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銷量增長(zhǎng)動(dòng)力模型創(chuàng)建談

2011-09-13 14:06 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者：周云峰我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：摘要：本文通過(guò)分析銷量提升的各種營(yíng)銷策略，總結(jié)現(xiàn)有的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)模型，進(jìn)而在分析現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)模型優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出新的第四種產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)模型

      摘要：本文通過(guò)分析銷量提升的各種營(yíng)銷策略，總結(jié)現(xiàn)有的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)模型，進(jìn)而在分析現(xiàn)有產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)模型優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出新的第四種產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)模型，即產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力模型。運(yùn)用此模型，可以更好地把握產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的一般規(guī)律，分析診斷營(yíng)銷實(shí)踐中存在的關(guān)鍵問(wèn)題，為制定有效的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。
      場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，銷量增長(zhǎng)是一項(xiàng)重要的指標(biāo)。為提升產(chǎn)品銷量，各種營(yíng)銷策略和促銷方法應(yīng)運(yùn)而生，有的營(yíng)銷策略基于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如消費(fèi)者熟悉的以電視機(jī)、VCD為代表的家電行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，學(xué)者將這種對(duì)現(xiàn)有已知市場(chǎng)需求的激烈競(jìng)爭(zhēng)稱為“紅海”戰(zhàn)役；有的營(yíng)銷策略通過(guò)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)需求，避開(kāi)紅海的博殺，另辟“藍(lán)海”①；有些商家或廠家選擇通過(guò)廣告獲得銷量的提升，曾兩度奪得央視“標(biāo)王”的秦池酒，就是通過(guò)密集的廣告投放在很短的時(shí)間內(nèi)讓全國(guó)人民喝上了秦池酒；也有靠新穎的促銷手段獲得成功的，如國(guó)美的十元錢洗衣機(jī)，五元錢VCD促銷，一夜之間讓千千萬(wàn)萬(wàn)的北京市民認(rèn)識(shí)國(guó)美，走進(jìn)國(guó)美；也有廠家運(yùn)用人海戰(zhàn)術(shù)取得過(guò)成功，他們將成千上萬(wàn)的營(yíng)銷人員混編成軍師旅團(tuán)營(yíng)的銷售大軍，所到之處“祖國(guó)江山一片紅”，“祖國(guó)江山一片綠”（指紅色或者綠色的產(chǎn)品宣傳海報(bào)貼滿大街小巷的墻頭、電桿甚至鄉(xiāng)村廁所的頭門）。這些營(yíng)銷的策略和方法在特定的時(shí)期和特定的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)提升產(chǎn)品銷量都是有效的。但隨著時(shí)代的變遷，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，隨著消費(fèi)者逐漸走向成熟和理性，這些曾經(jīng)取得成功的策略和方法很難通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制就能再次成功。本文想探討的是在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境和各種各樣的營(yíng)銷策略當(dāng)中，找到普遍的規(guī)律性，總結(jié)出可借鑒可復(fù)制的理論工具，幫助企業(yè)診斷營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，為制定有效的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)。
      對(duì)于銷量增長(zhǎng)的理論模型，大致可以歸納為以下三種：
       S=∑（S×P）模型。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品的總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和，S：售點(diǎn)的平均銷量，P：售點(diǎn)的數(shù)量（S和P為同一品規(guī)）。
       此銷量增長(zhǎng)模型，可指導(dǎo)企業(yè)從提高售點(diǎn)的平均銷量（S值）和擴(kuò)大售點(diǎn)數(shù)量（P值）兩個(gè)角度提升產(chǎn)品的銷量，為營(yíng)銷策略的制定判明大致的方向。
       企業(yè)可以據(jù)此制定提高售點(diǎn)銷量，即S值的種種策略和方法，如：終端買贈(zèng)促銷、媒體（或平面）廣告、助銷導(dǎo)購(gòu)、店員教育、終端攔截、改善售點(diǎn)陳列等。企業(yè)也可以據(jù)此模型制定提高售點(diǎn)數(shù)量，即P值的相關(guān)策略和方法，如：以提升終端覆蓋率為目標(biāo)的渠道攔截、買場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)策略、成熟品種與新品的捆綁銷售、A類賣場(chǎng)的試用裝、新產(chǎn)品訂貨會(huì)、與快批商業(yè)單位合作的大篷車下鄉(xiāng)活動(dòng)、全品項(xiàng)銷售激勵(lì)等。通過(guò)分析產(chǎn)品售點(diǎn)平均銷量和終端覆蓋率的現(xiàn)狀和提升潛力，決定營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在提升S值還是提升P值，或者兩者并重。
      此模型的缺點(diǎn)是：由于各賣場(chǎng)的規(guī)模和銷量差別很大，S值難以準(zhǔn)確計(jì)算，同時(shí)KA店和連鎖、小店的權(quán)重不一，P值不能直觀反映售點(diǎn)的銷量權(quán)重的差別，故在實(shí)踐運(yùn)用中，指標(biāo)量化程度不夠，只能對(duì)營(yíng)銷的診斷和營(yíng)銷策略的制定提供方向性指導(dǎo)，難予精準(zhǔn)地評(píng)估。
      2、ell out=∑（Sell in－Sp）模型。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和，Sell out：零售終端將產(chǎn)品賣出給消費(fèi)者的銷量，Sell in：廠家（供應(yīng)商）將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商的銷量，即經(jīng)銷商從廠家（或供應(yīng)商）購(gòu)進(jìn)的產(chǎn)量，相當(dāng)于廠家（或供應(yīng)商）的發(fā)貨量；Sp：渠道庫(kù)存量，這里Sell in和Sp為同一品規(guī)。
      此銷量模型最大的優(yōu)點(diǎn)在于計(jì)算銷量時(shí)，將銷量按照是否包含在外庫(kù)存分為Sell in和Sell out，剔除了渠道各級(jí)經(jīng)銷商、分銷商和零售商中的庫(kù)存后的Sell out為凈銷量（終端純銷量），能直觀地反映終端的實(shí)際銷售情況。對(duì)于主要通過(guò)人員終端促銷提升銷量的產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品上市的初期階段，用Sell out來(lái)對(duì)銷售人員進(jìn)行考核更加準(zhǔn)確可靠。
       此銷量模型的缺點(diǎn)是：Sp值的確定難度較大，只能通過(guò)抽樣的方法大致測(cè)算。實(shí)際運(yùn)用中，常常通過(guò)統(tǒng)計(jì)Sell out（終端銷量累加）和Sell in（計(jì)算區(qū)域發(fā)貨數(shù)），反過(guò)來(lái)推算 Sp值，從而判斷渠道庫(kù)存的飽和度，并以此作為是否開(kāi)展渠道促銷的依據(jù)之一。同時(shí)按照“1.5倍庫(kù)存原則”來(lái)監(jiān)控和管理渠道庫(kù)存量，避免渠道庫(kù)存量過(guò)低導(dǎo)致缺貨、斷貨，或者渠道庫(kù)存量過(guò)高導(dǎo)致濫價(jià)、竄貨，并增加產(chǎn)品效期管理的難度。
       3、 = ∑｛（A×D×P）×Su｝D=C×T×R模型。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和A：消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)，D：渠道綜合指數(shù)，P：價(jià)格綜合指數(shù)，Su：當(dāng)量單位（反映該產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大?。?，C：終端覆蓋率指數(shù)，T：終端表現(xiàn)指數(shù)，R：經(jīng)銷商滿意度指數(shù)。
       此模型又被稱為銷售目標(biāo)量化模型。它將在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中影響銷量的要素通過(guò)量化指標(biāo)在模型中反映出來(lái)，從而動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)各項(xiàng)指標(biāo)的變化情況并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案。
A值，即消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)，反映了品牌或產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎的程度，在市場(chǎng)營(yíng)銷中解決的是消費(fèi)者愿意買的問(wèn)題。A值可以按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、是否使用過(guò)、是否愿意購(gòu)買、是否首選進(jìn)一步細(xì)分成G1—G7七項(xiàng)指數(shù)（見(jiàn)下圖）。
指數(shù)
認(rèn)知
使用
選擇
首選
G1
不知道
      
G2
知道
沒(méi)用過(guò)
不愿用
  
G3
愿意用
首選
G4
不首選
G5
用過(guò)
不再選
  
G6
再選
首選
G7
不首選
       在營(yíng)銷實(shí)踐中，可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品更為消費(fèi)者喜愛(ài)，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和重復(fù)使用的頻率，從而增加產(chǎn)品的銷量。同時(shí)，企業(yè)可以從G1—G7七項(xiàng)指數(shù)的分析中，得出產(chǎn)品宣傳、廣告促銷的策略和方法，如：調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)A值的主要問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)品牌不熟悉，產(chǎn)品宣傳和促銷的策略主要解決的是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度問(wèn)題，如果調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)A值的主要問(wèn)題是消費(fèi)者知道該產(chǎn)品但不首選，產(chǎn)品宣傳和促銷的方向應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品定位和差異性。結(jié)合消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品通常由企業(yè)的市場(chǎng)部和研發(fā)部共同來(lái)完成，而產(chǎn)品的定位、廣告宣傳策略的制定則屬于市場(chǎng)部的職責(zé)。
       D值，即渠道綜合指數(shù)，是對(duì)C、T、R指數(shù)的綜合反映，在市場(chǎng)營(yíng)銷中解決的是消費(fèi)者買得到的問(wèn)題。C值，即終端覆蓋率指數(shù)，計(jì)算時(shí)要注意終端類型的不同分類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)時(shí)要考慮不同類別的權(quán)重；T值，即終端表現(xiàn)指數(shù)，通常由售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員的推薦和售點(diǎn)陳列的生動(dòng)化程度兩個(gè)方面決定，筆者曾于2001年在河南鄭州做過(guò)感冒咳嗽藥的店員有效推薦率調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，店員推薦的該產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的概率高達(dá)72%，而售點(diǎn)的生動(dòng)化陳列可以獲得更多的消費(fèi)者計(jì)劃外購(gòu)買從而提升終端的銷量，這兩個(gè)因素間通常也是不對(duì)等的，可根據(jù)不同情況，賦予其不同的權(quán)重，如藥品，營(yíng)業(yè)員推薦可能占80%、陳列占20%，而日用品營(yíng)業(yè)員推薦可能只占30%，而陳列占70%；R值，即經(jīng)銷商的滿意度指數(shù)，經(jīng)銷商滿意度高，產(chǎn)品列為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品種的機(jī)會(huì)就大，經(jīng)銷商用于該產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)資金、人員、費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)資源就多，產(chǎn)品在渠道中的流通就會(huì)更快更順暢，銷量也由此得到提升。R值由兩方面的因素來(lái)決定，一是利潤(rùn)水平（包括：?jiǎn)渭麧?rùn)，額外利益，長(zhǎng)遠(yuǎn)預(yù)期），二是服務(wù)質(zhì)量（包括：拜訪頻率、信息共享、培訓(xùn)指導(dǎo)、配送效率等），不同類型的企業(yè)和產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)和服務(wù)的關(guān)注度通常是不對(duì)等的，可根據(jù)不同情況，賦予其不同的權(quán)重，如，利潤(rùn)60%、服務(wù)40%。圍繞提高D值而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略和方法，在企業(yè)中通常屬于銷售部門的職責(zé)。
     P值，即價(jià)格綜合指數(shù)，在營(yíng)銷中解決的是消費(fèi)者買得起的問(wèn)題，這里的“買得起”是一個(gè)相對(duì)概念，指的是消費(fèi)者為獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)愿意付出的代價(jià)，而不僅僅是消費(fèi)者口袋里有多少錢，它包含產(chǎn)品的售價(jià)、性能、額外（增值）利益。產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格不完全取決于成本，或者說(shuō)產(chǎn)品的定價(jià)其實(shí)并不由生產(chǎn)廠家說(shuō)了算，而是由消費(fèi)者說(shuō)了算。企業(yè)可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者價(jià)格的調(diào)查分析，采取調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格、改善產(chǎn)品的性能、提供增值的服務(wù)、提高產(chǎn)品的質(zhì)量讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，增加銷售機(jī)會(huì)，提升銷量。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量并不完全由生產(chǎn)和質(zhì)量部門來(lái)作判斷，最終還是取決于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品是否滿意。
    此銷量增長(zhǎng)模型將銷量提升的各項(xiàng)要素進(jìn)行了量化，便于監(jiān)測(cè)和效果衡量。
    此模型比較適合在管理比較成熟，品牌和規(guī)模較大的成熟企業(yè)應(yīng)用。運(yùn)用此模型有兩個(gè)前提：一是企業(yè)要有相對(duì)成熟的市場(chǎng)、銷售、研發(fā)等部門，各部門職責(zé)明確并能有效配合，二是企業(yè)要有強(qiáng)大的市場(chǎng)調(diào)研分析和信息處理能力。
上述三種銷量增長(zhǎng)模型對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義和優(yōu)缺點(diǎn)比較如下：
銷量模型
特點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
指導(dǎo)性
NO.1
簡(jiǎn)單明了直觀
涉及因素較少，容易掌握和運(yùn)用
僅提供宏觀性指導(dǎo),無(wú)法深入和量化
對(duì)銷量提升的策略進(jìn)行方向性指導(dǎo)
NO.2
考慮庫(kù)存因素
將銷量區(qū)分Sell in和Sell out，真實(shí)反映終端銷售情況
渠道庫(kù)存難以準(zhǔn)確計(jì)算
指導(dǎo)新產(chǎn)品上市初期的試點(diǎn)區(qū)域或相對(duì)封閉的區(qū)域，對(duì)銷售人員的純銷量進(jìn)行考核
NO.3
對(duì)諸多關(guān)鍵因素進(jìn)行量化
得出的策略和方法比較具體，針對(duì)性強(qiáng)，便于衡量
在有健全的市場(chǎng)、銷售、研發(fā)、信息部門，且部門職責(zé)明確，能形成部門間有效配合的成熟企業(yè)中才能有效實(shí)施
微觀上對(duì)影響銷量的相關(guān)要素進(jìn)行深入的量化研究和分析
上述三種銷量增長(zhǎng)模型，有有優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的指導(dǎo)均存在一定的局限性。筆者從銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力角度，提出以下新的銷量增長(zhǎng)模型：
S=∑（F1×F2×F3×F4）。S：代表企業(yè)各產(chǎn)品總銷量，∑：不同品規(guī)銷量之和，F1：產(chǎn)品力，F2：渠道推力，F3：終端拉力，F4：品牌力。
      F1，即產(chǎn)品力，反映的是產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系和吻合程度，產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的對(duì)應(yīng)吻合程度越高，產(chǎn)品力就越大，產(chǎn)品越容易為消費(fèi)者接受，產(chǎn)品就容易被銷售出去。對(duì)于生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，研發(fā)或者上市一種新產(chǎn)品，無(wú)論產(chǎn)品多漂亮，生產(chǎn)工藝多先進(jìn)，原料選材多嚴(yán)格，是不是好的產(chǎn)品，最終還是要看消費(fèi)者需不需要這個(gè)產(chǎn)品和喜不喜歡這個(gè)產(chǎn)品，也就是話，產(chǎn)品力的大小決定了這是否是一個(gè)好產(chǎn)品，我們可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查研究分析來(lái)判斷F1值的大小并對(duì)產(chǎn)品作相應(yīng)的改進(jìn)。比如，車載交通電臺(tái)的節(jié)目，如果在早上7點(diǎn)左右播放評(píng)書或者廣播連續(xù)劇節(jié)目，此時(shí)聽(tīng)眾大多正匆匆趕往上班的路上，沒(méi)有心思聽(tīng)評(píng)書或連續(xù)劇節(jié)目，換臺(tái)的概率就很高，目標(biāo)客戶就會(huì)流失，因?yàn)橄M(fèi)者此時(shí)需要的節(jié)目?jī)?nèi)容與電臺(tái)提供的節(jié)目?jī)?nèi)容不吻合，即產(chǎn)品力低，如果在早上七點(diǎn)換成播放一些天氣預(yù)報(bào)或者新聞、音樂(lè)之類的節(jié)目就會(huì)更受歡迎，因?yàn)橄M(fèi)者在這一時(shí)間段的需求與電臺(tái)提供的節(jié)目?jī)?nèi)容（產(chǎn)品）是吻合的，即產(chǎn)品力高。
        企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)期（上市前期）及導(dǎo)入期營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是提升F1值。在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，先從調(diào)研分析消費(fèi)者需求著手，找到消費(fèi)者需求與市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品對(duì)這種需求的解決方案之間的距離，這種距離就是消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的理由，找到這種消費(fèi)者購(gòu)買理由的過(guò)程就是產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品概念通常就是消費(fèi)者需求解決方案的空白點(diǎn)或者不滿意的地方。產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)出來(lái)之后再通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查分析進(jìn)行驗(yàn)證，這個(gè)過(guò)程稱之為概念測(cè)試②。產(chǎn)品概念測(cè)試通過(guò)之后把產(chǎn)品概念確定下來(lái)，并鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)人群，這一過(guò)程即為產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。此時(shí)可以針對(duì)目標(biāo)人群的性別、年齡、區(qū)域、收入、習(xí)慣等特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的名稱、包裝、規(guī)格、價(jià)格、性能等因素，即制作產(chǎn)品復(fù)合體，此時(shí)產(chǎn)品復(fù)合體還不是產(chǎn)品實(shí)物，只是構(gòu)成產(chǎn)品各要素的構(gòu)思設(shè)計(jì)。按產(chǎn)品復(fù)合體生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在上市試點(diǎn)的過(guò)程中還需不斷地根據(jù)消費(fèi)者使用后的反饋意見(jiàn)，或主動(dòng)跟蹤調(diào)查分析的結(jié)果進(jìn)行修改，從而使產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的對(duì)應(yīng)程度和吻合程度不斷提高，即產(chǎn)品的F1值越大產(chǎn)品越好銷。
       F2，即渠道推力，是促進(jìn)產(chǎn)品從企業(yè)到終端客戶移庫(kù)的過(guò)程中，在各個(gè)流通環(huán)節(jié)中的動(dòng)力。增加渠道推力的主要方法有：渠道促銷、人員推廣、媒體廣告等。渠道推力越大，產(chǎn)品由廠家向經(jīng)銷商、分銷商、零售商流動(dòng)的速度就越快，銷量就越大。在營(yíng)銷實(shí)踐中，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端賣得很好，產(chǎn)品很受歡迎，但終端客戶卻無(wú)法從上游客戶及時(shí)拿到貨，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，就說(shuō)明渠道推力不夠，要設(shè)法增加渠道的推力來(lái)保證產(chǎn)品銷售的暢通。
       在產(chǎn)品上市的導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期，渠道推力對(duì)于產(chǎn)品盡快形成規(guī)模銷售，產(chǎn)品由成長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)化十分重要。假設(shè)在此階段，產(chǎn)品力（F1）已經(jīng)足夠大，消費(fèi)者愿意購(gòu)買該產(chǎn)品，則營(yíng)銷工作的核心問(wèn)題是解決消費(fèi)者買得到該產(chǎn)品。在上市的試點(diǎn)或者全面推廣的初期，即產(chǎn)品導(dǎo)入期，借助渠道的推力來(lái)增加渠道和終端的覆蓋率是高效和省力的方法。具體可選的方案有：人員的推廣，選擇合適的經(jīng)銷商并借助經(jīng)銷商的人員、網(wǎng)絡(luò)、社會(huì)資源等盡快實(shí)現(xiàn)向下一級(jí)客戶的分銷和終端的布貨，與經(jīng)銷商共同召開(kāi)新產(chǎn)品推介會(huì)，提供批量訂貨價(jià)格優(yōu)惠，區(qū)域授權(quán)代理，渠道銷售競(jìng)賽，局部廣告投放等。
        F3，終端拉力，是促使消費(fèi)者從終端零售商購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力。消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有了現(xiàn)實(shí)或者潛在的需求，或者消費(fèi)者從廣告或其它消費(fèi)者的口碑傳播中了解到該產(chǎn)品，終端的拉力（F3）則是促使消費(fèi)者將產(chǎn)品由認(rèn)知轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為的動(dòng)力。
        在產(chǎn)品成長(zhǎng)期的后期及成熟期，產(chǎn)品終端覆蓋率相對(duì)較高，覆蓋率提升的空間有限且難度較大，提升銷量的方向是提高終端的單店銷量，基本的思路是：培養(yǎng)擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者改變產(chǎn)品使用習(xí)慣增加產(chǎn)品使用頻率，增加或鞏固產(chǎn)品的忠誠(chéng)消費(fèi)者。常用的手段和方法有： 售點(diǎn)生動(dòng)化陳列、店員教育、大范圍的廣告宣傳、產(chǎn)品系列化（如針對(duì)男女、成人與兒童、城市與農(nóng)村等不同品規(guī)）、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、大型公關(guān)活動(dòng)等。
        F4，即品牌力，是促使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者流通的銷售循環(huán)保持良性發(fā)展，銷量持續(xù)增長(zhǎng)的的動(dòng)力，在營(yíng)銷解決的是消費(fèi)者愿意持續(xù)購(gòu)買的問(wèn)題。產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度是品牌力的兩大支柱，品牌力在營(yíng)銷的過(guò)程中伴隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度的提升慢慢打造出來(lái)，是產(chǎn)品生命力的體現(xiàn)，貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期之中，決定了產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短及發(fā)展變化規(guī)律。產(chǎn)品力是品牌力的基礎(chǔ)，公關(guān)、廣告和消費(fèi)者口碑傳播是提升品牌力的主要途徑，產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度的品牌力的表現(xiàn)形式和衡量標(biāo)準(zhǔn)。
產(chǎn)品力（F1）、渠道推力（F2）、終端拉力（F3）、品牌力（F4）在銷量提升中的作用示意圖：
 
 
     我們可以形象地把產(chǎn)品的銷售比擬為自來(lái)水廠的水（產(chǎn)品）通過(guò)城市的供水系統(tǒng)（營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)）流到千家萬(wàn)戶（消費(fèi)者）。在這個(gè)過(guò)程中，水的流量好比是產(chǎn)品的銷量，流量要增加，取決于水、水壓、水龍頭開(kāi)關(guān)的頗次和時(shí)間長(zhǎng)短、自來(lái)水廠的信譽(yù)和供水系統(tǒng)質(zhì)量4個(gè)主要因素。其中，自來(lái)水管里的水是產(chǎn)品，它決定了產(chǎn)品力的（F1）大小，消費(fèi)者的需求是干凈能飲用的生活用水，而不是飲料或者污水；水壓好比是渠道推力（F2），水壓越大，流速越快，銷量就越大；用戶家的水龍頭好比是終端拉力（F3），消費(fèi)者需要用水，就打開(kāi)水龍頭，需要多用些水，水龍頭就開(kāi)大些時(shí)間開(kāi)長(zhǎng)久些，需要用水量小，水龍頭就開(kāi)小些時(shí)間開(kāi)短些；自來(lái)水廠的信譽(yù)好比是品牌力（F4），自來(lái)水廠的信譽(yù)好，水質(zhì)安全可靠，消費(fèi)者就放心大膽地使用，如果自來(lái)水廠的信譽(yù)不好，自來(lái)水經(jīng)常出現(xiàn)臟物或者滲漏等事故，消費(fèi)者可能只用它來(lái)沖沖廁所，或者干脆自已到附近的水井里去打水或者購(gòu)買桶裝水或瓶裝水。要提高水的流量，我們就要分析診斷影響出水量的問(wèn)題在哪里，然后對(duì)癥下藥：是產(chǎn)品的問(wèn)題我們就要更換水源或者加強(qiáng)水凈化處理能力（提高產(chǎn)品力F1）；是水壓不足導(dǎo)致高樓的居民用不上水，我們就采取提升供水壓力的措施（提高渠道推力F2）；是用戶不愿用自來(lái)水，我們就向居民宣專自來(lái)水方便、價(jià)廉的優(yōu)點(diǎn)，設(shè)法說(shuō)服用戶多用自來(lái)水（提高終端拉力F3），此外還可以通過(guò)保證質(zhì)量，改善服務(wù)等方法提高水廠的美譽(yù)度和知名度，把從別處取水和購(gòu)買桶裝水的用戶都拉回來(lái)使用自來(lái)水（提高品牌力F4）。
    下表結(jié)合產(chǎn)品所處生命周期③的不同階段，歸納銷量增長(zhǎng)動(dòng)力模型對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義：
①《藍(lán)海戰(zhàn)略》，（韓）W.錢.金，（美）勒妮.莫博涅 合著，吉宓譯，商務(wù)印書館，2005年版，第4頁(yè)
②《營(yíng)銷管理》，（美）菲利普.科特勒 著，上海人民出版社，第294頁(yè)
②《營(yíng)銷管理》，（美）菲利普.科特勒 著，上海人民出版社，第318頁(yè)

Tags：銷量 模型 創(chuàng)建 增長(zhǎng) 動(dòng)力

責(zé)任編輯：露兒

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