美妝品牌頂貨會(huì)前世今生,解構(gòu)的四大功能
核心提示:經(jīng)銷商訂貨會(huì)制度一直是各大企業(yè)賴以保證市場(chǎng)份額的重要?dú)⑹诛?,通過(guò)對(duì)渠道訂貨會(huì)制度,通過(guò)經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。近年訂貨會(huì)愈演愈烈,各大美妝品牌商在全國(guó)各地瘋搶渠道資源。是年上海伽藍(lán)、萊絲威娜等企業(yè)相繼決定取消訂貨會(huì)。
前言:經(jīng)銷商訂貨會(huì)制度一直是各大企業(yè)賴以保證市場(chǎng)份額的重要?dú)⑹诛?,通過(guò)對(duì)渠道訂貨會(huì)制度,通過(guò)經(jīng)銷商把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。近年訂貨會(huì)愈演愈烈,各大美妝品牌商在全國(guó)各地瘋搶渠道資源。是年上海伽藍(lán)、萊絲威娜等企業(yè)相繼決定取消訂貨會(huì)。但珀萊雅、美津植秀等企業(yè)卻一直堅(jiān)持進(jìn)行著訂貨會(huì),并進(jìn)行得有聲有色。2011年,美妝品牌“會(huì)”VS “不會(huì)”,是個(gè)難題。
訂貨會(huì)前世今生,解構(gòu)四大功能
訂貨會(huì)并不是日化行業(yè)獨(dú)有的專利,事實(shí)上,無(wú)論快消品、還是耐消品,甚至服務(wù)類產(chǎn)品(培訓(xùn)課程)都會(huì)使用的招數(shù)?! ?nbsp;
經(jīng)銷商訂貨會(huì)兼具四大功能:
1. 搶錢
在上世紀(jì),廠商結(jié)算關(guān)系,一直在賒銷與經(jīng)銷之間糾結(jié)不清。近年來(lái),廠家主導(dǎo)地位全面加強(qiáng),先款后貨成為游戲常規(guī),并且通過(guò)訂貨會(huì)手段提前搶到手,因此訂貨會(huì)就是先款后貨的升級(jí)版,經(jīng)銷商需要把未來(lái)的3個(gè)月、6個(gè)月、甚至一年的貨兒預(yù)定了,貨款交由廠家組織生產(chǎn)、做廣告、或者移做他用。理由呢,很簡(jiǎn)單,品牌是廠家的,經(jīng)銷商是湊份子,分一杯羹的。一個(gè)真實(shí)的案例,河南某縣日化店參加了BLR品牌護(hù)膚品訂貨會(huì),硬是2年貨沒(méi)有提完,不過(guò)運(yùn)氣還好,遇到不錯(cuò)的廠家,廠家業(yè)務(wù)一直不遺余力的幫助協(xié)銷。
2. 移庫(kù)
訂貨會(huì)解決了一個(gè)看得到的問(wèn)題,貨物就是從廠家倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù),從廠家的角度,稱謂壓倉(cāng)。這里存在著一個(gè)關(guān)鍵因素,就是廠家業(yè)務(wù)人員利益(從總監(jiān)、大區(qū)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員到分銷員),企業(yè)總會(huì)拿出一定的回款比例犒賞這幫刀鋒舔血的家伙們,關(guān)鍵這是一幫很盲動(dòng)的群體,職業(yè)的特點(diǎn)決定了其不穩(wěn)定性,只求關(guān)注眼前利益成為他們的必然選擇,至于全局利益、未來(lái)利益、企業(yè)利益在他們眼中只是一個(gè)娃哈哈!
3. 占道
商品物流途徑:廠商—經(jīng)銷商—分銷商—零售商—消費(fèi)者。渠道資源的稀缺性,造成競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的此消彼長(zhǎng)你死我活,為了占領(lǐng)有限的渠道資源,經(jīng)銷商訂貨會(huì)便成為首要手段。廠家把貨物壓給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商勢(shì)必壓給分銷商,分銷商壓給零售商,最后由零售商售賣給消費(fèi)者。當(dāng)然,這是一個(gè)理論上完美的物流圖,一旦填充物塞的過(guò)滿、過(guò)大、過(guò)量,渠道勢(shì)必破壁,這就是跨區(qū)域竄貨、沖貨的基本解釋。
4.擊敵
當(dāng)以上收錢、移庫(kù)、占道三個(gè)手段成立時(shí),就實(shí)現(xiàn)了狙擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的目的。訂貨會(huì)這個(gè)手段,你不玩,競(jìng)品玩,誰(shuí)不玩誰(shuí)吃虧,因此,企業(yè)對(duì)訂貨會(huì)的重視是可想而知的。除了前期的緊張籌備,就是會(huì)議的流程、內(nèi)容設(shè)計(jì)和實(shí)際操辦也是煞費(fèi)苦心,而且每次的形式花樣還不斷翻新,又是請(qǐng)專家搞洗腦培訓(xùn)、又是到野外搞素質(zhì)拓展、又是搞千人大會(huì)走紅地毯,又是分區(qū)分批搞封閉隔離等等,奇招妙計(jì)層出不窮。費(fèi)用每次少則幾十萬(wàn),多則上百萬(wàn),企業(yè)花得一點(diǎn)不含糊?! ?nbsp;
細(xì)數(shù)訂貨會(huì)六大罪狀
訂貨貨,操作好了,訂貨就是訂火;一旦失偏,就是訂禍!殺雞取卵式訂貨會(huì)的六大罪狀。
罪狀一:危及產(chǎn)品質(zhì)量
訂貨瞬間爆量,猛然打亂了原有的生產(chǎn)秩序,工人、機(jī)器設(shè)備以及倉(cāng)儲(chǔ)物流超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),蘿卜多了不洗泥,以至于產(chǎn)品次品率、不達(dá)標(biāo)品可能會(huì)增多。
罪狀二:禍亂渠道秩序
訂貨會(huì)力度比之正常訂單,有著非比尋常的優(yōu)惠。實(shí)力有限的經(jīng)銷商,一下子“吃”進(jìn)太多貨,極易造成消化不良,最后吃壞了肚子,為了不把貨物砸在自家手里,鋌而走險(xiǎn)—跨區(qū)域沖貨,除了把政策吐出來(lái),還承擔(dān)著被廠家罰款的風(fēng)險(xiǎn)。
罪狀三:重創(chuàng)價(jià)位體系
出廠價(jià)—經(jīng)銷價(jià)---分銷價(jià)---零售價(jià),正常的價(jià)格體系是保證各個(gè)渠道成員利益保證,訂貨會(huì)從源頭造成價(jià)格倒掛、價(jià)位體系混亂、甚至于崩潰。所以,很多名牌產(chǎn)品,在某些區(qū)域就是沒(méi)有經(jīng)銷商愿意代理,就是這個(gè)根源。
罪狀四:打擊業(yè)務(wù)積極性
職場(chǎng)生涯,高手如林,一部分精于算計(jì)的營(yíng)銷高人,往往拿到訂貨會(huì)提成以后,就三十六計(jì)走為上計(jì),帶著耀眼的光環(huán)奔走到下家。就是被人為揣大肚子的市場(chǎng)也得有人維護(hù),后任業(yè)務(wù)接了埋有“地雷”的區(qū)域,只有給前任擦屁股的份兒,一個(gè)季度、半年、甚至一年也沒(méi)有希望拿到提成獎(jiǎng)金,其工作積極性可想而知。
罪狀五:扭曲運(yùn)營(yíng)模式
全渠道經(jīng)營(yíng)符合廠家最根本利益。有些經(jīng)銷商就是不愿意做批發(fā)市場(chǎng),更有一些經(jīng)銷商不肯做終端賣場(chǎng),罪魁禍?zhǔn)滓彩怯嗀洉?huì),因?yàn)榭嘈慕?jīng)營(yíng)的渠道布局總是被打亂,所以,愛(ài)誰(shuí)誰(shuí),不賺錢的渠道,就是不做,任管你廠家在背后威逼利誘,還是磕頭作揖抽鞭子。
罪狀六:破壞品牌形象
相同的一個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)橛嗀洉?huì)導(dǎo)致的價(jià)格混亂,以致零售價(jià)格迥異,遭到消費(fèi)者質(zhì)疑時(shí),價(jià)高者說(shuō)價(jià)低貨是假冒偽劣,價(jià)低者說(shuō)價(jià)高者宰人坑人。自殘行為除了影響市場(chǎng)銷量,致命的影響是品牌形象大損。再次詮釋------一顆馬釘,輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)!
責(zé)任編輯:蕓兒
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