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“消費者滿意”不如“消費者記憶”

2011-09-08 13:59 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:邵珠富 點擊:

核心提示:昨天,接到一位湖南的女老板打來的電話,電話中她訴說了自己開餐飲店的困惑,她的店有210平方米大,以吃鵝肉為主打,可是開業(yè)一來,效果一直不太理想,雖然每個來吃的食客都會“非常滿意”說“這里非常好”,但回頭客卻一直上不來。

昨天,接到一位湖南的女老板打來的電話,電話中她訴說了自己開餐飲店的困惑,她的店有210平方米大,以吃鵝肉為主打,可是開業(yè)一來,效果一直不太理想,雖然每個來吃的食客都會“非常滿意”說“這里非常好”,但回頭客卻一直上不來。她從網(wǎng)上看到邵珠富寫了諸多餐飲營銷的文章,特別是看了我曾包裝過的東山老鵝的文章,因此決定向我求教。并盛情邀請我去現(xiàn)場指導(dǎo)。       

由于工作的原因,邵珠富沒法親臨現(xiàn)場指導(dǎo),但在電話里,還是幫助這位年齡不大的女老板(從電話中孩子的哭鬧聲中可以看得出,女老板看出年齡不大)談了一下自己的看法和想法,希望對她有所幫助——       

邵珠富告訴她,“消費者滿意”并非拉動回頭客的一個重要指標(biāo)。現(xiàn)實中經(jīng)常遇到這樣的情況,消費者就餐完畢,服務(wù)員會問:“先生,你吃得滿意嗎?”答:“滿意,挺好。”“那歡迎下次光臨。”“好的。”       

然而呢?時過境遷,等下次請客的時候,或者因這個店的名字太拗口而記不住,或者因可以選擇的店太多而忘記了。總之,你是讓消費者滿意了,然而,由于沒有記憶點,消費者很難在大腦抽屜中搜索到這個店,因為消費者大腦中已經(jīng)有太多有特色的、利于記憶的、同時又能讓他滿意的店讓他回想了,所以隔段時間,我們的店成了“永遠(yuǎn)忘卻的紀(jì)念”也就不奇怪了。       

 當(dāng)然也有讀者會說,可能人家請客的周期沒有這么長呢?三天兩頭就要請一次客,所以不會淡忘的。當(dāng)然這也沒有錯,但你讓一個三天兩頭都要請客的人次次都到一家店里來,吃同樣的飯菜,見同樣的服務(wù),不膩味了才怪呢?海參鮑魚天天吃還煩呢?       

 這個女老板又向邵珠富討教能否可以做些廣告?因為她天天派人發(fā)了許多傳單,但效果一直不太理想。對此,邵珠富認(rèn)為,做廣告也好、發(fā)傳單也好,這本身并沒有錯,但這是戰(zhàn)略,戰(zhàn)略的成功不等于戰(zhàn)術(shù)的成功,而戰(zhàn)術(shù)的成敗絕對會影響到戰(zhàn)略的成敗。其實,這么多年來,邵珠富認(rèn)識了很多老板,認(rèn)為在整體策略和思路上他們都做得很不錯,但具體到操作層面呢?往往又總是因為這樣或者那樣的“短板”而致效果不“給力”,其實這就牽扯到具體執(zhí)行層面的問題了。      

老板是知道“做什么”的人,中層是知道“怎么做”的人,而基層呢?理當(dāng)知道“如何做”。三個層面上,哪個環(huán)節(jié)出了問題,都會導(dǎo)致效果大打折扣。做廣告本身并沒有錯,但如何將廣告做好,卻并非一件很容易的事。比方說在濟(jì)南時報做餐飲廣告,正常情況下,一個版面的廣告效果大概有五六十個電話,有的時候可能多些、有的時候可能少些。但筆者曾經(jīng)給一家不足50平方的小店寫過一篇短文,文章不足六百字,卻硬生生地在三天內(nèi)接到285個電話,這篇小短文具體如下:        

走,吃東山老鵝去        

近日,位于山大路5-6號的江南淮揚菜館這家不大的特色小店引起了人們的關(guān)注,因為這里有著據(jù)說是泉城獨一無二的東山老鵝這一主打菜,由于原料采用的原生態(tài)純家養(yǎng)的江蘇產(chǎn)東山老鵝,而且鵝還是陸上唯一不得癌癥的動物,因此一些喜愛健康的食客慕名而來。        

筆者點完菜,不一會服務(wù)員就端上了滿滿一大盆東山老鵝,小店就是實惠,記者看了一下菜的量,感覺兩男兩女四人,一盆就差不多夠了。記者夾上一塊鵝肉放進(jìn)嘴里,感覺有點微辣,但鵝肉味道卻越嚼越香,這鵝肉味道只有小時候在農(nóng)村的時候才真正吃到過,而如此原生態(tài)的肉類,感覺多少年沒有吃到了,真是讓人回味無窮。         整盆菜表面看上去并不太講究,但一吃就能立馬感覺到味道的不同,果然不同凡響。        

同行的李總給記者介紹起了他的養(yǎng)生經(jīng):世界上有兩種動物不得癌癥,一個是海里游的鯊魚,一個是陸地上跑的鵝。鯊魚不得癌癥,是因為體內(nèi)可能存在一些特殊物質(zhì),對人體免疫力有一定的幫助。鵝則是家禽中唯一的吃草動物,少患瘟疫。有好事的科學(xué)家將癌細(xì)胞打到鵝身上,但鵝仍然就是不得癌癥,此實驗令人稱奇。吃鯊魚肉和鵝肉都非常好,因為這兩個動物不得癌癥,有終身免疫功能!        

 咱雖然不能天天吃鯊魚,但能夠吃到原生態(tài)的東山老鵝也算是很有口福了,東山老鵝無愧于“陸上的鯊魚”之稱了。能吃到美味的東山老鵝肉,還能夠確保更加健康。咱還有何求?噢對了,該店的電話是151XXXX3352,有興趣你也可以來試一試喲!(本報記者)       

后來,店老板問我這篇文章為何會這么“火”時,邵珠富分析認(rèn)為,此文章:      

1、寫出了流行:“這家不大的特色小店引起了人們的關(guān)注”,中國人喜歡隨大流,因為感覺“隨大流”是安全的,“別人都這樣干了,我還怕啥”是普遍心態(tài)。所以消費者敢來。     

   2、寫出了實惠:請客找實惠的地方是日常朋友之間消費要考慮的問題,文章中“記者看了一下菜的量,感覺兩男兩女四人,這一盆就差不多夠了。”直接把實惠寫了出來。       

3、寫出了特色:“這里有著據(jù)說是泉城獨一無二的東山老鵝這一主打菜,原料采用的原生態(tài)純家養(yǎng)江蘇東山老鵝”,要請客吃飯,店太小了,感覺沒面子,但有特色就不一樣了。       

4、寫出了情感:請客吃飯其實是溝通感情的一種方式,如果你的店加入情感營銷元素,就等于在炒菜的時候加了點“鹽”,效果就大不一樣了。“這鵝肉味道只有小時候在農(nóng)村時才吃過,而如此原生態(tài)肉類,感覺多少年沒吃到了,讓人回味無窮”,這句話知勾起了多少人對兒時的回憶。       

5、寫出了健康:“同行的李總給記者介紹起了他的養(yǎng)生經(jīng):世界上有兩種動物不得癌癥,一個是海里游的鯊魚,一個是陸地上跑的鵝”,“鵝則是家禽中唯一的吃草動物,少患瘟疫。好事的科學(xué)家將癌細(xì)胞打到鵝身上,但鵝仍就是不得癌癥。因為這兩個動物有終身免疫功能!”你別看我請你吃飯的店小,那可是健康的小店??!       

6、寫出了美味:“整盆菜表面看上去并不太講究,但一吃就能立馬感覺到味道的不同,果然不同凡響”,這“看上去不太講究”其實是個實情,這里說出來避免了好多人期望值太高,等于給讀者埋下了伏筆。       

 7、寫出了虛榮:人都是有虛榮之心的,你我他皆如此,試想有多少人能整天吃到鯊魚(魚翅)?但天天吃老鵝還是能辦到的,“別看哥吃的是老鵝,那可和你吃的魚翅一樣有營養(yǎng)和健康”相信大多人吃了這菜后都會這樣想,這很容易滿足了部分人的虛榮心。“咱雖然不能天天吃鯊魚,但能吃到原生態(tài)的東山老鵝也算有口福了,東山老鵝無愧于‘陸上的鯊魚’之稱了”,同樣達(dá)到了目的。  

Tags:消費者 滿意

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