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醫(yī)藥流通巧用矩陣解讀渠道風(fēng)險(xiǎn)

2011-07-13 10:16 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:渠道風(fēng)險(xiǎn)矩陣是對(duì)當(dāng)前渠道風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定狀態(tài)進(jìn)行判斷和評(píng)估的重要工具,在盤點(diǎn)中可據(jù)此找出渠道的改善重點(diǎn),制定改善思路和策略。

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渠道風(fēng)險(xiǎn)矩陣是對(duì)當(dāng)前渠道風(fēng)險(xiǎn)和穩(wěn)定狀態(tài)進(jìn)行判斷和評(píng)估的重要工具,在盤點(diǎn)中可據(jù)此找出渠道的改善重點(diǎn),制定改善思路和策略。 

 評(píng)估渠道風(fēng)險(xiǎn)可以考量業(yè)績(jī)和忠誠(chéng)度兩個(gè)維度:業(yè)績(jī)可以反映經(jīng)銷商對(duì)渠道整體業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的高低,以此評(píng)判經(jīng)銷商對(duì)渠道的重要性;忠誠(chéng)度可以反映經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)渠道的依存性,以此評(píng)判經(jīng)銷商的穩(wěn)定性和對(duì)企業(yè)的順應(yīng)性。 

通過對(duì)這兩個(gè)維度變量由低到高的劃分,可以分割出不同的區(qū)域,通常采用的方法是劃分為4個(gè)或9個(gè)區(qū)域,通過對(duì)每個(gè)區(qū)域性質(zhì)的界定,找出每個(gè)區(qū)域應(yīng)該遵循的渠道策略。 

現(xiàn)就每個(gè)區(qū)域的界定說(shuō)明如下: 

第一區(qū)域:經(jīng)銷商業(yè)績(jī)好,對(duì)渠道有高貢獻(xiàn),對(duì)企業(yè)忠誠(chéng),有高依存性。此類經(jīng)銷商通常是企業(yè)渠道的主要力量,也是企業(yè)發(fā)展、鼓勵(lì)、培養(yǎng)的主要對(duì)象。 

第二區(qū)域:經(jīng)銷商業(yè)績(jī)不佳,但忠誠(chéng)度高。此類經(jīng)銷商需要分流轉(zhuǎn)化,協(xié)助、指導(dǎo)、幫助其不斷提升業(yè)績(jī),長(zhǎng)期不能提升者列入第三區(qū)域處理。 

第三區(qū)域:經(jīng)銷商業(yè)績(jī)不佳,對(duì)企業(yè)的依存性也較差,棄之可惜,食之無(wú)味。此類經(jīng)銷商,企業(yè)通常會(huì)逐步淘汰或向第二和第四區(qū)域轉(zhuǎn)化。 

 第四區(qū)域:經(jīng)銷商業(yè)績(jī)好,對(duì)渠道有高貢獻(xiàn),但對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度較低,依存性不足。此類經(jīng)銷商需要企業(yè)重點(diǎn)管理,防止流失,給予更多的支持和幫助,使其增加對(duì)企業(yè)的依存性,降低渠道風(fēng)險(xiǎn),逐漸過渡到第一區(qū)域。 

 渠道風(fēng)險(xiǎn)矩陣通常在渠道盤點(diǎn)時(shí)使用,也可用于渠道的階段性或總結(jié)性評(píng)估,以及更換經(jīng)銷商時(shí)的定量化判斷。實(shí)際應(yīng)用時(shí)要注意以下幾點(diǎn): 

1.維度的設(shè)定:按照設(shè)定好的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行量化評(píng)分,通常為0~5分,也可以是1~3分,可以按照企業(yè)的實(shí)際情況設(shè)定,也可以按照集體評(píng)議的好、中、壞標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。 

 2.維度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):可以選用單一性指標(biāo),如銷售額、回款額等,也可以采用復(fù)合指標(biāo),如業(yè)績(jī)=銷售額×50%+市場(chǎng)占有率×30%+客戶覆蓋率×20%;忠誠(chéng)度=回款率×30%+合規(guī)操作×30%+政策執(zhí)行×20%+活動(dòng)配合×20%。 

3.對(duì)渠道的每一個(gè)成員(最好是同級(jí)成員做一張表)進(jìn)行評(píng)價(jià),在矩陣中逐一標(biāo)注。 

4.按照渠道成員在矩陣中的位置可以將渠道成員劃分為不同的情況,如圖2按照客戶的分布情況,將經(jīng)銷商劃分為4種類型。針對(duì)于不同類型的經(jīng)銷商,分析其特點(diǎn),采用不同的改善思路和策略:第1種采用鼓勵(lì)發(fā)展、維系關(guān)系的策略;第2種采用提升業(yè)績(jī)、幫助銷售的思路;第3種則重點(diǎn)培養(yǎng),作好分流;第4種需要嚴(yán)格監(jiān)控、淘汰更新。 

按照以上思路,將維度調(diào)整為業(yè)績(jī)和市場(chǎng)控制能力,可以構(gòu)建“渠道能力矩陣”,分析判斷渠道銷售質(zhì)量的健康狀態(tài),指導(dǎo)政策導(dǎo)向;將維度調(diào)整為忠誠(chéng)度和增長(zhǎng)率可以構(gòu)建“成長(zhǎng)矩陣”,分析渠道成長(zhǎng)的生命周期和渠道發(fā)展特性。

 

Tags:渠道風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)銷商 企業(yè)

責(zé)任編輯:露兒

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