最近各省都在進(jìn)行配送商的選擇，筆者所在的河北省這項(xiàng)工作也在緊張有序的進(jìn)行，而作為普藥生產(chǎn)和經(jīng)營企業(yè)面對(duì)國家醫(yī)藥改革以后的出路，也多了幾分迷茫。以后的普藥到底該怎么做？沒有進(jìn)入基本藥物目錄的品種該如何操作？進(jìn)入基本藥物目錄的品種該怎么去獲取利潤？我認(rèn)為，不論是從醫(yī)院市場還是從OTC市場都應(yīng)該從新的角度來考慮。我調(diào)查了一些生產(chǎn)企業(yè)的省區(qū)經(jīng)理，他們普遍認(rèn)為，現(xiàn)在國家的政策調(diào)整已經(jīng)給企業(yè)的營銷思路和營銷策略產(chǎn)生了一些影響，但到底以后該怎么調(diào)整，還要看國家政策到底會(huì)執(zhí)行到什么程度，持觀望態(tài)度者占不少比例。

而作為醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，最近也出現(xiàn)了一些變化。從河北省目前經(jīng)營OTC的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來看，新形勢已經(jīng)讓很多企業(yè)徘徊不前，一些原本經(jīng)營業(yè)績很大的企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營策略，比如暫停商業(yè)調(diào)撥，專做生產(chǎn)企業(yè)分銷商；專做省內(nèi)市場，撤回省外業(yè)務(wù)人員；合并分公司，創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢等等。以上變化都促使企業(yè)在操作品種的時(shí)候要時(shí)刻關(guān)注著行業(yè)的變化，對(duì)自己的產(chǎn)品要進(jìn)行重新的定位，對(duì)自己的營銷思路要重新認(rèn)識(shí)。作為普藥，在行業(yè)內(nèi)一直沒有被充分關(guān)注，卻一直在激烈的競爭中存在。在OTC領(lǐng)域，普藥的操作方法也沒有太多的規(guī)律可循，其在某些省份甚至成為一種“工具”，成為各中間商倒票和投機(jī)行為的工具，招商、廣告、鋪貨、終端等概念被行業(yè)演繹的五花八門。

什么是普藥？好多人之所以沒有做好普藥，是因?yàn)閷?duì)這個(gè)中國特有名詞其實(shí)并沒有一個(gè)明確的概念，很簡單，普藥往往指在臨床上或者在消費(fèi)者的意識(shí)中已經(jīng)廣泛使用或使用多年的常規(guī)藥品。普藥通常具有一些共同特征，如技術(shù)含量低，生產(chǎn)廠家多，價(jià)格低等，其銷售額往往隨著操作者的“炒作”而此起彼伏，面對(duì)新形勢，普藥該注意哪些問題，該如何進(jìn)行下一步工作，我嘗試著從以下幾個(gè)方面闡述自己的觀點(diǎn)：  

1、廣告投入須三思。

最近，某知名廠家的省區(qū)經(jīng)理給我溝通了一個(gè)現(xiàn)象，我發(fā)現(xiàn)也有道理，那就是他們公司的廣告鋪天蓋地，甚至在黃金時(shí)間播放的比例也很大，但他們產(chǎn)品的銷售額卻始終徘徊不上。許多企業(yè)在年終盤點(diǎn)的時(shí)候都發(fā)現(xiàn)，普藥的廣告宣傳力度很大但收效甚微。因此，盡管普藥的競爭很激烈，但很少有企業(yè)進(jìn)行有針對(duì)性的促銷，其銷售通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式，基本上是依托醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)或者代理商的渠道，甚至是自然銷售。因此，廣告的投放與否，其拉力甚微，我建議，廣告投入要慎重分析，對(duì)廣告的投放作系統(tǒng)的分析再作決定?！　?/p>

目前我國現(xiàn)有的萬余種藥品大多是普藥，普藥消費(fèi)占據(jù)了藥品消費(fèi)的絕大部分。我國藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著明顯的城鄉(xiāng)差異和地區(qū)差異，用藥結(jié)構(gòu)的不平衡是普藥存在發(fā)展的基礎(chǔ)。城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度“低水平、廣覆蓋”的原則，也給普藥提供了較大的發(fā)展空間。因此，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，普藥的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽蟆Ｄ壳皣鴥?nèi)很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段，缺乏深層次挖掘，缺乏對(duì)新銷售理念和方法的積極嘗試。其實(shí)，如果把普藥從單純依靠商業(yè)調(diào)撥轉(zhuǎn)向精細(xì)化市場運(yùn)作，普藥市場也能做好。那么，從廣告的角度如何對(duì)普藥進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作呢？我認(rèn)為應(yīng)該首先將廣告資源綜合整理一下，把廣告費(fèi)合理分配，從產(chǎn)品的特性進(jìn)行分類，以復(fù)方板藍(lán)根顆粒為例，這類產(chǎn)品生產(chǎn)廠家多，那就應(yīng)該將廣告花費(fèi)的重點(diǎn)放在終端消費(fèi)者，以終端拉動(dòng)來帶動(dòng)需求，那么如果把廣告費(fèi)放到電視臺(tái)等媒體上，效果不會(huì)太好，而應(yīng)該選擇沒有廣告時(shí)段限制的廣告方式，如墻體廣告、宣傳海報(bào)等，而且對(duì)廣告的受眾也要進(jìn)行深入分析，不斷變換廣告形式，讓消費(fèi)者確實(shí)得到實(shí)惠，這樣才能讓廣告的效果更好。

2、 從同質(zhì)化中尋找差異　　

前段時(shí)間，武漢某廠家的銷售人員找到我，向我推薦復(fù)方板籃根顆粒，其價(jià)格為3.5元，而我了解到的是，四川蜀中的板藍(lán)根在河北地區(qū)的價(jià)格為2.6元左右，還有好幾個(gè)廠家的板藍(lán)根價(jià)格也在2.6元以下，為什么武漢這個(gè)廠家的板藍(lán)根能賣到3.5元？作為一個(gè)普藥能有接近1元的差價(jià)，要想要市場接受難度很大，后來我發(fā)現(xiàn)，原來武漢這個(gè)廠家采取的是兩種方法，一是在產(chǎn)品包裝上下了功夫，將傳統(tǒng)的內(nèi)外包裝換成復(fù)合膜，產(chǎn)品的外包裝也進(jìn)行了加厚等措施，這樣可以即解決終端藥店陳列無特點(diǎn)的弊病又可以避免運(yùn)輸中破損等問題，不論是終端市場還是調(diào)撥客戶都比較容易接受，二是在營銷策略上，該公司采取了同價(jià)出庫，差異化促銷的方法，即給各級(jí)經(jīng)銷商的價(jià)格是統(tǒng)一的，在政策上給予不同的支持。其差異化的營銷思路給產(chǎn)品帶來了不凡的銷售業(yè)績。因此，我認(rèn)為，普藥面臨著同質(zhì)化的市場環(huán)境，在普藥生產(chǎn)裝備、銷售價(jià)格及常規(guī)臨床應(yīng)用等方面很難找到差異點(diǎn)。

但是，這并不意味著不同品牌的普藥就沒有差異，其實(shí)，差異不僅存在，有時(shí)某些關(guān)鍵指標(biāo)的差異還非常明顯。以阿莫西林膠囊為例，這是一個(gè)有幾十家企業(yè)生產(chǎn)的普藥。華北制藥集團(tuán)市場部曾對(duì)該品種做過研究，結(jié)果表明，市場份額領(lǐng)先的幾家企業(yè)生產(chǎn)的阿莫西林膠囊在裝量和溶出度兩個(gè)指標(biāo)上存在較大差異，而溶出度差異源于其原料及制劑造粒工藝的差異，溶出度差異必然導(dǎo)致臨床用藥效果差異。所以，阿莫西林溶出度較高的廠家，就可以把阿莫西林原料獨(dú)特的生產(chǎn)工藝作為賣點(diǎn)加以宣傳推廣。再以復(fù)方板藍(lán)根顆粒為例，東盛英華生產(chǎn)的“英華”牌復(fù)方板藍(lán)根顆粒的主要特點(diǎn)就是口味好、包裝精美（其包裝和白云山等大廠家類似）、復(fù)方制劑。那么銷售人員在和客戶溝通的時(shí)候就應(yīng)該將這些特點(diǎn)說出來，在別的廠家打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，我們不參與，這樣可以避免不必要的浪費(fèi)。　　

目前我國藥品消費(fèi)因缺乏系統(tǒng)地消費(fèi)者教育，還停留在較低的認(rèn)知水平，許多人以為符合藥典標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就是優(yōu)秀產(chǎn)品。殊不知，藥典標(biāo)準(zhǔn)是藥品質(zhì)量控制的最低限標(biāo)準(zhǔn)，一般說來，大型企業(yè)的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)在多項(xiàng)指標(biāo)上都會(huì)高于藥典標(biāo)準(zhǔn)，而這些都可以作為普藥精細(xì)化營銷的賣點(diǎn)。　　

產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量差異僅僅是不同普藥品牌諸多差異化要素中的一個(gè)，要想從更深層次挖掘普藥的賣點(diǎn)，就應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的普藥品牌經(jīng)理，甚至沒必要設(shè)置銷售經(jīng)理，對(duì)自有品牌產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品加以深入研究，從多方面挖掘差異，如企業(yè)間的對(duì)比，產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等，從差異中尋找優(yōu)勢，確立獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)而拉動(dòng)普藥銷售?！?/p>

3、以精細(xì)化運(yùn)作尋求突破　　目前普藥銷售大多以傳統(tǒng)商業(yè)調(diào)撥為主，其市場主要在小城市及縣級(jí)以下的農(nóng)村市場。隨著國內(nèi)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改變，中高檔普藥產(chǎn)品也已開始向低端市場延伸，許多企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場。但普藥的低利潤決定了普藥生產(chǎn)企業(yè)很難直銷農(nóng)村終端市場，中間商不可或缺。因此，生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)的密切合作就成為普藥營銷的制勝法寶?！　?/p>

近兩年，醫(yī)藥流通領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批地域覆蓋廣泛、具有較強(qiáng)輻射能力的分銷企業(yè)，這些企業(yè)對(duì)分銷過程信息化管理的有益嘗試，使他們已不再囿于本鄉(xiāng)本土，開始放眼全國市場，并積極尋求產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向整合和橫向聯(lián)合，構(gòu)建全國性的分銷網(wǎng)絡(luò)。這些企業(yè)以2%~3%甚至1%的進(jìn)銷差率維持運(yùn)作，同時(shí)在本省區(qū)和周邊省區(qū)建立終端開發(fā)隊(duì)伍，并不斷完善配送能力和服務(wù)能力。普藥生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極利用這些分銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)和配送優(yōu)勢，采取多種方式與這些分銷企業(yè)合作，例如資產(chǎn)合作、品種開發(fā)合作等?！　?/p>

但通常同一個(gè)普藥產(chǎn)品，往往有幾十家企業(yè)生產(chǎn)，其價(jià)格戰(zhàn)異?；鸨?，有的企業(yè)甚至低于成本惡性競爭，分銷企業(yè)在選擇經(jīng)銷產(chǎn)品時(shí)也非常慎重，生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、品牌地位、服務(wù)能力、產(chǎn)品價(jià)格、企業(yè)間的合作關(guān)系、與分銷企業(yè)人員的私人關(guān)系、分銷企業(yè)銷售人員的偏好、區(qū)域市場的用藥習(xí)慣等都會(huì)影響到他們的選擇。所以，在品牌地位和產(chǎn)品價(jià)格基本趨同的情況下，生產(chǎn)企業(yè)必須改變只談判價(jià)格、銷量、回款期限的淺層次合作形式，從其他方面給合作注入新的內(nèi)涵，才有可能把普藥運(yùn)作推向精細(xì)化?！　?/p>

首先，雙方應(yīng)該在互信基礎(chǔ)上明確長期的合作關(guān)系，共同致力于區(qū)域市場普藥品牌的打造和市場滲透。通常在一個(gè)區(qū)域市場上，同一普藥品種往往有多個(gè)品牌共存，也會(huì)有多個(gè)商業(yè)經(jīng)營。生產(chǎn)企業(yè)要提高自己的產(chǎn)品銷量，分銷企業(yè)要擴(kuò)大區(qū)域市場份額，與其他分銷企業(yè)競爭，雙方有著根本利益上的一致性。所以，雙方應(yīng)共同研究分析區(qū)域市場，共同確立銷售目標(biāo)，共同制訂市場策略，還要共同做好合作品種的改進(jìn)完善工作，合力打造區(qū)域市場普藥品牌，最終達(dá)到銷量的提升?！　?/p>

其次，要充分借助分銷企業(yè)擁有的終端開發(fā)隊(duì)伍。如員工雇用制、委托代理制等。對(duì)普藥生產(chǎn)企業(yè)而言，自己建立終端開發(fā)隊(duì)伍是不經(jīng)濟(jì)的，有效利用分銷企業(yè)的終端隊(duì)伍可以起到事半功倍的效果。分銷企業(yè)的銷售隊(duì)伍廣泛分布在本省或周邊省區(qū)，按規(guī)定要定期回公司述職，生產(chǎn)企業(yè)可以利用這一時(shí)機(jī)，對(duì)他們進(jìn)行企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。這樣做不僅可以密切生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)業(yè)務(wù)人員之間的關(guān)系，還可以通過他們把更多的企業(yè)信息和產(chǎn)品信息傳遞給終端診所、衛(wèi)生院，直接影響和改變終端用藥習(xí)慣。另外，生產(chǎn)企業(yè)還可以與分銷企業(yè)協(xié)商，就合作品種出臺(tái)一些針對(duì)銷售人員的促銷措施，以充分調(diào)動(dòng)他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性?！　?/p>

此外，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)終端的面對(duì)面拜訪。一些分銷企業(yè)擁有專門的送貨車隊(duì)，生產(chǎn)企業(yè)的銷售代表可以不定期隨送貨車隊(duì)深入終端，進(jìn)行面對(duì)面拜訪，宣傳企業(yè)，推廣產(chǎn)品，并直接聽取終端用戶的建議和意見，為改進(jìn)產(chǎn)品和完善服務(wù)奠定基礎(chǔ)。

4、全方位進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

作為普藥生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該在全公司貫徹“銷售”的理念，從高層做起，每個(gè)人都需要“銷售”的思想，否則定會(huì)出現(xiàn)“淡季”的思想，把自己企業(yè)的品牌知名度從企業(yè)內(nèi)部做起，制訂合理的銷售政策，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部員工利用各種關(guān)系，全方位推廣自己企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。深度招商，亦是彌補(bǔ)普藥銷售空白的好的方法。企業(yè)可以在自己的區(qū)域方位內(nèi)再設(shè)置招商專員，專門負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)空白市場再招商，如免費(fèi)網(wǎng)站發(fā)布代理信息等。企業(yè)要做的就是對(duì)招商專員進(jìn)行系統(tǒng)地培訓(xùn)，如對(duì)招商的政策、產(chǎn)品的組合、銷售的技巧，員工的素質(zhì)培養(yǎng)、產(chǎn)品的配送、服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)等，即使沒有什么效果，最起碼也是對(duì)產(chǎn)品的一種宣傳。當(dāng)然普藥銷售的技巧和思路很多，總的來說，普藥銷售工作是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要結(jié)合當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)以及企業(yè)自身的特點(diǎn)，進(jìn)行精細(xì)化的操作，尋找出適合自己企業(yè)發(fā)展的銷售方法，在國家新的政策調(diào)整未果之前，我們要調(diào)整好思路，做好準(zhǔn)備，在差異化中尋找自己的優(yōu)勢，我相信，普藥銷售定會(huì)給企業(yè)帶來很大的蛋糕。