在當(dāng)今中國，幾乎所有藥企都面臨各種各樣的困局：原料藥廠在國際市場已有一席之地，但國際市場的不穩(wěn)定讓人憂心；部分大型制劑藥廠已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展的快車道，但還沒能有效“走出去”；部分中藥已經(jīng)被市場接納，但仍然沒有得到主流市場的認(rèn)可；中小企業(yè)則面臨國內(nèi)和國外的雙重競爭，同時(shí)還受到行業(yè)“集中度”的擠兌……

“數(shù)一數(shù)二”看GE

無論這樣的困局是來源于企業(yè)內(nèi)部追求卓越的自我壓力，還是外部環(huán)境的逼迫，都要求企業(yè)思考破局的戰(zhàn)略路徑。

或許杰克•韋爾奇仍然能夠給我們啟示。上世紀(jì)80年代，韋爾奇擔(dān)任通用電器（GE）CEO之后，發(fā)起了一項(xiàng)聲勢浩大的“數(shù)一數(shù)二”運(yùn)動(dòng)：凡是不能進(jìn)入行業(yè)前兩名的產(chǎn)業(yè)部門都要撤銷。10多年后，韋爾奇認(rèn)識到“數(shù)一數(shù)二”計(jì)劃產(chǎn)生了消極的作用，各部門的總管對于自己市場的定義越來越狹窄，以使他們所占據(jù)的市場份額顯得很大。

于是，韋爾奇提出“必須重新定義市場”，各產(chǎn)業(yè)部門在任何市場中所占的份額都不能超過10%。例如，當(dāng)年GE下屬的電力系統(tǒng)公司將其服務(wù)業(yè)務(wù)主要看作是供應(yīng)備用設(shè)備和進(jìn)行修理。按這種定義，其在價(jià)值27億美元市場中的占有率為63%；但是，當(dāng)將整個(gè)發(fā)電廠的運(yùn)營設(shè)備包括進(jìn)來時(shí)，電力系統(tǒng)公司只是在170億美元的市場中占據(jù)10%的份額；而如果進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，將燃料、動(dòng)力、存貨、資產(chǎn)管理等包括進(jìn)來，那么其潛在市場的價(jià)值為1700億美元，而“市場占有率”僅僅為1%~5%！

事實(shí)上，這100多年來，假如GE不是在不停地重新定義市場，恐怕它現(xiàn)在還在制造愛迪生發(fā)明的電燈泡！

天士力直銷走出去　　

該是藥企重新定義市場的時(shí)候了？我們來看看天士力的做法。

天士力攜復(fù)方丹參滴丸，創(chuàng)下多年銷售額過10億元的輝煌戰(zhàn)績?？商焓苛Σ⒉粷M足于此，早在2006年便組建新公司，申請并成功獲得商務(wù)部頒發(fā)的中國第十號、也是外資第六號直銷經(jīng)營許可證，準(zhǔn)備縱橫大健康領(lǐng)域，即醫(yī)療保健、健康食品、生物化妝品等。由此可窺見，天士力早已重新定義了自己的市場，從“治病療疾”的傳統(tǒng)藥企定位，駛向了更為廣闊的“治未病”等健康領(lǐng)域，并且極其大膽地突破了傳統(tǒng)藥企針對不同終端（如處方藥、OTC、第三終端）的營銷模式，直接采取了直銷模式。直銷領(lǐng)域從來都是安利、天獅、完美等國內(nèi)外直銷企業(yè)的天堂，如今，天士力以成功藥企的可信賴形象悄然強(qiáng)力挺入?；蛟S，天士力的雄心尚不止于此，筆者受邀參觀天士力集團(tuán)的時(shí)候，還發(fā)現(xiàn)了很有特色的茶和酒。

不僅在國內(nèi)，天士力有所突破，在國際市場上，天士力也以其獨(dú)特的方式耕耘著。它首先以某一個(gè)產(chǎn)品拓展國際市場。然后，通過合資公司，奠定市場基礎(chǔ)。再后，就是拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從原來的單一產(chǎn)品，逐步擴(kuò)大到更廣泛的大健康領(lǐng)域。天士力已經(jīng)完成了美、歐、非以及東南亞等國家和地區(qū)的市場布局，復(fù)方丹參滴丸以藥品身份進(jìn)入韓國、越南、阿聯(lián)酋、俄羅斯等十幾個(gè)國家和地區(qū)。旗下諸多健康產(chǎn)品更是借助各種途徑，尤其是國際化的直銷大軍到達(dá)全球不同國家、不同膚色眾多健康的、不健康的人的手中。

肩扛“現(xiàn)代中藥”的旗幟，天士力已然成為中藥企業(yè)開拓市場新領(lǐng)域和實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的行業(yè)標(biāo)桿，而這一切，都始于重新定義市場。

大鏈條需要想象力　　

醫(yī)藥業(yè)是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈，鏈條很長：化工原輔料（中藥原材料等）-制劑（中成藥、飲片、保健品、功能食品等）-商業(yè)流通-終端（醫(yī)院、藥店、第三終端）-患者（或非患者）。因此，當(dāng)我們站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度看待行業(yè)的時(shí)候，可供拓展的領(lǐng)域很多。

2008年，中國生物醫(yī)藥實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值8666億元，化妝品產(chǎn)值1500億元，保健品產(chǎn)值2000億元，茶葉市場也有幾千億元……當(dāng)我們站在大健康的領(lǐng)域看待醫(yī)藥行業(yè)的時(shí)候，一切可促進(jìn)、維護(hù)健康的產(chǎn)品、服務(wù)都可以涵蓋于健康產(chǎn)業(yè)，可供拓展的相關(guān)領(lǐng)域不可想象。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)、科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，健康與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)所衍生的產(chǎn)品或服務(wù)必將成為新時(shí)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的又一生力軍。藥品市場的門檻越來越高，營銷越來越難，就不允許企業(yè)將眼界更開闊一點(diǎn)？想象力更豐富一點(diǎn)？

重新定義市場既包括調(diào)整地域上的幅度，例如中國市場、東南亞市場、歐美市場等，像同仁堂在全世界大建診所，輸出中醫(yī)診療、賣出中藥；又包括產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，例如原料藥企業(yè)生產(chǎn)制劑，藥企組建或收購醫(yī)藥公司等都是很常見的戰(zhàn)略延伸，像VC原料藥的生產(chǎn)廠家江山制藥推出系列VC等保健品；還包括不同領(lǐng)域產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)間的跨越，例如保健品企業(yè)進(jìn)軍處方藥，藥企生產(chǎn)保健品或者功能食品等，像太太藥業(yè)收購麗珠后改名健康元、天士力進(jìn)軍保健品等領(lǐng)域，就是保健品企業(yè)和處方藥企業(yè)相互滲透的典型案例。 

再來看幾個(gè)業(yè)外與時(shí)俱進(jìn)的公司典范。SONY最早生產(chǎn)收音機(jī)，然后重兵殺入彩電市場、錄音機(jī)市場、攝像機(jī)市場、CD機(jī)市場，后來并購CBS進(jìn)入唱片業(yè)、電影業(yè)，而當(dāng)它殺入游戲業(yè)后，任天堂、微軟更是成了其游戲業(yè)的競爭對手。就這樣，一個(gè)曾經(jīng)純粹的電器公司，如今已經(jīng)是一家包羅萬象的娛樂業(yè)公司，而市場、行業(yè)、產(chǎn)品、對手早已滄海桑田。思科在銷售WI-FI內(nèi)置音響、蘋果的“搖錢樹”成了IPOD播放機(jī)和網(wǎng)上音樂商店、戴爾在銷售平板電視、微軟推出既放音樂又放電影的酷家伙。它們都在做同一件事情：重新定義市場。

前兩年流行的《藍(lán)海戰(zhàn)略》，其戰(zhàn)略路徑設(shè)計(jì)起始也無非是“重建市場邊界”，亦即本文的“重新定義市場”。

克里希那摩提在《重新認(rèn)識你自己》這本書中說：“你曾經(jīng)試過與自己相處嗎？如果已經(jīng)試過，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不是靜止的，而是活生生的存在，要想跟這么鮮活的生命相處，你的心智也必須鮮活起來。禁錮于自己的看法、判斷及價(jià)值觀念的心，是無法鮮活起來的。”

用鮮活的心去觀察、去感悟、去超越，藥企的困局還會(huì)存在嗎?

 楊昌順    http://ycs.chinavalue.net 聚焦醫(yī)藥，緊跟政策，關(guān)注熱點(diǎn)，傳播理念  ycs7669@gmail.com