醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑コ盟氖住扒楦琛?/h1>
(0)核心提示：由于各地媒體的傳播效果和消費(fèi)習(xí)慣等均有不同，醫(yī)藥廣告營(yíng)銷組合和訴求點(diǎn)不一定要統(tǒng)一，也就是說(shuō)，廣告媒體營(yíng)銷組合要從不同地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)要立足于廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，使廣告能在媒體傳播方面“上對(duì)花轎嫁對(duì)郎”，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
醫(yī)藥廣告如同待字閨中的美麗姑娘，她需要一個(gè)很好的媒婆幫她牽線搭橋，嫁一個(gè)如意郎君，這個(gè)如意郎君就是媒介載體。姑娘能否上對(duì)花轎嫁對(duì)郎，今后是否幸福，很大程度上取決于這位郎君是否疼她、愛(ài)她，即載體能否科學(xué)、生動(dòng)地展現(xiàn)廣告的優(yōu)秀特質(zhì)和價(jià)值，產(chǎn)生最大的投放效果。正所謂“舞臺(tái)有多大，廣告營(yíng)銷才會(huì)有多遠(yuǎn)”，在廣告營(yíng)銷的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上請(qǐng)唱好4首歌。
擇媒：你把愛(ài)情給了誰(shuí)
醫(yī)藥廣告媒體沒(méi)有絕對(duì)的好壞，只有適合與否?！ ?/p>
媒體投放的細(xì)分對(duì)廣告效果的影響可謂巨大。醫(yī)藥企業(yè)在營(yíng)銷推廣中，先想到了做廣告，然后是媒體的選擇：選擇央視、衛(wèi)視、還是地方衛(wèi)視？抑或投放樓宇、航空、戶外或網(wǎng)絡(luò)等媒體？
怎樣選擇媒體？有的企業(yè)選擇電視購(gòu)物，認(rèn)為其免費(fèi)醫(yī)藥廣告能帶動(dòng)產(chǎn)品銷量和品牌的提升；有的選擇門(mén)戶網(wǎng)站，因?yàn)槠淞髁看?，展示性?qiáng)；還有的認(rèn)為細(xì)分醫(yī)藥廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，受部分網(wǎng)站流量高、展示面大所影響，投了數(shù)百萬(wàn)元的廣告。但在一系列的廣告投放后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)依然波瀾不驚，產(chǎn)品銷售不見(jiàn)增長(zhǎng)，品牌更是無(wú)從起步，便停止廣告投放，市場(chǎng)繼續(xù)低迷。
很多企業(yè)一投廣告就投央視，美其名曰：“央視名氣大，能帶動(dòng)品牌。”實(shí)際上，僅選擇央視廣告，區(qū)域廣告不見(jiàn)蹤跡，也不能引爆市場(chǎng)。仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在央視做廣告的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)只是區(qū)域產(chǎn)品，僅在當(dāng)?shù)劁佖?，只有?dāng)?shù)叵M(fèi)者知悉品牌，唯一的好處是老板過(guò)了把在央視投廣告的癮。
醫(yī)藥廣告媒體沒(méi)有絕對(duì)的好壞，只有適合與否。廣告姑娘，你把愛(ài)情給了誰(shuí)呢？這個(gè)問(wèn)題的答案往往能解釋廣告浪費(fèi)與產(chǎn)品銷售無(wú)力及品牌無(wú)法提升之間的因果關(guān)系?！ ?/p>
定位：我只在乎你
企業(yè)形象和產(chǎn)品所處生命周期分別決定廣告的定位和目標(biāo)?！ ?/p>
市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，勢(shì)必要求廣告能以獨(dú)特的方式進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，并操縱其心智，樹(shù)立自己的品牌，要做到這一點(diǎn)，就必須正確認(rèn)識(shí)企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。
有些企業(yè)的醫(yī)藥廣告拍得意境幽遠(yuǎn)、時(shí)尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看后不知所云：品牌如何訴求？是訴求服務(wù)？還是訴求情感？抑或是不知所云？
很多企業(yè)在運(yùn)用醫(yī)藥廣告營(yíng)銷時(shí)，往往搞不清楚做廣告的目的，其實(shí)只有在不需要帶動(dòng)銷量的情況下，廣告才可以進(jìn)行品牌方面的訴求，如命名、理念、形象等。但在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，急于通過(guò)廣告打開(kāi)市場(chǎng)、帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的醫(yī)藥廣告占據(jù)了絕大多數(shù)，做了廣告沒(méi)效果，不去思考廣告的訴求問(wèn)題，一味將責(zé)任推給媒體，只會(huì)形成“投廣告找死，不投廣告等死”的錯(cuò)覺(jué)。
企業(yè)在業(yè)內(nèi)的形象決定了廣告的定位和角色。領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該在廣告中體現(xiàn)出自己在行業(yè)中的首席地位和領(lǐng)導(dǎo)角色，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要講究策略，廣告宣傳和媒體策劃也要視情況而定。在廣告的運(yùn)作過(guò)程中，要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇了哪些具體的媒體及其廣告時(shí)段和版面，結(jié)合自身在競(jìng)爭(zhēng)中的位置，巧妙選擇媒體。如果自己在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，就要盡量避免與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的廣告發(fā)生沖突，選擇相近或相似的媒體組合，同時(shí)要注意強(qiáng)勢(shì)企業(yè)醫(yī)藥廣告強(qiáng)度的增減，據(jù)此調(diào)整自己的廣告強(qiáng)度和媒體選擇。
產(chǎn)品所處的生命周期不同，廣告的目標(biāo)也不同，媒體選擇就有差異。投入期產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是創(chuàng)造品牌，受眾是新的消費(fèi)者，主要采用告知性醫(yī)藥廣告策略，應(yīng)選擇關(guān)注率高、傳播速度快的媒體，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等；成長(zhǎng)期產(chǎn)品的廣告目標(biāo)是打敗競(jìng)爭(zhēng)者，往往采用針對(duì)大眾的勸說(shuō)性策略，選擇相應(yīng)主流媒體，結(jié)合各種促銷形式，搶占消費(fèi)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)or新興：偏偏喜歡你
新興廣告媒體和傳統(tǒng)主流媒介爭(zhēng)奇斗妍?！ ?/p>
醫(yī)藥廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時(shí)代，通過(guò)色彩、圖像或聲音將廣告?zhèn)鬟f給每一個(gè)潛在的消費(fèi)者，并吸引其注意力，刺激消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，以達(dá)到產(chǎn)生消費(fèi)的目的。
報(bào)紙、雜志、電視和廣播是傳統(tǒng)的四大媒體，目前仍是醫(yī)藥廣告信息傳播的主體，但各有特點(diǎn)，用于滿足不同的廣告需求。報(bào)紙媒體具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息量大、價(jià)格便宜等特點(diǎn)，適合傳播信息較多的理性訴求醫(yī)藥廣告，但因印刷質(zhì)量較低，藝術(shù)感染力不強(qiáng)，不適宜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和機(jī)理的感性訴求醫(yī)藥廣告；雜志媒體相對(duì)報(bào)紙而言，具有印刷精美、藝術(shù)感染力強(qiáng)、閱讀受眾明確等優(yōu)勢(shì)，適合突出產(chǎn)品局部特征的情感訴求醫(yī)藥廣告，但出版周期相對(duì)較長(zhǎng)，故不適合時(shí)效性強(qiáng)的醫(yī)藥廣告；電視媒體聲形并茂，也是醫(yī)藥廣告商看重的主要媒體，且廣告畫(huà)面失真率低，效果較好，適合企業(yè)形象廣告和各類感性訴求廣告，但收費(fèi)較高，不適宜長(zhǎng)篇大論的理性訴求廣告；廣播媒體收費(fèi)低廉，制作簡(jiǎn)單，但由于信息只能靠聽(tīng)覺(jué)接收，消費(fèi)者注意率低，一般不作為醫(yī)藥廣告的主流媒體。
當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體、手機(jī)媒體、視頻媒體等新興廣告媒體的傳播力已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)，和傳統(tǒng)主流媒介爭(zhēng)奇斗妍。網(wǎng)絡(luò)是近些年來(lái)發(fā)展最為迅速的醫(yī)藥廣告媒體，多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個(gè)推廣小平臺(tái)，事實(shí)上，中國(guó)的門(mén)戶網(wǎng)站資源更具有集中性、針對(duì)性的特點(diǎn)，較之傳統(tǒng)四大媒介，其最大的優(yōu)勢(shì)在于傳播具有互動(dòng)性，對(duì)年輕群體更有吸引力?！ ?/p>
營(yíng)銷組合：美了美了
立足于廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短?！ ?/p>
對(duì)諸多產(chǎn)品而言，廣告營(yíng)銷組合的目的是通過(guò)媒體組合的立體傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。醫(yī)藥廣告營(yíng)銷組合并非是一些媒體的簡(jiǎn)單拼湊，也并非是搭積木式的組合，而是在掌握不同媒體特性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有機(jī)、科學(xué)的組合。媒體組合比較適合用在開(kāi)拓新市場(chǎng)和推出新產(chǎn)品之時(shí)，并且因?yàn)樾枰Ц洞罅繌V告費(fèi)用，更適用于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)。
1.準(zhǔn)確選擇并確定媒體。在有限的資金條件下，選擇最能反映廣告內(nèi)容的若干媒體。
2.確定重點(diǎn)使用的媒體。面向一般消費(fèi)者的醫(yī)藥產(chǎn)品，以大眾傳播媒體為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等等，以戶外、交通、POP和直郵廣告為輔。特殊的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)選擇。
3.科學(xué)、合理地組合。根據(jù)媒體的特點(diǎn)和重點(diǎn)，確定投放時(shí)間及其長(zhǎng)短，以及投放方式是同步出擊還是層層遞進(jìn)，亦或交叉進(jìn)行。
4.點(diǎn)面互補(bǔ)和時(shí)間交替。在選定某一主流媒體覆蓋一個(gè)或數(shù)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，其傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”，可再選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復(fù)宣傳度，其優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”。在個(gè)別主要媒體達(dá)到最佳送達(dá)率以后，可以選擇另一種比較便宜的媒體交替宣傳，使信息能送達(dá)到其他受眾。
由于各地媒體的傳播效果和消費(fèi)習(xí)慣等均有不同，醫(yī)藥廣告營(yíng)銷組合和訴求點(diǎn)不一定要統(tǒng)一，也就是說(shuō)，廣告媒體營(yíng)銷組合要從不同地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營(yíng)銷時(shí)要立足于廣告內(nèi)容，選擇不同的媒體進(jìn)行組合，做到取長(zhǎng)補(bǔ)短，使廣告能在媒體傳播方面“上對(duì)花轎嫁對(duì)郎”，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
責(zé)任編輯：蕓兒
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