編者按： 

　　促銷活動的成功與否，跟六大能力——市場洞察能力、文字處理能力、溝通表達(dá)能力、活動組織能力、實戰(zhàn)營銷能力、壓力承受能力分不開。本期起，本版將分期剖析這六大能力?！　?/p>

 　　所謂靈敏的市場洞察力，就是要求營運(yùn)策劃人員需經(jīng)常深入當(dāng)?shù)亓闶凼袌?，包括兩方?mdash;—藥品零售業(yè)，其他商業(yè)零售業(yè)。前者是通過對其他藥店競爭對手的不時關(guān)注，了解其最新的發(fā)展及營運(yùn)動態(tài)，通過學(xué)習(xí)、觀摩以彌補(bǔ)自身不足；后者則更需要我們用心關(guān)注，如今，藥店都在高呼“轉(zhuǎn)型”，我們需要借鑒其他零售業(yè)先進(jìn)的營銷思路、管理經(jīng)驗。

　　【典型案例】 

　　去年年末，W藥店的營運(yùn)部緊鑼密鼓地籌備最后一場促銷，全體員工也賣力地銷售，但活動并沒有取得預(yù)期效果，不僅店員沒得到應(yīng)有的獎勵，還導(dǎo)致各門店積壓了很多價格不菲的臺歷。

　　其實，早在幾個月前，營運(yùn)經(jīng)理早已召開了關(guān)于開展元旦促銷活動的會議，決定采取贈送臺歷的促銷方式，并將這項工作落實給企劃部的主管小張。小張也在會議上提出了看法，比如在臺歷一角印制公司全年每個月的會員特價商品，并設(shè)計成麥當(dāng)勞折扣券的形式，消費(fèi)者需購滿28元并加2元方可獲得。

　　對此，有同事提出異議，擔(dān)心有消費(fèi)限制并且還要加錢購買，會影響活動效果；也有多數(shù)同事深表支持，認(rèn)為這樣能讓顧客長久保存臺歷，更好地宣傳企業(yè)的形象和優(yōu)惠信息，而最重要的是，這“買來的折扣券”不僅不會讓藥店推出的活動商品貶值，反而會激發(fā)顧客每個月都能積極參加活動。在交流中，大家覺得這個活動創(chuàng)意不錯，應(yīng)該能帶來很好的效果，甚至可以把此活動作為年末促銷的“重頭戲”。

　　于是，小張便滿懷激情地籌劃起來，積極地聯(lián)系制作臺歷的廠商洽談價格，與廣告公司商議排版，還在每頁臺歷的后面添加了健康養(yǎng)生的知識。由于距離活動開展還有2個多月的時間，小張在確定好以上工作后便“停工”了，認(rèn)為“時間尚早”。就在他距活動開展前1個月讓廠家制作時，卻因為年底是生產(chǎn)臺歷的旺季而耽擱了制作時間，直到活動進(jìn)行的前兩天才發(fā)往各個門店。

　　在活動的第一天，讓小張沒有預(yù)想到的是，很多顧客反映已經(jīng)收到很多本商家贈送的臺歷了，藥店還要花錢購買，不要也罷?；顒咏Y(jié)束后，還有數(shù)百本未“賣”出去的臺歷退回了總部，嚴(yán)重浪費(fèi)了資源，使小張嚴(yán)重受挫?！　?nbsp;

　　【案例解析】

　　有了敏銳的洞察力，可從一些端倪中及時發(fā)現(xiàn)顧客購物需求變化、門店商品的陳列動向、競爭對手的促銷信息等，有助于及時做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。本場促銷活動的失利，正是企劃人員缺乏市場洞察力造成的，再好的創(chuàng)意也是“浮云”。

　　1.臺歷制作時間拖延。既然活動方案已定，那么就要趕早不趕晚，如果不能和制作商家很好溝通，很容易因時間緊迫導(dǎo)致完成不了，影響藥店整體工作的開展。 

　　2.在活動第一天，若門店整體反饋效果不好時，企劃部應(yīng)敏銳察覺到，馬上制定緊急解決方案，更改活動限制或者免費(fèi)贈送，這樣也不致于數(shù)百本的臺歷到最后壓在手里，增加公司營運(yùn)成本。

　　3.類似活動可以提前做，沒必要緊跟年終促銷。年終促銷臨近年尾，就算免費(fèi)贈送臺歷，顧客也會考慮接受與否。