公關(guān)營銷能積極轉(zhuǎn)變輿論，將危機變成商機，甚至借助危機處理提升企業(yè)形象
 
 
　　近期，醫(yī)藥企業(yè)可謂危機不斷。先是南方某企業(yè)的新藥被曝有不可避免的副作用，后是西南某中藥企業(yè)被發(fā)現(xiàn)原料藥材有問題。近日，北方某藥企大量超標排污，社會輿論嘩然，紛紛聲討、譴責，醫(yī)藥行業(yè)大有風聲鶴唳之態(tài)。企業(yè)的反應也暴露出國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)意識的滯后以及公關(guān)營銷的缺位，尤其關(guān)系人民健康的醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)營銷在實際操作中更存在著眾多誤區(qū)，需要從以下3個方面加以糾正?！?/p>

　
　　不靠自發(fā)靠自覺　　

一個普遍的觀點是，公關(guān)就是企業(yè)與政府和新聞媒體打交道。企業(yè)有意無意地放大了政府公關(guān)在企業(yè)經(jīng)營中的作用，并十分熱衷于政府公關(guān)。同時，企業(yè)也都知道社會輿論對企業(yè)的強大影響，因此也很愿意與新聞媒體保持友好的關(guān)系。這說明，企業(yè)的公關(guān)意識還停留在獲得支持、少找麻煩的自發(fā)狀態(tài)。沒有使公共關(guān)系上升為企業(yè)的經(jīng)營管理之道，從而形成自覺的公關(guān)營銷。

從表面上看，近期醫(yī)藥行業(yè)的危機都是個例，但從實質(zhì)上看，卻是公關(guān)缺失的危機。因為從當事企業(yè)的反應來看，沒有事先的應急機制，或即使有也是擺設，沒能在第一時間積極、主動地轉(zhuǎn)變輿論。從本質(zhì)上看，企業(yè)要轉(zhuǎn)變輿論就要與公眾雙向溝通，抓住新聞聚焦時刻，積極與公眾交流，化不利為有利，這是使公關(guān)危機事件轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造企業(yè)良好形象的最佳時機，而不是事情發(fā)生了再層層請求，討論研究，等內(nèi)部統(tǒng)一認識后，再付諸行動。這樣一來，即使正確的措施也會錯過最佳的交流時間。

與自覺的公關(guān)意識相比，自發(fā)的公關(guān)意識沒有主動、系統(tǒng)地研究與準備，也就不能把握公關(guān)的精髓，不能使公關(guān)在經(jīng)營中發(fā)揮真正的作用。據(jù)調(diào)查，80％的企業(yè)認為企業(yè)發(fā)生危機是不可避免的。企業(yè)在發(fā)展過程中，經(jīng)常會遇到各種各樣的危機，比如經(jīng)營危機、管理危機、法律危機和關(guān)系危機等。兵來將擋、水來土掩式地被動公關(guān)，只要能消除不利影響，企業(yè)就阿彌陀佛了。

然而，國外一些老牌企業(yè)往往能積極轉(zhuǎn)變輿論，將“危機”變成“商機”，甚至借助危機處理提升企業(yè)形象，如PPA事件對所有當事企業(yè)帶來很大沖擊，當國內(nèi)企業(yè)束手無策時，中美史克卻能從容應對，通過一系列措施和公關(guān)活動，使公司的形象和品牌信譽有增無減，快速搶回了因政策改變失去的市場。真正的公關(guān)高手甚至能主動制造事件進行公關(guān)，因為這時的社會關(guān)注度最高，是企業(yè)花多少廣告費也換不來的。當然，這需要高超的水平和技巧，沒有十分把握，切勿輕易為之。否則，只會弄巧成拙，得不償失。　　

公關(guān)與營銷長相依　　

現(xiàn)在，大部分企業(yè)都沒有把公關(guān)與營銷緊密結(jié)合起來，甚至完全脫節(jié)。營銷天天有，公關(guān)到時再說。一般來講，市場營銷關(guān)注近期的企業(yè)市場得失，公共關(guān)系則矚目企業(yè)長遠發(fā)展。公共關(guān)系解決的是企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系，需要在公眾心目中樹立良好的形象，從而更好地為營銷鳴鑼開道；而市場營銷解決的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務為公眾所接受，從而擴大銷售。兩者的對象都是公眾，前者是大眾，后者是小眾。

公共關(guān)系與市場營銷作為企業(yè)與外界聯(lián)系的兩種手段，兩者相互依托，相互影響，相互促進，都在企業(yè)經(jīng)營中扮演著重要的角色，缺一不可。沒有有效的市場營銷，企業(yè)就失去了生存立命的物質(zhì)基礎，其公關(guān)形象無從談起；沒有公共關(guān)系，企業(yè)的市場行為就不能達到一定的高度。同時，忽視公關(guān)建設，只是與外界建立淺層次的物質(zhì)交易關(guān)系，產(chǎn)品與服務就難以建立牢固的忠誠度。

反之，不是在正確的公共關(guān)系指導下的市場行為往往表現(xiàn)為急功近利，忽視產(chǎn)品質(zhì)量與服務的改良，只是希望通過淺層次的公關(guān)活動、大量的廣告建立企業(yè)形象，甚至靠欺騙公眾獲取利益。這樣一來，再好的營銷也會成為助紂為虐的工具。影響越大，危害也越大，不但損害了公眾的利益，最終也妨害了企業(yè)的根本利益?！　?/p>

重戰(zhàn)術(shù)，更重戰(zhàn)略　　

當前，大部分國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的營銷公關(guān)還停留在短期見效的戰(zhàn)術(shù)公關(guān)上，即使是已發(fā)展到相當規(guī)模的企業(yè)，對戰(zhàn)略性公關(guān)也只是淺嘗輒止，主要表現(xiàn)在企業(yè)很愿意配合市場營銷進行一些戰(zhàn)術(shù)公關(guān)的策劃，這些策劃往往只是為了市場促銷而設計，比如新產(chǎn)品上市、商業(yè)渠道促銷等。

即使這樣，大多數(shù)企業(yè)也沒有自覺地把企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略緊密地結(jié)合起來。這種僅僅從促銷角度去設計的公關(guān)，充其量也只是企業(yè)的營銷手段而已。由于沒有戰(zhàn)略公關(guān)的統(tǒng)一指導，公關(guān)活動與企業(yè)形象往往不一致。細心者不難發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)活動中、宣傳材料中、廣告中表現(xiàn)出來的企業(yè)核心理念并不一樣，甚至前后矛盾，嚴肅、系統(tǒng)的公關(guān)活動變成了因人而異的個人行為。

當今的社會熱衷于所謂策劃、新聞炒作，結(jié)果企業(yè)往往只有知名度沒有美譽度。更可悲的是，有些策劃人把欺騙公眾的炒作自詡成營銷公關(guān)的獨門絕技，為了制造所謂的效應，可以不擇手段，甚至不惜以欺騙公眾為代價。

從本質(zhì)上講，公關(guān)營銷的核心是強調(diào)公眾的利益，強調(diào)社會的認同，從而引起社會的共鳴，并產(chǎn)生良好的反饋。而現(xiàn)在有些企業(yè)為了引起公眾的關(guān)注，僅僅策劃種種事件進行新聞炒作，忽視了在炒作中公眾的利益是否得到關(guān)注。

公關(guān)營銷千萬不能站在公眾與企業(yè)利益對峙的立場上，因為無論什么時候，只要損害了公眾的情感，也就失去了信任，最后就會損失市場。所以，市場營銷應該在公關(guān)的根本宗旨下進行。企業(yè)在處理具體問題時，不僅要關(guān)注企業(yè)的自身利益、近期利益，也要關(guān)注公眾利益和長期利益。

孰輕孰重、孰先孰后要結(jié)合企業(yè)發(fā)展的不同階段和實際狀況，從自身利益與消費者利益、近期利益與長期利益、物質(zhì)利益與精神利益多角度地進行考慮。這樣雖然看似沒有全部從企業(yè)的小眾利益出發(fā)，實際上卻因考慮了大眾利益而使企業(yè)利益更持久、更長遠。