之前介紹了通過(guò)調(diào)研樣本醫(yī)院高銷量的秘密來(lái)獲知西醫(yī)處方中藥的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”，本文將介紹如何運(yùn)用群組力量研討，通過(guò)集思廣益，尋找處方的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。營(yíng)銷策劃者必須在組織研討之前，收集、準(zhǔn)備、了解相關(guān)中藥產(chǎn)品的背景信息。

另需說(shuō)明的是，最好不要通過(guò)醫(yī)藥代表找醫(yī)生填寫(xiě)問(wèn)卷的形式獲取醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和看法，要親自參與主要調(diào)研。調(diào)研的方式主要是內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴法和外部的小組研討法。

 頭腦風(fēng)暴法

頭腦風(fēng)暴法(Brainstorming)是現(xiàn)代創(chuàng)造學(xué)的創(chuàng)始人，美國(guó)學(xué)者阿歷克斯·奧斯本于1938年首次提出的。Brainstorming原指精神病患者頭腦中短時(shí)間出現(xiàn)的思維紊亂現(xiàn)象。奧斯本借用這個(gè)概念來(lái)比喻因思維高度活躍、打破常規(guī)的思維方式而產(chǎn)生大量創(chuàng)造性設(shè)想的狀況。頭腦風(fēng)暴的特點(diǎn)是讓與會(huì)者敞開(kāi)思想，使各種設(shè)想在相互碰撞中激起腦海的創(chuàng)造性風(fēng)暴，這可分為直接頭腦風(fēng)暴法和質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。前者是在專家群體決策基礎(chǔ)上盡可能激發(fā)創(chuàng)造性，盡可能產(chǎn)生更多設(shè)想的方法；后者則是對(duì)前者提出的設(shè)想、方案逐一質(zhì)疑，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)實(shí)可行性的方法。這是一種集體開(kāi)發(fā)創(chuàng)造性思維的方法。 

頭腦風(fēng)暴法主要由企業(yè)內(nèi)部銷售人員、市場(chǎng)人員、研發(fā)者、產(chǎn)品發(fā)明人、營(yíng)銷管理人員等參與，當(dāng)然也可以邀請(qǐng)少量對(duì)所研究產(chǎn)品領(lǐng)域熟知的外部資深營(yíng)銷策劃人員，總?cè)藬?shù)最好控制在10～15人，由產(chǎn)品經(jīng)理主持。

至于頭腦風(fēng)暴法的具體組織有許多文章可供閱讀，此處僅僅提示幾個(gè)注意點(diǎn)：對(duì)于直接頭腦風(fēng)暴，現(xiàn)場(chǎng)絕不對(duì)任何觀點(diǎn)進(jìn)行負(fù)面評(píng)論；鼓勵(lì)放縱的和夸大的觀點(diǎn)；數(shù)量比質(zhì)量重要，每個(gè)人和每個(gè)觀點(diǎn)都是平等的。鼓勵(lì)放縱的觀點(diǎn)而不去批評(píng)，這一點(diǎn)是基礎(chǔ)，它可以同時(shí)消除參與人員和主持者自己的心理束縛。記下所有的觀點(diǎn)，某些觀點(diǎn)看起來(lái)顯然行不通,

但它們很可能會(huì)引出其他非常有用的靈感。

通過(guò)直接頭腦風(fēng)暴法的集思廣益，獲得眾多創(chuàng)造性想法，然后再通過(guò)質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法，集體權(quán)衡這些想法，最終留下幾個(gè)觀點(diǎn)備用，再找權(quán)威醫(yī)藥學(xué)專家、學(xué)術(shù)領(lǐng)頭人評(píng)判這些觀點(diǎn)的可行性、實(shí)用性，進(jìn)一步完善觀點(diǎn)并最終確認(rèn)實(shí)施。

頭腦風(fēng)暴法用于產(chǎn)品策劃，在咨詢公司是經(jīng)常使用的，幾乎是常規(guī)工作，企業(yè)也可以好好運(yùn)用。

小組研討法

小組研討主要參與對(duì)象是外部醫(yī)生，它不同于頭腦風(fēng)暴的充分發(fā)散，也不同于一般的會(huì)議，其特征類似于二者的融合，主要目的是挖掘醫(yī)生對(duì)于相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)認(rèn)識(shí)、處方習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、對(duì)競(jìng)品的態(tài)度，從而尋找處方可能的“關(guān)鍵時(shí)機(jī)”。

筆者建議，在組織小組研討之前，產(chǎn)品策劃者最好先拜訪幾個(gè)中醫(yī)領(lǐng)域的權(quán)威，請(qǐng)他們來(lái)做病癥、診療手段及產(chǎn)品的中醫(yī)解釋，同時(shí)請(qǐng)他們提供理由：這種中醫(yī)解釋是可以為西醫(yī)所理解的，從而得到接近于西醫(yī)思維及語(yǔ)言描述的中醫(yī)解釋。

一般來(lái)講，參與人員在15人左右，將產(chǎn)品功能、主治涉及的領(lǐng)域范圍內(nèi)，來(lái)自不同醫(yī)院的同一科室人員組成一組，進(jìn)行針對(duì)性探討。會(huì)議最好由產(chǎn)品策劃人員親自主持，因?yàn)檎麄€(gè)研討過(guò)程既是探討，又是請(qǐng)教，同時(shí)，醫(yī)生之間對(duì)于問(wèn)題的回答也會(huì)相互啟發(fā)，而設(shè)問(wèn)與答案確認(rèn)都是需要極高的專業(yè)性。

小組研討為產(chǎn)品策劃人員提供了一個(gè)了解客戶真實(shí)想法的機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)研討，不僅能夠了解醫(yī)生關(guān)于產(chǎn)品主治功效上的需求，而且能夠了解他們希望企業(yè)提供哪些與產(chǎn)品推廣相關(guān)的專業(yè)服務(wù)和其他服務(wù)，從而有機(jī)會(huì)捕捉醫(yī)生尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求，為后期學(xué)術(shù)推廣及其他輔助推廣手段奠定決策基礎(chǔ)。

小組研討法對(duì)產(chǎn)品策劃人員有更高的駕馭研討的要求。為了真正做好這項(xiàng)工作，而在對(duì)自身專業(yè)還不是很自信的情況下，不妨邀請(qǐng)外腦幫助。

（作者系今辰藥業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)）