2.醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)查  包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷的調(diào)研,分析現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期,從而針對不同的周期階段采取不同的產(chǎn)品策略;調(diào)查現(xiàn)有產(chǎn)品臨床使用情況,研究如何改進老產(chǎn)品、擴大老產(chǎn)品的新用途;如何提高療效,或縮短療程,以提高產(chǎn)品的適應(yīng)能力和競爭能力;如何改進和提高包裝質(zhì)量,新的包裝設(shè)計一般能提升產(chǎn)品檔次;定價是產(chǎn)品銷售的必要因素,需要對供求形勢及影響價格的其他因素變化趨勢進行調(diào)研,還包括消費者可能接受的價格。

    3.銷售活動調(diào)查  涉及對企業(yè)銷售活動的全面審查,包括現(xiàn)在銷售政策的執(zhí)行情況與出現(xiàn)的新問題;現(xiàn)有的銷售渠道是否通暢,銷售網(wǎng)點的布局是否合理;各種銷售手段的效果,廣告媒體的選擇,費用支出與產(chǎn)生的效應(yīng)、市場潛量與銷售潛量、市場占有率的變化、人員銷售規(guī)模與效果等。   

    4.促銷調(diào)研  主要是對企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動中所采取的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標(biāo)、媒體影響、廣告設(shè)計與效果;企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等。應(yīng)著重調(diào)查消費者對促銷活動的反映,了解消費者最喜愛的促銷形式、購買信息來源,影響其購買的方式、購買地點、場合。

    5.策略調(diào)研  主要包括營銷策略的研究,競爭策略的研究(充分了解競爭對手及其營銷策略,真正做到知己知彼),市場環(huán)境調(diào)究(包括與醫(yī)藥企業(yè)營銷活動有關(guān)的政治法律、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)和社會文化等環(huán)境因素的調(diào)查)。

6.終端調(diào)研  主要包括產(chǎn)品促銷活動跟蹤分析,產(chǎn)品進、銷、存分析,廣告認(rèn)知分析等;以及對經(jīng)銷商的研究(同類產(chǎn)品經(jīng)營狀況分析,經(jīng)銷商對產(chǎn)品、品牌、營銷方式、營銷策略的觀點與建議,經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀況等)。

(三)藥品營銷調(diào)研的程序與方法
    1.藥品營銷調(diào)研的程序  市場調(diào)研工作大致要經(jīng)過以下步驟:明確調(diào)查目的、制定與實施調(diào)查計劃、搜集信息、分析信息、撰寫調(diào)查報告。

    (1)確定調(diào)查的問題與目標(biāo)  為保證調(diào)研的成功和有效,首先要明確所調(diào)研的問題,既不能過于寬泛,又不能過于狹窄,要有實效性。在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定的調(diào)查目標(biāo),主要是明確為什么要進行此項調(diào)查;通過調(diào)查要了解哪些問題;調(diào)查結(jié)果的具體用途。

    (2)制定調(diào)研計劃  主要包括選擇與安排調(diào)查項目、調(diào)查方法、調(diào)查人員、調(diào)查費用等內(nèi)容。

    (3)實施調(diào)查計劃,搜集信息  一般企業(yè)進行市場調(diào)查活動時往往把搜集的二手資料與一手資料結(jié)合起來,盡量使用二手資料,以節(jié)約時間和成本。

    (4)整理與分析資料  資料搜集工作是調(diào)查的基礎(chǔ)工作,資料的整理統(tǒng)計與分析工作則是整個調(diào)查工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要將調(diào)查收集到的零散、雜亂的資料和數(shù)據(jù),進行編輯整理,剔除因抽樣設(shè)計誤差、問卷內(nèi)容不合理、被調(diào)查者的回答前后矛盾等因素造成的錯誤。保證資料的系統(tǒng)、完整和真實可靠;將整理后的資料分類編號,便于歸檔查找和利用。如果采用電子計算機處理,分類編號尤為重要;對調(diào)查的資料進行統(tǒng)計計算和分析,計算各種百分比、比率等相對數(shù),也可以用演繹法、推算法、假設(shè)法及統(tǒng)計預(yù)測方法進行定量分析,得出調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果,繪制統(tǒng)計圖、表,并加以系統(tǒng)分析;在此基礎(chǔ)上,找出問題原因,得出調(diào)查結(jié)論,提出改進建議或措施。

    (5)撰寫調(diào)查報告  撰寫報告時,內(nèi)容要概括地評價調(diào)查過程、總結(jié)成果、提出對策思路與建議以及需要進一步調(diào)查研究的問題。要緊扣調(diào)查主題,觀點明確,分析透徹,有針對性和說服力,重點突出信息的分析結(jié)果,避免羅列事實,空洞無力;盡可能使用圖表說明,便于企業(yè)決策者在最短時間內(nèi)對整個報告有一個概括的了解。

    2.藥品營銷調(diào)研的方法  醫(yī)藥市場實地調(diào)查的主要方法有觀察法、詢問調(diào)研法和實驗法。
    (1)觀察法  觀察法是指調(diào)查人員通過直接觀察有關(guān)的對象和事物獲取所需信息的方法。例如,某藥店想了解一周客流的變化情況,就可以安排調(diào)查人員在藥店的人口處和停車場觀察不同時間消費者人數(shù)變化情況;想了解消費者進入藥店后的行進方向,就可以在店內(nèi)天花板上安裝攝像機,記錄消費者行進路線。用觀察法,取得的資料真實可靠。

    有時也可采用實驗觀察法。根據(jù)觀察目的預(yù)先規(guī)定觀察范圍,并在實施觀察時,對觀察手段、觀察技術(shù)、觀察程序和記錄方式標(biāo)準(zhǔn)化,完全在人為設(shè)計的環(huán)境中進行的觀察。例如,如果要了解藥店售貨員對挑剔消費者的態(tài)度如何,調(diào)查人員可以以消費者的身份去購藥,并有意識地做一些事或說一些話以刺激店員作出反應(yīng),從而獲得調(diào)查人員所想了解的情況。

  (2)詢問調(diào)研法  即調(diào)查人員使用提問的方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法。此法既可在備有正式問卷的情況下,也可在沒有問卷的情況下進行;抽樣調(diào)查技術(shù)使企業(yè)能夠通過對樣本的調(diào)查獲得足夠科學(xué)、可信的信息。詢問調(diào)研法是市場調(diào)查最常用的方法,通?？捎绵]寄問卷調(diào)研、電話訪問、面談訪問、留置調(diào)研(由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者,說明填寫要求,并留下問卷,讓被調(diào)查者自行填寫,再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法)。

    (3)實驗法  實驗法是指在市場調(diào)查中,通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場調(diào)查人員在給定的條件下,在一定的市場范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟現(xiàn)象中自變量與應(yīng)變量之間的變動關(guān)系,并做出相應(yīng)的分析判斷,為預(yù)測和決策提供依據(jù)的一種方法。