先要申明，本人一向?qū)?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)這樣的字眼“不感冒”。請(qǐng)恕我直言：營(yíng)銷上無(wú)所謂戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)企業(yè)的“戰(zhàn)術(shù)”可能是另一個(gè)企業(yè)的“戰(zhàn)略”，反之亦然。所以，定位也不是什么“戰(zhàn)略”;終端也不是什么“戰(zhàn)術(shù)”，既要看一個(gè)企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品所處的市場(chǎng)情況和地位來(lái)決定，也要看定位和終端對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。

為什么要將這兩者扯到一起呢?源于最近服務(wù)的一個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是以營(yíng)銷力提升為目的，最終解決營(yíng)銷管理上的問(wèn)題，也就是我們先抓魚給他們看，然后教他們?cè)趺醋ヴ~，以及提供一整套抓魚的工具和方法••••••說(shuō)到底，這個(gè)項(xiàng)目是以銷售為切入點(diǎn)的。

說(shuō)到銷售，自然而然必須提及到終端：如決勝終端、終端為王，終端思維盛行已經(jīng)有十幾個(gè)年頭了，從下沉終端、服務(wù)終端、到掌控終端，直到上升到企業(yè)最高層——終端為王。實(shí)際上，這跟中國(guó)的地理環(huán)境和企業(yè)、品牌實(shí)力和發(fā)展階段相關(guān)。如果渠道不下沉，一方面難以到達(dá)終端，畢竟中國(guó)的經(jīng)銷商實(shí)力、輻射能力和經(jīng)營(yíng)觀念所限，區(qū)域性嚴(yán)重，不可能輻射到市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)終端，;二是因?yàn)閲?guó)際大品牌的圍剿，在渠道上堵死你，就算產(chǎn)品在終端有貨，也可能沒有競(jìng)爭(zhēng)力，不一定能夠賣掉。當(dāng)國(guó)際大品牌在做渠道分銷的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌開始在終端上進(jìn)行攔截，因?yàn)楹芏鄧?guó)外的大品牌并沒有在終端上投入或者不愿意投入，因而短期內(nèi)被搶占了很多市場(chǎng)。最典型的是寶潔和絲寶的競(jìng)爭(zhēng)，以及兩樂與非?？蓸返母?jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也不算競(jìng)爭(zhēng)，完全不再一個(gè)平臺(tái)上，如果分銷可以銷售很好，為什么一定要掌控終端呢，非?？蓸芬虼艘欢仍卩l(xiāng)鎮(zhèn)賣得很火，直到兩樂開始重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的分銷和渠道下沉••••••寶潔產(chǎn)品也類似，在寶潔將飄柔“降價(jià)”以后，對(duì)國(guó)內(nèi)的洗護(hù)產(chǎn)品產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且這一招基本化解了舒蕾在終端的攔截攻勢(shì)。

還有一個(gè)案例，國(guó)產(chǎn)手機(jī)也是這種情況，在國(guó)外幾大巨頭只重視廣告和分銷的時(shí)候，國(guó)內(nèi)的TCL和波導(dǎo)等手機(jī)卻在終端攻城略地，當(dāng)諾基亞看到一點(diǎn)威脅的時(shí)候，舉起價(jià)格屠刀，一切歸于平靜了?？梢?，終端只是一種手段和思考方式，并不能保證長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

有時(shí)候，我在想：終端思維一定不是為了僅僅做好終端，而是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大流動(dòng)和大流通，只有渠道內(nèi)的貨暢其流，終端源源不斷的動(dòng)銷，才能成就銷量、成就品牌。

而對(duì)于定位呢?道理也有相通的地方。定位理論的實(shí)質(zhì)還是差異化，或者塑造在消費(fèi)者心中的與眾不同，但這種“與眾不同”難道就是為了差異，或者就是為了滿足少量的“目標(biāo)人群”的喜好?對(duì)企業(yè)而言，絕對(duì)不是，企業(yè)希望產(chǎn)品銷量最大化(快消品而言)，能夠有足夠多的人買，最好沒有目標(biāo)群體限制，老少皆宜。而定位僅僅是達(dá)成這一目標(biāo)的手段而已。

定位一定是“窄”的，只有定的窄，才能產(chǎn)生目標(biāo)群體的大力力度和穿透力，如果泛泛而談，怎么能夠產(chǎn)生傳播效應(yīng)呢?最終，定位也不是為了給少數(shù)人，而是讓這些群體消費(fèi)，帶動(dòng)其他群體，形成快消、暢銷的氛圍和局面。

廣東雙喜香煙，一個(gè)被譽(yù)為“泛人群”的品牌，開奔馳抽雙喜、在工地上做工的也抽雙喜、在工廠打工的也抽雙喜。而且沒有人會(huì)認(rèn)為很抵擋，其他香煙，如果10元錢一包，很多場(chǎng)合，可能會(huì)覺得拿不出手，但雙喜香煙不會(huì)。按照定位理論這是不可能發(fā)生的事情，怎么會(huì)這樣呢。高端品牌高端人士抽嘛，低端的品牌，打工人士抽了，所謂成功人士自然不抽了。這都太理論化，實(shí)際上，由于廣東人的務(wù)實(shí)和實(shí)干，打造了一個(gè)泛人群的品牌。現(xiàn)在銷售的勢(shì)頭也非常好，也非常有生命力。所以，定位以后，一定不希望就那個(gè)群體消費(fèi)，而是要通過(guò)這個(gè)群體讓更多人消費(fèi)，最好成為泛人群的品牌。

李寧定位為90后，當(dāng)然有爭(zhēng)議，他如果真希望只有90后來(lái)消費(fèi)他的品牌，就大錯(cuò)特錯(cuò)了，實(shí)際上，90后大多不喜歡李寧，認(rèn)為李寧“很土”。從定位本身來(lái)說(shuō)，李寧希望用90后來(lái)吸引80后消費(fèi)，顯然是失策。反觀耐克，沒有什么“幾零后”的概念，定位為運(yùn)動(dòng)精神，載體是籃球?yàn)橹?，已然成為了運(yùn)動(dòng)品牌“泛人群”的典范，無(wú)論男女、年輕、年長(zhǎng)都購(gòu)買耐克，因此，偉大的品牌都是從“定位”到“沒有定位”。耐克、阿迪達(dá)斯等雖然借助籃球、足球運(yùn)動(dòng)推廣自己的品牌形象，宣言運(yùn)動(dòng)精神，但他們的消費(fèi)者絕對(duì)不只是籃球、足球運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，他們是要用這些人去影響更多的人，所謂的運(yùn)動(dòng)明星效應(yīng)。定位最終的目的一定不是為了狹窄的細(xì)分市場(chǎng)，這是一種手段，一種策略。

終端思維和定位思維在某些地方有些“殊途同歸”，作為一種思想總有其合理性，至于怎么對(duì)待它，就要看具體的情況。比如說(shuō)，現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目，渠道受阻、人員離心、經(jīng)銷商失去信心，終端休克••••••如果從“終端”入手可以解決問(wèn)題嗎?當(dāng)然不行，第一，沒人做，第二有人也不愿意做，第三，沒有任何政策支持，鋪上終端也動(dòng)銷不了。還有人建議從制度入手改革，想法很好，但一旦影響了某些既得利益，而經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員的利益沒變，工作量加大了，可能改革不成，身先死了。

我的感覺是：首先解決最緊迫的問(wèn)題，而不是根本的問(wèn)題。那就要找突破口，以此為契機(jī)帶動(dòng)整體的改革，而且最重要的是，要有一個(gè)具體的理由和方案來(lái)推動(dòng)工作，而不是停留在制度本身?？纯蠢删飘?dāng)時(shí)空降一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人的改革，上來(lái)就大刀闊斧的制度改革，最終三個(gè)月下課，杯具!我聽過(guò)一句很經(jīng)典的話，不記得誰(shuí)說(shuō)的了：上來(lái)就動(dòng)制度就領(lǐng)導(dǎo)是無(wú)能的體現(xiàn)。這個(gè)突破口是渠道，特別是二批商的驅(qū)動(dòng)，也可能是最重要的，當(dāng)然這會(huì)涉及到協(xié)銷、考核、團(tuán)隊(duì)、區(qū)域組織架構(gòu)等等問(wèn)題，在這個(gè)解決問(wèn)題的思路下，一個(gè)一個(gè)問(wèn)題可以得到迎刃而解。如果僅僅是想動(dòng)制度會(huì)怎樣?

終端思維永遠(yuǎn)只是手段和方式，而不是目的;定位也一樣，永遠(yuǎn)不是為了使品牌滿足狹窄的目標(biāo)群體，它們本質(zhì)上都是為了取得市場(chǎng)的大覆蓋和旺銷，讓渠道推動(dòng)銷售、讓品牌、口碑拉動(dòng)銷售，這才是最終的目的。

濃縮為一句話：定位思維和終端思維，表面上是“窄”，本質(zhì)上卻是要“窄”出一片天。