藥企營銷要見機行事治竄貨
(0)核心提示：問題的正確處理辦法來自于對問題產(chǎn)生原因的準確界定。造成竄貨的原因有很多，比如企業(yè)的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)不均衡，渠道規(guī)劃中渠道的交叉、多級分銷廣覆蓋造成的結(jié)果，過高的價格差，不同規(guī)模和性質(zhì)代理商博弈等等，不同的原因需要不同的解決辦法。
問題的正確處理辦法來自于對問題產(chǎn)生原因的準確界定。造成竄貨的原因有很多，比如企業(yè)的產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)不均衡，渠道規(guī)劃中渠道的交叉、多級分銷廣覆蓋造成的結(jié)果，過高的價格差，不同規(guī)模和性質(zhì)代理商博弈等等，不同的原因需要不同的解決辦法。同時，品種的市場地位、產(chǎn)品生命周期、在企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃中扮演的角色、產(chǎn)品市場開發(fā)中所處的不同階段等因素都決定著處理竄貨的不同應(yīng)對方法。
若產(chǎn)品處于待開發(fā)的空白市場階段，竄貨可能是最好的市場預(yù)熱和高效開發(fā)方式，可以起到刺探市場、了解消費者、了解競品、尋找合作伙伴的作用，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)匕凳?、鼓勵或者引?dǎo)竄貨；對于正在快速成長的市場，這類市場還存在很大空白，經(jīng)銷商往往希望得到更大的單位產(chǎn)品利益，此階段的竄貨可以快速擴大區(qū)域、加強覆蓋，逼迫經(jīng)銷商適當(dāng)降低單位產(chǎn)品利潤，更有利于市場的覆蓋和擴大消費人群，當(dāng)然對于過度的竄貨，企業(yè)需要根據(jù)情況適當(dāng)勸導(dǎo)、警示，但原則上不擴大、少處罰；對于成熟型市場，竄貨對渠道的破壞性極大，需要鐵腕式治理；對于衰退期市場，企業(yè)則應(yīng)順勢而為，以延緩市場下滑、快速回籠資金為目的。
由此可見，竄貨的處理辦法要根據(jù)竄貨原因、市場階段、產(chǎn)品特點綜合考慮，要從源頭上思考，合理冷靜應(yīng)對。企業(yè)在應(yīng)對竄貨時要堅持以下3個原則：一是掌控體系內(nèi)“正義”的大旗，樹立竄貨“仲裁者”的形象；二是抓住各方行事的動機，合理引導(dǎo)；三是根據(jù)不同情況，適當(dāng)置身事外，拿捏好分寸。一切以是否有利于市場開發(fā)、有利于延長產(chǎn)品生命周期、有利于提高產(chǎn)品長期銷量為應(yīng)對辦法是否合適的檢驗標準。
責(zé)任編輯：蕓兒
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