中國的化妝品其實已到了生死存亡的關(guān)頭

不知咋搞的，這兩年不斷有美白、保濕、抗皺、緊膚之類的化妝品遭遇困境和最終夭折的消息傳進我耳朵，剎時，我的腦海里便浮現(xiàn)出一幕幕許多老板當(dāng)時的宏圖大略和壯志豪情來。他們其中有的認(rèn)識過有的不認(rèn)識，如今，一切都是煙消云散，結(jié)果就是最好的證明。這些原本雄心萬丈的企業(yè)或產(chǎn)品在老板自我感覺良好的導(dǎo)引下，投入了幾十、成百、上千萬的廣告費，僅僅當(dāng)了回媒體的打工仔，在市場上連幾簇浪花都見不到?？上О?，可惜！其境遇既發(fā)人深醒又有讓人同情的地方。但話又說回來，市場做砸了也怪不得別人。你去強調(diào)客觀就是推卸責(zé)任的表現(xiàn)，主觀方面的原因才是真正導(dǎo)致產(chǎn)品死亡的重要原因啊。

綜觀中國的化妝品企業(yè)，歷盡千辛萬苦，費盡九牛二虎之力的產(chǎn)品為什么前仆后繼的接連遭遇死亡呢？

于斐先生認(rèn)為，關(guān)鍵是許多老板并不真正懂得營銷，否則的話，事情就不會這么被動和糟糕。

營銷到底是做什么的？許多老板也很困惑。為什么和自己同樣的產(chǎn)品甚至潛意識中并不如自己的產(chǎn)品在市場上反而紅紅火火，老百姓象發(fā)了神經(jīng)、吃錯藥、著了魔似的一個個熱烈的追捧，而自己多年的心血結(jié)晶養(yǎng)在深閨無人識？難道僅僅只是別人有錢打廣告，而自身沒有實力這么簡單嗎？

正如我們耳聞目睹一些產(chǎn)品賣得好一樣，其實說白了，就是營銷做的好，策略對路，方法得當(dāng)。

科特勒教授認(rèn)為在企業(yè)發(fā)展中營銷所肩負(fù)的主要責(zé)任，就在于讓公司的潛力得到充分的發(fā)揮。其主要動力與技巧應(yīng)該著眼于“需求管理”。意思是什么呢？說簡單點，也就是企業(yè)要在追求公司目標(biāo)時，對需求的程度、時機與組成要素給予最大程度發(fā)揮影響力。

鑒于此，我們的許多原本不錯的產(chǎn)品為什么被做死了，其實說穿了就在于你圍繞營銷精髓缺乏“三個沒有”：一沒有戰(zhàn)略；二沒有資源；三沒有創(chuàng)新。

說起戰(zhàn)略，對于許多化妝品企業(yè)老板來說，或多或少都能講出一、二，實際上都是似是而非、模棱兩可，沒有根據(jù)自身的客觀實際情況理性審慎的對待。相反倒是主觀的隨意性極強，而許多產(chǎn)品經(jīng)營良好的企業(yè)呢？都是根據(jù)目標(biāo)找方法。許多人都會明白目標(biāo)制定不是拍拍腦袋，幾個人湊在一起議一議就達成目標(biāo)了，它需要把大量時間花在試圖建立消費者需求程度上。要根據(jù)市場需求的時機與組成要素因時因地的予以調(diào)整。就象科特勒教授認(rèn)為的那樣，把重心放在建立市場需求的挑戰(zhàn)上，意即通過什么樣的方式方法來達到爭取顧客、留住顧客、增加顧客的目的。

 當(dāng)前，企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和渠道格局都發(fā)生了巨大變化。就拿零售終端來說，傳統(tǒng)意義上的進銷差價已遠遠支撐不了自身發(fā)展的需要，甚至連生存都危險。因此，就需要進行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，加快產(chǎn)品創(chuàng)新和資金的周轉(zhuǎn)，就象TCL與國美結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，標(biāo)志著中國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈開始從橫向整合轉(zhuǎn)向更深層次的縱向滲透一樣，這將極大的提高雙方經(jīng)營中的運行效率。當(dāng)然，前提是根據(jù)目前市場的需求日益呈現(xiàn)復(fù)雜化、集約化、規(guī)?；臓顟B(tài)下的互補式雙贏行為，首先是要目標(biāo)明朗清晰。

說起資源，也許每家企業(yè)都會津津樂道的談起什么整合之道，也了解中國制造應(yīng)該轉(zhuǎn)變成中國創(chuàng)造，甚至對什么產(chǎn)業(yè)升級、業(yè)務(wù)重組、管理優(yōu)化等等說起來頭頭是道。遺憾的是，對整合的“度”、整合的“力”等方面尚缺乏自身的方向感和歸宿感。

著名品牌營銷專家于斐先生指出，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭越演越烈的今天，整合營銷已經(jīng)成為決勝市場的利器。

現(xiàn)在市場上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標(biāo)下僅僅是以價格的優(yōu)勢來刺激市場，這種純粹的利益驅(qū)動終究不會長久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價值驅(qū)動過程并實踐之，這樣才是有效和有核心競爭力的方式。

通過多年服務(wù)這個行業(yè)，我們可以得出，化妝品的營銷是一個科學(xué)的過程，它包含對整個企業(yè)的資源、市場營銷、資本運營、人才積累等全方位的評估，在每一個產(chǎn)品出來之前，應(yīng)該有可行性的評估，要設(shè)定一個可規(guī)避的風(fēng)險機制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制?？上У氖谴蠖鄶?shù)的化妝品企業(yè)均未能做到，等到錯誤造成了重大的損失才尋求彌補，結(jié)果往往是于事無補。

為此，著名品牌營銷專家于斐先生指出，營銷的動力在于不斷的創(chuàng)新，在這個“營銷為王”的時代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。

營銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進的關(guān)鍵點。創(chuàng)新營銷包含了整個企業(yè)資源的互動，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。

曾經(jīng)的一段時間內(nèi)，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時間概念炒作泛濫成災(zāi)，許多企業(yè)夢想著一個概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。

當(dāng)前，許多的企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號的階段，根本無法把其貫穿于自身經(jīng)營活動中，因此營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。因為戰(zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費了自己的優(yōu)勢資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競爭對手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。

化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場的全局入手，分階段對企業(yè)的目標(biāo)進行分解，將產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷有機結(jié)合起來，通過有效的目標(biāo)管理達成目標(biāo)的實現(xiàn)，以獨特的概念和完善的營銷支持不斷進行創(chuàng)新，真正能構(gòu)成差異化競爭優(yōu)勢。

其實，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。在企業(yè)成立初期，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應(yīng)該對終端進行規(guī)劃、加強營銷支持體系；在企業(yè)進入成熟期，就應(yīng)該進行深耕營銷，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進入衰退期，則重點放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤來源。

于斐先生認(rèn)為，有心想做好資源的整合和嫁接，首先要有開闊的視野、前瞻性的目光，應(yīng)該超越單純的產(chǎn)品和自身的企業(yè)文化背景，積極主動的來尋求雙方文化上的兼容和彼此能力、優(yōu)勢上的互補，只有這樣才能逐步形成自身的核心競爭力?，F(xiàn)在，許多化妝品企業(yè)不知道市場營銷的浪潮在經(jīng)歷過低價競爭、產(chǎn)品細(xì)分化、開發(fā)新產(chǎn)品、強化品牌建設(shè)、降低成本、多元化品牌擴張之后，下一步到底該怎么走。其實，自身發(fā)展完全可以通過結(jié)伴、結(jié)盟來實現(xiàn)。

 說起創(chuàng)新，IBM大中華區(qū)董事長曾有這樣一段論述：“未來5-10年，創(chuàng)新將是中國企業(yè)的關(guān)鍵詞，CEO必須以變革的方式來面對未來，創(chuàng)新將是唯一出路，協(xié)作則是最便捷的路徑。”毋庸置疑，在今天這樣一個因信息技術(shù)而緊密、方便的互聯(lián)世界中，全球市場、勞動力和產(chǎn)品都可以被整個世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式實現(xiàn)。

的確如此。市場需求的變化，使得許多化妝品企業(yè)都在進行著系統(tǒng)的創(chuàng)新。

就拿某極具影響力的國際品牌來說，它現(xiàn)在強調(diào)自己是一家整合營銷公司，為客戶提供超越原先范疇的4D服務(wù)，即DRIVE（促銷）、DATA（數(shù)據(jù)庫營銷）、DIRECT MARKETING（直復(fù)營銷）和DIGITAL（數(shù)字化營銷）。同樣，做為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)來說，根據(jù)變化了的市場，調(diào)配多種社會資源和人脈關(guān)系，把自身率先提出并多次成功實踐的低成本營銷根據(jù)客戶的需求有針對性的開發(fā)了系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)板塊，整合全國性的主管部門、行業(yè)協(xié)會、實力媒體、終端渠道等等為客戶提供專業(yè)的實用實效服務(wù)，如品牌策劃、營銷咨詢、管理培訓(xùn)、戰(zhàn)略推廣、宣傳出版、新聞傳播等等，更加強調(diào)服務(wù)的多樣化和個性化。相反，可以看得見的現(xiàn)實是，隨著消費者的群體消費行為從感性追逐逐步過渡到理性判斷。如果一個企業(yè)不適時的進行創(chuàng)新，那就只能等來倒霉臨頭。

由此看出，不管任何行業(yè)，何種企業(yè)，之所以把市場做死，缺乏回旋余地，深層的原因是別人成功了，我就跟風(fēng)、追隨，亦步亦趨，企業(yè)經(jīng)營方向不是跟著需求走，而是跟著別人路子跑，全然不顧別人所擁有的天時地利人和與自身客觀條件不一樣，滿腦子就是別人成功了，我拿過來用，不僅省時省力還能規(guī)避風(fēng)險，這實在是幼稚得可以。