當(dāng)今醫(yī)藥界面對新形勢的代表做法之一：有的企業(yè)從低端向高端進(jìn)軍；有的擇優(yōu)攜高端之威屈身向低端邁進(jìn)；有的從戰(zhàn)略考慮，經(jīng)深謀遠(yuǎn)慮，為今后布局做準(zhǔn)備；有的因原產(chǎn)品降價(jià)，毛利率攤薄，銷售費(fèi)用太低，不得已轉(zhuǎn)向第三終端；有的則是花亂迷眼，認(rèn)為市場多占一點(diǎn)是一點(diǎn)；還有的面對新形勢亂了陣腳，病急亂投醫(yī)。

這讓筆者想起了企業(yè)在上輪醫(yī)改中的態(tài)度和做法，熱鬧一時(shí)就歸于平靜。幾年下來回頭再看，只有少數(shù)企業(yè)成功了，大部分折戟沉沙、無功而返。上輪醫(yī)改，地方政府采取觀望政策，執(zhí)行不到位，加上企業(yè)盲從快進(jìn)，糊里糊涂成了“鋪路石”。這輪新醫(yī)改不一樣，政府堅(jiān)決推行，政策層面是“組合拳”，配套措施不斷出臺，迫使地方政府不得不遵照執(zhí)行。安徽模式迅速推廣到全國，山東省基藥招標(biāo)也不折不扣地嚴(yán)格實(shí)施。未來形勢很明朗。

甲藥企進(jìn)軍第三終端要注意幾個(gè)問題。

首先，產(chǎn)品定位是否符合低端市場，尤其是與新醫(yī)改政策的吻合度。社區(qū)門診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等低端市場需要適應(yīng)癥普遍、療效明確、安全且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，這就決定了低端產(chǎn)品必須具備能普遍采用、量大、方便使用的特性。

其次，用“幫帶”方式把高端產(chǎn)品“下嫁”到低端市場的策略執(zhí)行起來要慎之又慎。醫(yī)生最不愿意看到的現(xiàn)象就是跑方。經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)表明，許多企業(yè)曾想高低端通吃，結(jié)果第三終端還未起量，醫(yī)院處方量卻下來了，甚至被打入冷宮或被驅(qū)逐出院。采取規(guī)格不一這種掩耳盜鈴的做法，只是企業(yè)的托辭，對市場保護(hù)無濟(jì)于事。不妨觀察一下，全國重點(diǎn)醫(yī)院用藥排名中能看到低端市場產(chǎn)品的身影嗎？反之亦然。

此外，還有渠道管理問題，異地竄貨是必然的。理論和實(shí)踐都表明，只要有價(jià)差，就會有竄貨。代理商因利益驅(qū)動(dòng)會屢屢冒險(xiǎn)試之，即使“千萬里”也會“萬里赴戎機(jī)”，而且廣闊的第三終端也使得貨物在低端市場的管理遠(yuǎn)比在高端醫(yī)院復(fù)雜得多。即使是縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等低端市場也有不保之虞，因?yàn)楝F(xiàn)在的城鄉(xiāng)資訊和交通已經(jīng)充分一體化，從低端市場流向高端市場根本沒有時(shí)空上的壁壘，何況商業(yè)和代理人比普通患者的市場敏感度要高得多。換個(gè)角度來看，如果代理商不知道鄉(xiāng)鎮(zhèn)有同類產(chǎn)品，“幫帶”的作用從何體現(xiàn)？

當(dāng)然，并非所有的醫(yī)院產(chǎn)品都不能做低端市場。以下幾種情況可以使用這種“幫帶組合拳”：一是產(chǎn)品在醫(yī)院的銷售已經(jīng)進(jìn)入衰退期，銷量大幅下降，面臨退出主流處方的結(jié)局，即使不跑方，也不能維持銷量。二是產(chǎn)品力降低，將要或已被更新?lián)Q代。三是因招標(biāo)降價(jià)失去操作空間，無力做終端，只能自然銷售。四是沒有中標(biāo)而被劃出醫(yī)院，可以借原來的醫(yī)院余威影響低端市場。五是同類競品太多，市場集中度非常低，自己的產(chǎn)品份額不大，又不可能成為領(lǐng)袖產(chǎn)品。

第三，進(jìn)入低端市場的時(shí)機(jī)要把握得恰到好處。從政策層面說，進(jìn)早了沒有政策支持，基層醫(yī)院市場未成氣候，難以形成規(guī)模市場；進(jìn)晚了又會坐失良機(jī)，增加進(jìn)入成本。高端醫(yī)院臨床產(chǎn)品進(jìn)入低端市場更需認(rèn)真研究，把握產(chǎn)品周期，可以在宣傳上提前預(yù)熱，行動(dòng)上伺機(jī)而動(dòng)，力爭無縫銜接。

第四，第三終端不進(jìn)則已，要進(jìn)就要做好充分準(zhǔn)備，高調(diào)進(jìn)入。品牌、隊(duì)伍、促銷、服務(wù)都要高水平、系統(tǒng)化，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，全線進(jìn)入，高舉高打，造成聲勢，先入為主。否則就會出現(xiàn)“再而衰，三而竭”的尷尬局面。

第五，善于借勢，順勢而為。第三終端的特點(diǎn)決定了不能像做高端醫(yī)院那樣精耕細(xì)作，甚至與醫(yī)生進(jìn)行一對一的拜訪。要借用政府和公益之力，用面帶動(dòng)點(diǎn)，比如針對新醫(yī)改國家加強(qiáng)基層醫(yī)院建設(shè)、提高醫(yī)生診療水平的方針，可以與權(quán)威部門合作，提供培訓(xùn)學(xué)術(shù)交流等措施，事半功倍地快速廣泛鋪入。對此，在高端屢有建樹的輝瑞、楊森等已聞風(fēng)而動(dòng)了。

最后，中成藥進(jìn)入低端有一個(gè)優(yōu)勢不容忽視。許多中成藥表面上宣稱獨(dú)家或配方獨(dú)特，但普遍存在同質(zhì)性大、差異性小的情況，因此不妨借其他廠家在醫(yī)院銷量大的拳頭產(chǎn)品，影射到自己第三終端的同類產(chǎn)品上，跑競品的“方”，上自己的量，豈不兩全其美乎。

武林中，頂級高手過招都是看似無招無式，實(shí)際上已經(jīng)綜合各家所長、臻于化境，就像霍元甲的迷宗拳打敗了多少號稱獨(dú)家秘傳的門派那樣。因此，無論用什么樣的拳法，都要使自己的內(nèi)在修煉達(dá)到極高的水平，這樣才能靈活運(yùn)用各種拳法，見招拆招，最終達(dá)到勝利的目的。武林如此，企業(yè)亦然。