導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)年前，一有保健品在電視、報(bào)紙上打廣告，眾多跟隨者一擁而上，便立即在全國(guó)刮起了一股旋風(fēng)，行業(yè)內(nèi)的開(kāi)創(chuàng)者賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，跟隨者亦能分到不少蛋糕?，F(xiàn)在，保健品的電視廣告少了，報(bào)紙廣告也少了，行業(yè)內(nèi)缺少了開(kāi)創(chuàng)者，跟隨者也像似找不到了風(fēng)向標(biāo)，保健品似乎難以引爆潮流了。然而，一葉知秋，行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)已漸漸轉(zhuǎn)移，保健品想要引爆潮流，須正視一股正在崛起的力量?！　?/p>

一、引爆潮流，是開(kāi)創(chuàng)者引領(lǐng)一群跟隨者　　　　

保健品行業(yè)，全國(guó)成千上萬(wàn)家企業(yè)，總體來(lái)說(shuō)可以把它們劃分為二種類(lèi)型，一類(lèi)是開(kāi)創(chuàng)者，他們是潮流的引爆人，他們?cè)?jīng)掀起過(guò)“補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、補(bǔ)鋅、洗腸、洗肺、洗血、排毒”等概念，創(chuàng)造過(guò)許多輝煌的財(cái)富傳奇；另一類(lèi)是跟隨者，這類(lèi)人緊跟著開(kāi)創(chuàng)者的腳步，分食開(kāi)創(chuàng)者培育出來(lái)的市場(chǎng)，亦可取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。　　

在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，開(kāi)創(chuàng)者居少數(shù)，因?yàn)椴皇且话闳四軌蜃鲩_(kāi)創(chuàng)者。開(kāi)創(chuàng)者是沖鋒在最前面的人，他們最有可能成為“英雄”，同時(shí)也最有可能成為“先烈”，他們需要“勇氣、智慧和腰包”：勇氣是膽敢下賭的膽魄，即認(rèn)定一個(gè)市場(chǎng)，敢于沖鋒向前；智慧即高超的產(chǎn)品策劃及媒體運(yùn)作和市場(chǎng)運(yùn)作能力；腰包即需要一定的資金實(shí)力。“勇氣、智慧和腰包”，此三者如果缺一，就難以做開(kāi)創(chuàng)者，如果一定要做，那么將會(huì)成為先烈。　　

跟隨者，是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的絕大多數(shù)，他們成本相對(duì)較小，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，開(kāi)創(chuàng)者是他們的風(fēng)向標(biāo)，只要瞄準(zhǔn)了開(kāi)創(chuàng)者的風(fēng)吹草動(dòng)，緊跟其步伐，收益也會(huì)不錯(cuò)?！　?/p>

開(kāi)創(chuàng)者和跟隨者共同支起了這個(gè)行業(yè)。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品概念，被開(kāi)創(chuàng)者炒起，跟隨者齊力跟上，全國(guó)消費(fèi)者火爆買(mǎi)單，就形成了引爆潮流的火熱局面，此時(shí)大家一起來(lái)分食這塊豐盛的蛋糕，形成了多贏的局面。例如當(dāng)年的補(bǔ)鈣概念，當(dāng)它被炒作起來(lái)后，在鼎盛時(shí)期，全中國(guó)人民感覺(jué)像似都缺鈣，都需要補(bǔ)鈣，補(bǔ)鈣產(chǎn)品銷(xiāo)售火熱，成就了一批批企業(yè)?！　　　?/p>

二、媒介時(shí)代，引爆潮流的核心是善于運(yùn)用電視報(bào)紙　　

筆者曾在《保健品各歷史階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么》一文中指出——保健品的發(fā)展，經(jīng)歷了最初的“產(chǎn)品就是核心競(jìng)爭(zhēng)力”階段，到“善于運(yùn)用媒介就能如日中天”階段，到“渠道為王”的階段，再到現(xiàn)在的后渠道階段，因此，把保健品行業(yè)劃分為“產(chǎn)品時(shí)代、媒介時(shí)代、渠道時(shí)代和后渠道時(shí)代”四個(gè)不同的歷史時(shí)期?！　?/p>

回顧當(dāng)年的媒介時(shí)代，當(dāng)時(shí)筆者就職于一家保健品的生產(chǎn)廠家，哈藥六廠的鈣加鋅口服液廣告正打得火熱，公司立即注冊(cè)了一個(gè)食字號(hào)的鈣加鋅口服液進(jìn)入市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。后來(lái)一些同行紛紛做鈣加鋅口服液，包裝風(fēng)格與哈藥六鈣加鋅口服液極為相似，鈣加鋅口服液進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)時(shí)期，有廠家制造出極為便宜的劣質(zhì)產(chǎn)品，擾亂市場(chǎng)，給行業(yè)帶來(lái)了負(fù)面影響?！　?/p>

在媒介時(shí)代前期，產(chǎn)品只要打廣告，幾乎就能引爆潮流，商家們賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，此階段，善于運(yùn)用廣告就能成為行業(yè)內(nèi)的開(kāi)創(chuàng)者。開(kāi)創(chuàng)者在電視、報(bào)紙等媒體上廣告運(yùn)作，引領(lǐng)著各種保健概念。跟隨者的風(fēng)向標(biāo)就是電視、報(bào)紙廣告，只要有什么新產(chǎn)品打廣告了，就立即模仿跟進(jìn)，分食開(kāi)創(chuàng)者培育出來(lái)的蛋糕?！　　?/p>

三、后渠道時(shí)代，引爆潮流須正視一股崛起的力量　　　　

如今，保健品行業(yè)早已由媒介時(shí)代發(fā)展到了后渠道時(shí)代，想要通過(guò)電視報(bào)紙的方式把產(chǎn)品炒得火爆從而引爆潮流，已是異常艱難，我們也看到近年來(lái)，行業(yè)內(nèi)鮮有新的概念出現(xiàn)，即使有，也非一家企業(yè)來(lái)引導(dǎo)?！　≡诿浇闀r(shí)代，開(kāi)創(chuàng)者的主陣地是報(bào)紙和電視，報(bào)紙和電視廣告就成了跟隨者的風(fēng)向標(biāo)。如今，由于鮮有新產(chǎn)品大手筆的打電視、報(bào)紙廣告而運(yùn)作成功，跟隨者們像是找不到了風(fēng)向標(biāo)，在新品開(kāi)發(fā)上，不知從何模仿起。　

然而一葉知秋，一股正在引導(dǎo)行業(yè)的力量已初露端倪，未來(lái)的開(kāi)創(chuàng)者們將會(huì)有了主陣地，跟隨者們就能找到風(fēng)向標(biāo)?！　?/p>

我們打開(kāi)幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)播放器、QQ聊天、百度搜索、女性網(wǎng)站等，減肥產(chǎn)品中出現(xiàn)頻率最高的產(chǎn)品是左旋咖啡；筆者走訪了一些商場(chǎng)專(zhuān)柜、保健化妝品批發(fā)市場(chǎng)，同樣能看左旋咖啡；登錄保健品招商網(wǎng)站，也有左旋咖啡。左旋咖啡，由最初的網(wǎng)上直銷(xiāo)，到遍及批發(fā)市場(chǎng)、保健品招商網(wǎng)站、商場(chǎng)專(zhuān)柜等等，似乎有引爆減肥潮流之勢(shì)，由此可見(jiàn)，引爆潮流的力量正在逐漸轉(zhuǎn)移?！　?/p>

產(chǎn)品引爆潮流，需借助媒介的傳播力量，媒介是產(chǎn)品的揚(yáng)聲器，它可提高產(chǎn)品的知名度，與消費(fèi)者混個(gè)面熟，從而利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，歷來(lái)的開(kāi)創(chuàng)者們，運(yùn)作媒介是市場(chǎng)運(yùn)作中的重中之重?！　?/p>

保健品行業(yè)的媒介時(shí)代，重要的媒介是電視和報(bào)紙，開(kāi)創(chuàng)者為什么選用這二種媒介，是因?yàn)檫@二種媒介在當(dāng)時(shí)有著最多的受眾、性?xún)r(jià)比高、影響著主流的消費(fèi)人群?！　　　?/p>

而今是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，據(jù)報(bào)道，截止2010年底，我國(guó)已有四億多網(wǎng)民，且這個(gè)數(shù)量還在增加，網(wǎng)絡(luò)正在日益深入人們的生活中，網(wǎng)民是年輕又富有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主流消費(fèi)人群之一。另?yè)?jù)消息稱(chēng)，09年美國(guó)的報(bào)紙電視等媒體的廣告額下滑26%，中國(guó)亦有此種趨勢(shì)，09年電視報(bào)紙廣告的打折力度加大，醫(yī)藥保健品投放報(bào)紙和電視廣告額在下滑，2010年下滑更為明顯。與此同時(shí)，根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站2010年上半年廣告收入合計(jì)為34,360萬(wàn)美元，去年同期為25,740萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)33.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期傳統(tǒng)媒體尤其是報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)速度。有識(shí)之士已清晰的看到：傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視等媒體將會(huì)逐漸衰退，互聯(lián)網(wǎng)將是未來(lái)?！　?/p>

與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)已有人將風(fēng)向標(biāo)由報(bào)紙、電視轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)變，讓我們看到了保健品引爆潮流，須注重網(wǎng)絡(luò)媒體——這一正在崛起的力量?！　　　?/p>

四、后渠道時(shí)代，高空全方位立體的作戰(zhàn)方式，效果更優(yōu)　　　

據(jù)分析，盡管在發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)業(yè)在快速衰落，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，而我國(guó)傳媒業(yè)尚處于較低水平的發(fā)展階段，報(bào)紙和電視仍有相當(dāng)潛力，所以，盡管互聯(lián)網(wǎng)的影響力在不斷強(qiáng)化，但傳統(tǒng)的報(bào)紙電視等媒體仍不可忽視，這些傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)相互交織，相互影響——互聯(lián)網(wǎng)能夠帶動(dòng)電視和報(bào)紙，電視和報(bào)紙也能夠影響互聯(lián)網(wǎng)。　　

據(jù)此，筆者預(yù)測(cè)，后渠道時(shí)代，產(chǎn)品引爆潮流，如果將互聯(lián)網(wǎng)、電視、報(bào)紙等媒體全方位的運(yùn)用，將會(huì)起到更優(yōu)的效果。不過(guò)，運(yùn)用的媒體越多，其成本就會(huì)越高，風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)的增大，須量力而行。日化巨頭聯(lián)合利華運(yùn)作凌仕沐浴露，就已把電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體綜合運(yùn)用起來(lái)了，全方位的傳播其“凌仕效應(yīng)”。保健品想要引爆潮流，完全可以借鑒凌仕沐浴露的運(yùn)作手法。