產(chǎn)品在兩個市場上卻悄無聲息；同樣，很多青少年用品都以電視為主媒體，然而卻火不過背背佳，甚至根本沒火起來就偃旗息鼓了。既然選對了市場，選對了媒體，為什么仍然不能成功?道理很簡單，運作媒體是要一定技巧的，并據(jù)市場進展實情而調(diào)整，這樣才能有效啟動市場，不致造成大的浪費。如電臺這個媒體，收聽群體以中老年為主，正是某類醫(yī)藥保健品的目標(biāo)人群。做電臺，首先要選準(zhǔn)節(jié)目時間段。通常認為早上時間好。我經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，早晨8：30前，晨練的山西人沒有收聽廣播的習(xí)慣，而8：30后老年人和農(nóng)閑的人們多收聽廣播；陽泉人重視午飯，晚飯很簡單，而寶爐治療儀的節(jié)目放在了中午做飯吃飯時間，這就造成了廣告的流失。其次，講座人是關(guān)鍵，其素質(zhì)和能力發(fā)揮尤為關(guān)鍵。除了口齒清晰，講座人還需具備廣博的醫(yī)務(wù)知識，對產(chǎn)品的深透掌握和自信，以及較強的應(yīng)變能力和煽動性。陽泉的上海健康神藥磁按摩鞋的熱銷，幾乎完全取決于他們聘用的那位講座醫(yī)生。其醫(yī)學(xué)知識廣雜，在電臺講起來既有專家形象，又親切易與患者溝通，節(jié)目效果相當(dāng)好。此外，節(jié)目氣氛也十分重要。在市場運作前期安排自己人打入電臺的節(jié)目熱線進行咨詢，然后再安排反饋療效好的熱線，可以烘托節(jié)目氣氛增強信任度。當(dāng)然，這只能作為一種善意的啟發(fā)，企業(yè)最好能向消費者承諾并做到不滿意可退貨。再者，抓住中老年人心理。上海健康神藥磁按摩鞋在陽泉推出了打入電臺熱線咨詢其產(chǎn)品者，將獲得一個小收音機的獎品(這種收音機價格不足5元)的舉措，在小收音機發(fā)到第101臺時，他們終于實現(xiàn)了零的突破；隨著銷量的拉升，贈送禮品吸引目標(biāo)人群的作用已不大，其運作的策略也改變?yōu)橹v座人在廣播中不但推產(chǎn)品，同時也全力推出個人的專家形象，使其節(jié)目成了聽眾的健康咨詢診所。至此，產(chǎn)品日漸火爆。

　　長治的匯仁腎寶在市場啟動后，減小了電視廣告的投入，加大了戶外廣告的力度。戶外的布標(biāo)、路牌在城市主要街道隨處可見，加強了人們的記憶，費用卻比電視小多了，這也是視市場變化情況合理利用自身資源，增加銷售收入的有效手段。

　　醫(yī)藥保健品小市場運作啟動要快，力度要大，勢頭要猛

　　在醫(yī)藥保健品小市場運作的啟動上我也有過失誤，實踐使我認識到一種成功的運作方法不可能適用所有的市場。我們的產(chǎn)品——利德牌好幫手治療儀，在山西確定的主要媒體是省人民廣播電臺。前期我主抓的太原中心市場，經(jīng)過兩個多月的努力，銷量呈明顯的上升趨勢。由于長治地區(qū)來省城購買治療儀的患者非常多，所以我們決定開發(fā)長治市場，建立晉東南銷售網(wǎng)絡(luò)。原計劃長治市場的全面啟動以當(dāng)?shù)仉娨暈橹鳎谑章牣?dāng)?shù)仉娕_后，我發(fā)現(xiàn)做電臺的產(chǎn)品很多，一次25分鐘的節(jié)目價格百元左右，如以電臺投入為主費用將會低得多，于是就選擇了以電臺為突破口。結(jié)果投入是小了，銷量也小的可憐。原因主要有兩方面：一是內(nèi)部因素。省臺節(jié)目講了幾個月已有了一定的聽眾群；且又是大媒體，在聽眾心中有一定的地位；省臺和長治臺是同一個人講，沒有重復(fù)聽的必要。二是外部因素。長治市電臺節(jié)目質(zhì)量差(主持人多是業(yè)余的外聘人員)和設(shè)備老化，聽眾本就不多；其次，長治家庭電話普及率不高，使用率更低；再加上同類產(chǎn)品已經(jīng)搶先做了幾個月，因此，我們的選擇與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠。

如果當(dāng)時我們以省電臺為側(cè)冀掩護，以受眾廣的電視投入為主線，相信現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐氖找婵隙ù鬄椴煌?/p>

　　選擇醫(yī)藥保健品小市場運作的目的就是相對投入小、啟動快、收益早，美福樂長治代理商就充分認識到了這一點。他確定電視廣告為主投入，在無線和有線的3個頻道同時推出產(chǎn)品廣告，投入7萬多元，歷經(jīng)兩個半月即收回了前期全部投入，成功的啟動了長治市場。

　　由此體會到，成功啟動市場也并非如那些“家”們講的那么玄虛，技巧要講、要用，強有力的廣告支持也是必要的，而分析當(dāng)?shù)厥袌觯浞掷米陨碣Y源準(zhǔn)確切入才是醫(yī)藥保健品中小企業(yè)成功運作醫(yī)藥保健品小市場運作的關(guān)鍵所在。

　　國內(nèi)的保健品市場目前是競爭慘烈，混亂一片，各種的營銷手段也是層出不窮，有進行大力度的廣告運作，有進行細致的終端銷售工作，也有進行直銷、招商等非常規(guī)手段，但總的來說那些業(yè)績相對優(yōu)異的，能在激烈的市場環(huán)境中生存乃至發(fā)展的企業(yè)，在銷售方式和手段上基本都是以一種比較固定的模式，相反那些企圖所有手段通吃的企業(yè)，在具體的運作上或多或少都遇上了難以克服的困難，不得不放棄，其實這和保健品的各種運作手段的特點有密切關(guān)系。

　　一、保健品的各種運作手法決定了不可能同時兼顧幾大銷售模式

　　保健品的運作手法基本上有：廣告運作、終端銷售、直銷、招商

　　廣告運作：進行廣告銷售的第一條件是企業(yè)本身的資金要充足，其次產(chǎn)品本身要具有可進行炒作的理念和內(nèi)涵，企業(yè)所有的行為就是烘染出一個熱鬧、熱銷的市場局面，一些具體的銷售工作反而沒有過多的精力去理會，相反銷售平臺反而會主動的去維護其市場的銷售工作，畢竟對于單一的產(chǎn)品利潤而言，或許更多的人氣才是更大利潤的保障。廣告運作的特點就是：大投入、大回報、高風(fēng)險。上海市場的公司就是廣告運作的典型，前兩年曾經(jīng)在一個保肝品種上進行大力度的廣告運作，可惜由于市場的一些原因造成近三百萬的虧損，該企業(yè)幾無翻身之力，去年又進行大力度的操作一個通便產(chǎn)品，取得了巨大的成功，其實該企業(yè)的終端工作人員很少，整個上海只有三個業(yè)務(wù)人員,主要負責(zé)和銷售平臺間的現(xiàn)金結(jié)算，對于他們來說，基本上沒有必要去投入大量的人力、物力去進行終端工作，那樣反而不是太合算。

　　終端銷售：終端銷售的特點是以人為本，對產(chǎn)品的本身有一定的要求，基本上沒有大起大落的風(fēng)險，所追求的是利潤長期化，更重要的是他所投入的每一分錢都會轉(zhuǎn)化為一種無形的資產(chǎn)，廣告產(chǎn)品失敗了就是失敗了，而終端就不一樣了，畢竟客情，人員是留在的，可以重新去選擇產(chǎn)品。江蘇朗力?？芍^終端運作的典型，七八年來只是專注于終端的銷售工作，并在這幾年的不斷惡化保健品的市場生存乃至取得了不錯的業(yè)績。但如果他進行綜合的運作的話或許一個產(chǎn)品就能讓他永遠的失敗。

　　至于直銷、招商等營銷手段由于今年來醫(yī)藥保健品在消費者心目中不斷惡化，導(dǎo)致消費者乃至經(jīng)營者本身對于醫(yī)藥保健品都是疑慮重重，如果要能出色的運作，對于公司的人員培養(yǎng)及忠程度都有很高的要求，需要投入資金也是一筆比較大的支出，這方面也不適合同時運作各類終端及廣告產(chǎn)品，畢竟這要帶來的開發(fā)、管理難度不是簡單的表面可行性分析那樣簡單。

　　我們服務(wù)的一家企業(yè)曾經(jīng)就遇到這樣的問題，公司同時在進行本地市場廣告、終端運作同時又在進行著全國市場的招商工作，結(jié)果是公司在投入了大量的資金后發(fā)現(xiàn)，業(yè)績沒有上去多少，帶來的問題卻太多，資金周轉(zhuǎn)苦難、內(nèi)部人員矛盾重生，最后該公司老總找到我們，希望有一個好的解決辦法，經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)其上海市場所投入的廣告帶來的回報還沒有投入的80％，處于一個硬虧損的狀態(tài)，全國招商的量因為利潤率的關(guān)系，基本上處于一個持平狀態(tài)，但由于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較好，藥房走的還行，我們就直接建議，停止大規(guī)模的廣告宣傳和大規(guī)模的招商活動，先扎實的做好上海市場的終端工作，通過客情強化，黃金點安排自己的專職銷售人員，結(jié)果兩個月下來，公司的各項盈利指標(biāo)明顯好轉(zhuǎn)，同時培養(yǎng)了一批忠誠度很高的專職銷售人員，目前已進入一個良性的循環(huán)階段。

　二、涉足一個陌生領(lǐng)域的困難加大

　　這兩年醫(yī)藥保健品市場對于會務(wù)營銷是情由獨中，各類營銷期刊、網(wǎng)絡(luò)充滿了對會務(wù)的一片吹捧，也有不少企業(yè)被一種表面的假相所迷惑，紛紛投入其中，但真真在其中能正常發(fā)展的基本沒有幾個，其實是對陌生領(lǐng)域不可預(yù)知性沒有充分的準(zhǔn)備，比如會務(wù)中的客戶資料收集工作：做得好，消費者覺得還行，但哪怕是你的一個市場人員的一時失誤就會導(dǎo)致消費者信任降至極點，甚至給你來個舉報，或許你找來的銷售人員在別的企業(yè)還行，到你這卻不能結(jié)合具體的市場情況，來個生搬硬套，反而成了個“燒錢”的人才。目前可以說進入一個陌生領(lǐng)域必須具有充分思想準(zhǔn)備，充足的資金支持（最少要保證一旦失敗了，可以不至于傷筋動骨）和適合于開拓陌生領(lǐng)域的產(chǎn)品及真正具備市場運作能力的人員，但有多少企業(yè)能具備這樣的條件呢，可以說大多數(shù)企業(yè)都是被一種主觀的樂觀態(tài)度所左右。

　　就目前的市場環(huán)境而言，企業(yè)要想在激烈的市場環(huán)境中生存乃至發(fā)展的化，其實最好的辦法就是根據(jù)自己企業(yè)的客觀條件，專注于自己所精于，所熟悉的銷售方式，把各項工作做細、做透（當(dāng)然如果有很多的余錢可以燒的話，則有是另回事）。我們企盼我們共同的市場能在我們的不懈努力下可以越來越好。