1、基本藥物制度正式實(shí)施以來，針對(duì)其實(shí)施可能帶來的變化，貴公司是否專門在市場(chǎng)或其他相關(guān)負(fù)責(zé)部門有所調(diào)整？其所負(fù)責(zé)的主要職責(zé)是什么？目前的情況來看，達(dá)到了什么樣的效果？

答：我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品不多，有產(chǎn)品在爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)家基藥目錄增補(bǔ)品種目錄中。我公司有專門的招標(biāo)辦在辦理此事。

2、結(jié)合新農(nóng)合實(shí)施的進(jìn)一步推進(jìn)，基層醫(yī)療市場(chǎng)，尤其是鎮(zhèn)衛(wèi)生所一級(jí)對(duì)基本藥物的使用量大幅度上升，但是縣一級(jí)醫(yī)院一般都作為基本藥物生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)。那么，對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)開拓力度投入來看，這兩者之間，或者藥店和鄉(xiāng)村診所等終端該如何選擇，是否有沖突？各自的開拓側(cè)重點(diǎn)有何不同？你們是采取什么樣的開拓模式？

答：各地都有新農(nóng)合目錄，和基藥目錄不完全相同，今后若干年，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在農(nóng)村居民和城市社區(qū)居民參保率提升后，基本上都將以基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品為主。包括了縣級(jí)醫(yī)院。但不可避免，也有一些新特藥或者非基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)入基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只是不能報(bào)銷，患者自己買單而已?；鶎拥牧闶鬯幍暌肷?，就得銷售和基藥產(chǎn)品差異化的產(chǎn)品。工業(yè)企業(yè)也要選擇自己欲進(jìn)入的是那個(gè)市場(chǎng)，是自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)還是政府買單的基層衛(wèi)生市場(chǎng)。

       我公司由于目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的關(guān)系，將以自由競(jìng)爭(zhēng)的零售市場(chǎng)為開拓重點(diǎn)。

3、招標(biāo)政策對(duì)于普藥生產(chǎn)企業(yè)來說是影響最大的政策之一。對(duì)于做全國(guó)或者大區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)而言，其在當(dāng)?shù)氐闹袠?biāo)情況一般會(huì)比其他地方容易，那么，企業(yè)在做省內(nèi)市場(chǎng)和省外市場(chǎng)時(shí)，在招標(biāo)環(huán)節(jié)中的發(fā)力點(diǎn)是否會(huì)有所不同，應(yīng)注重些什么問題？

答：統(tǒng)招統(tǒng)配是政府堅(jiān)定不移的策略，必須足夠重視。招標(biāo)由于是以省級(jí)市場(chǎng)為單位，因此必須在每一個(gè)省都重視，同時(shí)必須有專業(yè)的招標(biāo)隊(duì)伍，不論是省內(nèi)和省外市場(chǎng)，招標(biāo)說到底就是兩個(gè)方面的事情：一是品硬件，即企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)、工藝、成本等硬性的東西；另一個(gè)就是軟性的東西，及怎樣搞定招標(biāo)辦的了，只要公關(guān)到位，總能拿下來，當(dāng)然前提是產(chǎn)品硬件沒問題。

4、由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特殊性，做基層醫(yī)院的企業(yè)，其藥品銷售往往是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)所占的比例比較高。在基本藥物制度實(shí)施零差價(jià)以后，由于收入方式的調(diào)整，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)利能力可能大幅下降，或者會(huì)造成基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的部分費(fèi)用最終轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)身上。對(duì)此問題，您是怎么看待？企業(yè)應(yīng)如何來化解由此帶來的壓力？

答：我想這是必然現(xiàn)象，零差率了，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的利益和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用國(guó)家補(bǔ)給不足時(shí)，醫(yī)療單位必然把部分費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給企業(yè)。由于中標(biāo)的企業(yè)不止一兩家，比如湖北有些品種，中標(biāo)的企業(yè)不下十家，因此最終基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用誰(shuí)家的產(chǎn)品，就要看二次公關(guān)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的能力了。因此招標(biāo)可能是中標(biāo)價(jià)越高才有空間處理公關(guān)這些事情，否則，招標(biāo)了進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)也難以銷售上量的。

5、據(jù)我們所了解，在基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)出臺(tái)之前，很多產(chǎn)品在基層的銷售其實(shí)已經(jīng)低于零售指導(dǎo)價(jià)，那么，企業(yè)今后的藥品價(jià)格如何制定，價(jià)格體系如何運(yùn)作？基本藥物制度實(shí)施以來，你所在的企業(yè)是否做了相應(yīng)的調(diào)整？

答：這是完全有可能的，尤其是同質(zhì)化的多個(gè)廠家都能生產(chǎn)的產(chǎn)品。生產(chǎn)廠家價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，加上數(shù)量巨多的連鎖藥店為了生存，都在打價(jià)格戰(zhàn)。還有商業(yè)渠道倒票的推波助瀾，價(jià)格降低或者倒掛式必然現(xiàn)象，但不是本質(zhì)，國(guó)家不能拿從零售藥店采集的價(jià)格作為標(biāo)準(zhǔn)。

       對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說只能采取兩個(gè)策略，一是提高出廠價(jià)，二是強(qiáng)力維護(hù)渠道出貨價(jià)和終端零售價(jià)，強(qiáng)力管控好渠道的價(jià)格體系。防止渠道和終端用自己的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。我們企業(yè)就是把維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定和價(jià)差體系作為一項(xiàng)戰(zhàn)役來做。

6、有市場(chǎng)消息顯示，目前很多外企也在發(fā)力基本藥物基層市場(chǎng)，您認(rèn)為這對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)是否造成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力？企業(yè)需要有些什么措施來進(jìn)行應(yīng)對(duì)？

答：我認(rèn)為不會(huì)構(gòu)成太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，外企業(yè)管理成本高，沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)人他們是有品質(zhì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的。

我認(rèn)為既然政府買單，這個(gè)市場(chǎng)必將越來越大，外企進(jìn)入是好事，可以改變游戲規(guī)則，提升民族企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)運(yùn)水平。

7、事實(shí)上，對(duì)于基本藥物制度帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容，需要其在各個(gè)終端的使用量來實(shí)現(xiàn)。在這一政策仍未明確的情況下，基本藥物需要實(shí)施零差率，而醫(yī)保甲類藥物則不需要，但是很多基本藥物本身就是醫(yī)保甲類，因此，很多企業(yè)希望退出基本藥物目錄，這也導(dǎo)致了市場(chǎng)上一個(gè)產(chǎn)品兩個(gè)價(jià)格的現(xiàn)象，對(duì)于這一情況，您是如何看待？

答：對(duì)于原來的醫(yī)保甲類產(chǎn)品和通過廣告塑造出來的OTC品牌產(chǎn)品，確實(shí)存在這個(gè)兩難選擇問題，選擇進(jìn)入基藥目錄，在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)馬上就是零差率，導(dǎo)致和零售藥店系統(tǒng)價(jià)格不一偏高，結(jié)果是零售藥店要求生產(chǎn)企業(yè)降價(jià)。讓生產(chǎn)企業(yè)很為難，短期內(nèi)，基層醫(yī)療市場(chǎng)由于投入和網(wǎng)點(diǎn)的原因，很難形成大規(guī)模銷量，OTC市場(chǎng)又不能放棄，甚至有些廠家原來主要就是靠OTC零售市場(chǎng)銷售的，結(jié)果是陷入兩難境地。我個(gè)人認(rèn)為進(jìn)入基藥目錄長(zhǎng)期利好，短期利空。此外我還認(rèn)為，一般中小企業(yè)很難做到在兩個(gè)市場(chǎng)都很有作為，因此必須二選一，有所不為才能有所為。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營(yíng)銷類雜志上發(fā)表文章200多篇。出版醫(yī)藥營(yíng)銷光碟《OTC終端營(yíng)銷創(chuàng)新策略與實(shí)務(wù)》（北大規(guī)劃管理學(xué)院），編撰有《藥店?duì)I銷》、《藥妝店?duì)I銷策略》、《藥店?duì)I銷經(jīng)典案例選評(píng)》。為多家報(bào)刊的專欄作者。聯(lián)系電話:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，電子郵件: licx6600@126.com