新醫(yī)改已經(jīng)進(jìn)入攻堅(jiān)階段，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到以企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間競(jìng)爭(zhēng)的階段，大部分企業(yè)的營(yíng)銷困惑也不再是局部和表面的，而是系統(tǒng)性和實(shí)質(zhì)性的。就像木桶原理一樣，哪塊板的短缺都會(huì)影響和制約整體的發(fā)展甚至生存。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的缺失，到產(chǎn)品、模式、市場(chǎng)、渠道和終端等關(guān)鍵要素的規(guī)劃混亂，再到營(yíng)銷組織建設(shè)的貌似神離和執(zhí)行力的薄弱，醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷策略和能力建設(shè)方面需要的不是簡(jiǎn)單的修修補(bǔ)補(bǔ)，而是系統(tǒng)性的改造和升級(jí)！

1、策略領(lǐng)先和謀定后動(dòng)

在新醫(yī)改的背景下，醫(yī)藥企業(yè)必須全面審視外部環(huán)境變化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評(píng)估自身的資源和能力，對(duì)未來的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行深層思考和系統(tǒng)規(guī)劃，在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定適合企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、渠道策略和終端策略，同時(shí)還要改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷模式，發(fā)育并強(qiáng)化營(yíng)銷組織體系，通過組織建設(shè)和思想建設(shè)打造強(qiáng)大的執(zhí)行力。在營(yíng)銷策略和規(guī)劃方面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在銷售管理和執(zhí)行方面戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，策略領(lǐng)先和行動(dòng)制勝將是醫(yī)藥企業(yè)在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的根本。

對(duì)企業(yè)而言，要想實(shí)現(xiàn)策略領(lǐng)先首先要正確理解企業(yè)戰(zhàn)略。和君咨詢利用三個(gè)公式幫助企業(yè)理解戰(zhàn)略：（1）戰(zhàn)略=機(jī)會(huì)+能力。戰(zhàn)略就是要找到企業(yè)能力可及的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，聚焦資源，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，確立市場(chǎng)領(lǐng)者地位。（2）戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。（3）戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸行動(dòng)才有實(shí)際意義，只有始終處于戰(zhàn)略實(shí)施狀態(tài)的企業(yè)才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。

制藥企業(yè)要分析產(chǎn)業(yè)大勢(shì)和市場(chǎng)變遷，在結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會(huì)，同時(shí)要致力于管理改進(jìn)與效率提升，在內(nèi)外兼修中提升能力，在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場(chǎng)集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

1）根據(jù)政策和市場(chǎng)變化調(diào)整產(chǎn)品策略

 優(yōu)秀的制藥企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃上都有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒，提起三九，我們想到的是三九感冒靈顆粒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，然而，提到同仁堂我們想到的恐怕不是具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到王老吉，我們想到的不是抗生素，而是跟上火相關(guān)的產(chǎn)品。

這就提醒我們，在產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)要具有差異性，差異性主要來自于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的充分了解，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品市場(chǎng)傳播策略等都要形成企業(yè)和產(chǎn)品自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2）根據(jù)資源和能力制定市場(chǎng)策略

新醫(yī)改帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容利好不是一場(chǎng)機(jī)會(huì)均等的全行業(yè)盛宴，各類終端市場(chǎng)或者不同省區(qū)的同類終端市場(chǎng)，政府的管制政策存在較大的差異，所以醫(yī)藥企業(yè)在制定市場(chǎng)策略時(shí)必須研究國(guó)家和各省區(qū)的相關(guān)政策，針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)投入，防止企業(yè)有限資源的浪費(fèi)或者使用效率降低。

隨著招標(biāo)主體變換為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的職能將由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌蜕?，而基本藥?ldquo;由招標(biāo)選擇的藥品生產(chǎn)企業(yè)、具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)或具備條件的其他企業(yè)統(tǒng)一配送”。這將導(dǎo)致商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，配送業(yè)務(wù)將成為醫(yī)藥商業(yè)公司新的盈利模式，主要收入為藥品的配送費(fèi)，配送費(fèi)用包含在招標(biāo)價(jià)格中，按比例給配送公司返還。拿不到配送權(quán)的企業(yè)未來將會(huì)被邊緣化，或者被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須謹(jǐn)慎選擇商業(yè)客戶，和主流商業(yè)形成業(yè)務(wù)對(duì)接，以便在主流商業(yè)內(nèi)形成相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的渠道通路。

2、政策公關(guān)和高位區(qū)隔

現(xiàn)階段大部分制藥企業(yè)政策公關(guān)能力比較薄弱。很多醫(yī)藥企業(yè)沒有專門的政策公關(guān)部門，沒有相對(duì)固定的編制和職位，或者在市場(chǎng)部下面設(shè)置低層級(jí)崗位，部分有專門的政府事務(wù)部門，但也是有其名無(wú)其實(shí)，沒有完善的政策公關(guān)方案和相關(guān)的工作經(jīng)驗(yàn)，幾乎所有的醫(yī)藥企業(yè)都沒有年度政府關(guān)系工作的計(jì)劃和預(yù)算，資金和費(fèi)用都是來自在整體預(yù)算編制之內(nèi)的結(jié)余或者挪用。

新醫(yī)改方案出臺(tái)后，隨著8500億財(cái)政投入的逐步到位，政府已經(jīng)成為最大的購(gòu)買方，當(dāng)然政府的管控力度也不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺(tái)的各類藥物目錄和招標(biāo)采購(gòu)制度等將成為醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，09年8月出臺(tái)的第一批基本藥物目錄共計(jì)錄入中西藥物307種，是否擁有基本藥物將對(duì)企業(yè)未來產(chǎn)生重要影響。

本次新醫(yī)改方案由國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)制定試點(diǎn)原則和正?？蚣?，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)各地試點(diǎn)工作，由地方負(fù)責(zé)制定具體試點(diǎn)方案并組織實(shí)施，地方政府在這次新醫(yī)改中有更大的權(quán)力和責(zé)任。09年8月新出臺(tái)的基本藥物管理辦法規(guī)定，基本藥物實(shí)行零差率銷售，地方政府要進(jìn)行財(cái)政補(bǔ)貼，對(duì)非基本藥物使用具有選擇權(quán)。

在新醫(yī)改變局中，制藥企業(yè)要想搶占先機(jī)，應(yīng)該成立專門的政府事務(wù)部，逐步打造國(guó)家和地方兩級(jí)政府事務(wù)管理平臺(tái)（見圖5），總部和地方政府事務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效銜接，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。加大地方費(fèi)用投入，實(shí)現(xiàn)省級(jí)政府事務(wù)工作系統(tǒng)化和常態(tài)化，對(duì)衛(wèi)生廳和物價(jià)局等開展政府事務(wù)工作，爭(zhēng)取省級(jí)政策優(yōu)勢(shì)。

 圖5：國(guó)家和地方政府事務(wù)兩網(wǎng)建設(shè)

中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷的政治色彩將越來越濃，政府事務(wù)工作逐漸成為決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素，而構(gòu)建具有競(jìng)爭(zhēng)力的政策公關(guān)體系是醫(yī)藥企業(yè)的首要工作。

3、模式轉(zhuǎn)型和適者生存

營(yíng)銷模式是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，選擇適應(yīng)市場(chǎng)、適合自己的營(yíng)銷模式是醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。從前面介紹的三家成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)可見，營(yíng)銷模式因企業(yè)、因產(chǎn)品、因市場(chǎng)、因時(shí)間而變化，沒有最好，只有最適合。

營(yíng)銷模式必須能夠解決整體戰(zhàn)略下的區(qū)域差異問題,實(shí)行死板的單一營(yíng)銷模式，不利于醫(yī)藥企業(yè)在不同省份的市場(chǎng)發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該從各省政策市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)，有效提煉出不同的實(shí)效營(yíng)銷模式。

在新醫(yī)改變局和模式不斷更新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，以下幾種渠道與終端組合的營(yíng)銷模式在未來一段時(shí)間內(nèi)將逐漸成為主流營(yíng)銷模式（如圖6），制藥企業(yè)逐步建立適合企業(yè)和適應(yīng)市場(chǎng)的多元化營(yíng)銷模式，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新！

圖6：新醫(yī)改后主流營(yíng)銷模式及操作要點(diǎn)

以招商代理模式為例，這種模式已經(jīng)成為我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)主流的銷售模式之一。對(duì)于制藥企業(yè)而言，招商代理制具有市場(chǎng)啟動(dòng)快，資金回籠好，管理相對(duì)簡(jiǎn)單的特點(diǎn)，所以成為諸多中小型企業(yè)的首選。甚至一些有大中型企業(yè)也部分或全部轉(zhuǎn)向代理制銷售，龐大的代理商群體成為一支控制終端市場(chǎng)的強(qiáng)大力量。

招商代理制的生存空間主要取決于藥品出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)之間的價(jià)差空間。在醫(yī)改新政下，政府通過各種政策對(duì)藥品價(jià)格進(jìn)行管控和打壓，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)必然會(huì)逐步走向規(guī)范，招商代理制生存和發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)也將發(fā)生改變，但招商代理制不會(huì)消亡，而是面臨模式轉(zhuǎn)型和策略升級(jí)。

招商代理制轉(zhuǎn)型是指由底價(jià)式招商代理轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪鹗秸猩檀怼Ｋ^底價(jià)式招商代理是指廠家底價(jià)現(xiàn)款招商，由代理商控制渠道和終端，代理商通過商業(yè)過票或向廠家支付稅金的方式實(shí)現(xiàn)盈利。而傭金式招商代理是指廠家正常價(jià)格供貨，并控制渠道，由代理商負(fù)責(zé)終端銷售，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為前提獲取合理的傭金報(bào)酬。招商代理制轉(zhuǎn)型可以說是對(duì)招商代理制定義的正本清源。

招商代理制升級(jí)是指廠商之間由松散式的短期利益合作轉(zhuǎn)向緊密式的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，代理商的身份也會(huì)由自然人轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的代理公司。致力終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，具備專業(yè)化推廣能力的代理商和服務(wù)商更會(huì)受到制藥企業(yè)的青睞。

4、管控渠道和決勝終端

在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，制藥企業(yè)通過下游渠道和終端客戶實(shí)現(xiàn)藥品的有效銷售，通過渠道暢通和可控實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶“買得到”，通過渠道和終端的推廣促銷實(shí)現(xiàn)渠道和終端“愿意賣”，通過品牌宣傳、廣告拉動(dòng)和終端促銷實(shí)現(xiàn)患者“愿意買”。（見圖7）

此外，梯次化的渠道分銷體系是保證渠道效率的基礎(chǔ)，制藥企業(yè)加大二級(jí)商業(yè)和終端開發(fā)力度，逐步構(gòu)建多層次、多環(huán)節(jié)和可管控的商務(wù)渠道。通過政策制定、目標(biāo)管理、績(jī)效考核和費(fèi)用控制等手段，使渠道與終端形成有機(jī)整體。

圖7：醫(yī)藥企業(yè)渠道和終端管控示意圖

在臨床醫(yī)院終端營(yíng)銷策略方面，制藥企業(yè)要牢牢把握“品牌藥企業(yè)→國(guó)有商業(yè)→大中型醫(yī)院→消費(fèi)者”的價(jià)值鏈。制藥企業(yè)處于整條價(jià)值鏈中的高端，品牌藥是臨床醫(yī)院市場(chǎng)的主要需求，而且利潤(rùn)率較高，必須牢牢把握。而大中型醫(yī)院最關(guān)注的是所需藥品能夠及時(shí)有效地送達(dá)，即品種、質(zhì)量和服務(wù)。制藥企業(yè)應(yīng)該圍繞網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、信譽(yù)、品種和質(zhì)量等關(guān)鍵點(diǎn)將終端促銷工作做深做透，逐步建立專業(yè)化推廣和關(guān)系營(yíng)銷相接合的推廣方式。 

在OTC終端營(yíng)銷策略方面，制藥企業(yè)重點(diǎn)做好渠道價(jià)值鏈維護(hù)、產(chǎn)品營(yíng)銷策劃、廣告與促銷三方面工作。維護(hù)渠道價(jià)值鏈規(guī)范有序，保證每個(gè)環(huán)節(jié)有利潤(rùn)，提高渠道積極性，通過營(yíng)銷策劃提煉核心賣點(diǎn)，圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃，通過廣告宣傳的拉動(dòng)和終端隊(duì)伍的推廣促銷實(shí)現(xiàn)銷售突破。

在基層醫(yī)療市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面，近年來第三終端市場(chǎng)已經(jīng)由藍(lán)海逐漸變成紅海，主流推廣方式包括縣級(jí)市場(chǎng)訂貨會(huì)、兩網(wǎng)定點(diǎn)公司配送和大物流快批等，制藥企業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)策略和手段層出不窮，而投入產(chǎn)出比卻逐年降低。會(huì)議效果也呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢(shì)，終端促銷也由影響采購(gòu)決策人逐漸過渡到影響診所醫(yī)生。隨著新醫(yī)改方案的推進(jìn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)將逐漸擴(kuò)容和規(guī)范，深度分銷將逐漸成為基層醫(yī)療市場(chǎng)的主流營(yíng)銷模式，制藥企業(yè)自建終端隊(duì)伍或者依托代理商，進(jìn)行渠道延伸和終端下沉，實(shí)行“一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)分銷、三級(jí)到終端”的渠道和終端策略，依托二級(jí)商，持續(xù)發(fā)現(xiàn)終端、開發(fā)終端、維護(hù)終端、管理終端并最終掌控終端，將這個(gè)過程不斷循環(huán)和復(fù)制，最終實(shí)現(xiàn)在第三終端市場(chǎng)的突破。

未來醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)終端規(guī)范化、渠道集約化、市場(chǎng)集中化的發(fā)展格局，這就要求醫(yī)藥企業(yè)必須對(duì)商業(yè)合作伙伴進(jìn)行規(guī)范管理和有效支持，保證渠道分銷網(wǎng)絡(luò)的有序規(guī)范發(fā)展，采用多種營(yíng)銷模式覆蓋更多的終端市場(chǎng)，以專業(yè)化的推廣能力樹立并提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，在管控渠道和決勝終端的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷制勝！

5、系統(tǒng)提升和持續(xù)發(fā)展

總體而言，在新醫(yī)改背景下國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)面臨“堅(jiān)持在局和持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略性命題，現(xiàn)階段醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為企業(yè)之間綜合實(shí)力的全面競(jìng)爭(zhēng)，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性命題，企業(yè)首先要打造和提升具有自身特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是智力密集型而非資本密集型產(chǎn)業(yè)，營(yíng)銷組織和員工是最重要的競(jìng)爭(zhēng)要素，有組織的團(tuán)隊(duì)可以打造醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)力，良好的管理可以提升醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)應(yīng)該遵循以人為本的原則，圍繞制藥企業(yè)七要素進(jìn)行深層思考和全面應(yīng)對(duì)，系統(tǒng)打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

圖8：制藥企業(yè)營(yíng)銷策略7要素

首先以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃為核心，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合，結(jié)合區(qū)域、渠道和終端對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局，把握政策機(jī)遇提升公關(guān)能力，提高人員招聘和培訓(xùn)能力，改善激勵(lì)和約束機(jī)制，加強(qiáng)思想建設(shè)、組織建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)，通過制度和流程實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理系統(tǒng)有序高效運(yùn)行，最終以營(yíng)銷為龍頭保證企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的高效率，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速可持續(xù)發(fā)展。