所想、所要與所用 

成就顧客價(jià)值的另一個(gè)關(guān)鍵之處在于全面了解和洞察顧客所想、所要與所用。這是顧客獲得價(jià)值滿足的真正誘因和完備的條件，因此，在后消費(fèi)時(shí)代的價(jià)值意義就在于對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)中各類消費(fèi)群在各自的生活形態(tài)中所真正產(chǎn)生的欲望、要求和實(shí)用情形的切實(shí)捕捉，并依這三者之間在顧客生活中的實(shí)際體驗(yàn)和使用要求關(guān)系來確立和打造品牌的效用價(jià)值。 

顧客價(jià)值中的三個(gè)需求層次 

相比以往任何時(shí)候，消費(fèi)群對(duì)品牌/產(chǎn)品的消費(fèi)欲望、特征、要求、使用效能等要豐富、嚴(yán)格、實(shí)際得多，稍有松懈或貓膩，消費(fèi)者馬上就能覺醒和頓悟，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷陷入重要困境的關(guān)鍵所在。首先，企業(yè)需要解決的第一個(gè)難題是全面掌控消費(fèi)群之想，也就是其動(dòng)態(tài)消費(fèi)的基本欲望，這種欲望較之以往更具有豐富性，漂移性的特點(diǎn)，而且，有些時(shí)候營(yíng)銷當(dāng)局者會(huì)對(duì)某一特定消費(fèi)的假象式欲望甚或幻想當(dāng)作了滿足顧客真正需求的價(jià)值來塑造品牌，勢(shì)必會(huì)誤入歧途，使企業(yè)及品牌功敗垂成。如此，我們可以總結(jié)消費(fèi)欲望具有豐富性、漂移性和悖離性的特點(diǎn)，不了解這三個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)很容易在確立消費(fèi)需求的價(jià)值特色時(shí)進(jìn)入死胡同，下面我們來具體分析這些特性。 

豐富性。對(duì)于現(xiàn)今的市場(chǎng)，消費(fèi)群的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)被極度地開啟，其容納品牌產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的空間越來越大，因此，仍然固守單純的專業(yè)縱深，無限細(xì)分同類市場(chǎng)，視消費(fèi)群的認(rèn)知只停留在縱向化的產(chǎn)品線范圍之內(nèi)必將處處碰壁。英國(guó)的馬莎百貨并沒有把目光緊盯在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念上，即以大批量的商品種類為顧客提供各種生活所需之品，并且以均等的機(jī)會(huì)和資源對(duì)待商場(chǎng)里的大多數(shù)產(chǎn)品，而是把經(jīng)營(yíng)方向集中在幾個(gè)類別的產(chǎn)品上，并給予足夠多的空間、時(shí)間、精力、資金等與之匹配，并把服裝作為其重要產(chǎn)品類別，在整體經(jīng)營(yíng)上它簡(jiǎn)直成了不是在和百貨業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而像是在和服裝店和服裝賣場(chǎng)等進(jìn)行市場(chǎng)爭(zhēng)奪，它為男女老幼把供整整五代人從內(nèi)衣到外套的全副行頭，在消費(fèi)者的實(shí)際需求（包括潛在的欲望空間）中占據(jù)著舉足輕重的地位。馬沙百貨的強(qiáng)大在于它把傳統(tǒng)的百貨經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行豐富和擴(kuò)散，把經(jīng)營(yíng)的核心產(chǎn)品集中在以服裝為首的幾個(gè)產(chǎn)品類別，既滿足了百貨顧客的消費(fèi)欲求，又滿足了服裝等幾類核心產(chǎn)品顧客的消費(fèi)欲求，而且以整體服務(wù)品質(zhì)來打造服裝店等不能滿足顧客大量、豐富的消費(fèi)需求的增量空間。 

漂移性?，F(xiàn)時(shí)的消費(fèi)已經(jīng)完全不是固守在某一個(gè)單獨(dú)的需求點(diǎn)上，在不同的時(shí)機(jī)，不同的場(chǎng)合，不同的事件和現(xiàn)象發(fā)生等許多消費(fèi)軌道上，消費(fèi)需求會(huì)迅速改變，傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)方法將再也很難在確認(rèn)消費(fèi)欲望上真正湊效。消費(fèi)欲求的漂移在給企業(yè)制造相對(duì)于以往經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷難題時(shí)，也給置于后消費(fèi)時(shí)代的國(guó)內(nèi)企業(yè)以新的機(jī)會(huì)，也就是說，這種漂移的消費(fèi)欲求不再使許多國(guó)外企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)對(duì)消費(fèi)欲求具備強(qiáng)大的、不可一世的競(jìng)爭(zhēng)力量，甚至是壟斷性的力量。比如在汽車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)汽車的整體經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、品質(zhì)資源等方面顯而易見地劣于跨國(guó)企業(yè)，按照此類邏輯，這些年來所有的國(guó)產(chǎn)汽車必定夾縫難存，羞成大氣，但還是有奇跡出現(xiàn)，奇瑞汽車在各種硬性競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)都不如外企汽車的相對(duì)劣勢(shì)下，針對(duì)消費(fèi)群消費(fèi)欲求的漂移性打了一個(gè)翻身仗，而且企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷越來越順當(dāng)，越來越穩(wěn)妥。因此，這種消費(fèi)欲求的漂移性給了許多無論是行業(yè)巨頭、規(guī)模實(shí)力超強(qiáng)的名企，還是名不見經(jīng)傳的中小企業(yè)一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。由此可見，消費(fèi)欲求的飄移讓消費(fèi)市場(chǎng)存在更多的機(jī)會(huì)空間，且正在形成逐漸多樣化的價(jià)值需求，當(dāng)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)不能在固有的目標(biāo)市場(chǎng)去和眾多跨國(guó)企業(yè)或其它大型企業(yè)形成對(duì)抗之時(shí)，積極、快速、準(zhǔn)確地應(yīng)對(duì)漂移性越來越大的消費(fèi)欲求，必將能夠迅速崛起，且形成一定時(shí)間段內(nèi)猛烈的發(fā)展勢(shì)頭和強(qiáng)勁的市場(chǎng)效應(yīng)。 

悖離性。消費(fèi)群產(chǎn)生的某種特別的欲望并不是在所有時(shí)候都會(huì)直接引發(fā)其實(shí)際的消費(fèi)行為。在消費(fèi)群的欲望或幻想中，有些需求是與品牌產(chǎn)品的現(xiàn)時(shí)功用相吻合的，有的則是相悖離的。比如說消費(fèi)群渴望獲得相對(duì)于油炸和營(yíng)養(yǎng)缺乏的更為健康的方便或休閑食品。但在其實(shí)際的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)群還是不由自主地大量消費(fèi)那些被稱為垃圾的方便食品，而有些粗糧類的食品確實(shí)要更營(yíng)養(yǎng)更健康一些，卻得不到他們的熱烈響應(yīng)。食品行業(yè)如此，金融業(yè)也一樣，比方說各大銀行推出ATM機(jī)以便為消費(fèi)群提供更為便捷的金融服務(wù)，在很多消費(fèi)者的欲望中是非常認(rèn)同這種便捷服務(wù)的，但實(shí)際使用卻不能達(dá)到與認(rèn)同率相符的預(yù)期目的。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者對(duì)使用諸如ATM這種自助設(shè)備的欲望滿意度在銀行柜臺(tái)、網(wǎng)上銀行、電話銀行中排名最高的，超過70%，但實(shí)際使用ATM進(jìn)行存款，繳費(fèi)等業(yè)務(wù)的比例還不到30%，像這種理想需求和實(shí)際使用需求存在的悖離現(xiàn)象在很多行業(yè)都不同程度地存在。雖然造成這些落差的原因很多，也很復(fù)雜，但首先企業(yè)要正視消費(fèi)欲求的這種特性，然后才能去著手分析和解決品牌產(chǎn)品和顧客價(jià)值的對(duì)位問題。 

這些還只是消費(fèi)需求中的第一個(gè)層次即顧客所想，接著還有第二個(gè)層次，即顧客所要。即顧客對(duì)所需獲得的某個(gè)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的要求，這種要求呈現(xiàn)出明顯、半明半隱或是非常模糊的特點(diǎn)，盡管這種顧客要求分為三種不一的明朗程度，但總的是顧客會(huì)在欲望的驅(qū)使來給自己的真正需求制定一定的要求標(biāo)準(zhǔn)，如果企業(yè)提供的品牌產(chǎn)品或服務(wù)不太符合這些要求，消費(fèi)就很難達(dá)成，全世界有那么多網(wǎng)上購(gòu)物和網(wǎng)上書店企業(yè)，但是易趣和亞馬遜為何就能在并不長(zhǎng)久的時(shí)間內(nèi)快速崛起而且成為行業(yè)巨頭，它們?cè)谡嬲_認(rèn)顧客欲望之后，便努力甚至殫精竭力地去尋找和吻合顧客所要的標(biāo)準(zhǔn)，并以清晰、準(zhǔn)確和精到的細(xì)致化來鋪設(shè)通往實(shí)際消費(fèi)行為（試用和重復(fù)）的通暢橋梁，亞馬遜了解到顧客在購(gòu)書時(shí)有如分門別類、快速查詢、有無推薦、購(gòu)書計(jì)劃、新書介紹等多方面的要求，而不是提供簡(jiǎn)單的交易流程以達(dá)至基本的售買關(guān)系，如果這樣，只需找那些能夠提供上門送書的書店即可。這種顧客的要求往往就是整個(gè)需求的核心所在，能夠透徹了解顧客所要就能把握品牌產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的關(guān)鍵落點(diǎn)。 

消費(fèi)需求的第三個(gè)層次就是所用，主要指顧客的實(shí)際使用。顧客所用，在后消費(fèi)時(shí)代其范圍有了很大的擴(kuò)展，比如以前只是在用途上，而現(xiàn)在變成了運(yùn)輸、路途、嘗試、深度體驗(yàn)、使用、分享、補(bǔ)充、改善、處置等等。這些都將成為顧客所用的價(jià)值內(nèi)容和元素。海爾產(chǎn)品的品質(zhì)再好也無法與其它諸如伊萊克斯西門子等外資品牌在同樣的價(jià)值類別上形成強(qiáng)勢(shì)角逐，最后還是在服務(wù)上進(jìn)行重磅錘煉方才成其大業(yè)，亞馬遜正是因?yàn)榘丫W(wǎng)上購(gòu)書的功用進(jìn)行無限的擴(kuò)展和延伸才使其逐漸超越其它競(jìng)爭(zhēng)者在整個(gè)行業(yè)獨(dú)樹一幟。 

超現(xiàn)有需求的另類構(gòu)想 

如何超越現(xiàn)有需求，有哪些形式和內(nèi)容可以改變現(xiàn)有需求，在現(xiàn)有需求的另一端又有怎樣另類的構(gòu)想存在，我們必須把這一切問題統(tǒng)統(tǒng)予以梳理，然后分析整理出應(yīng)對(duì)之策，因?yàn)楹笙M(fèi)時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)已在冥冥之中對(duì)企業(yè)發(fā)出了如此召喚，這種看不見又摸不著的消費(fèi)需求空間就是泛價(jià)值需求的重要特征之一。 

對(duì)于一個(gè)初生型的企業(yè)和品牌，為了起步階段的生存，一定程度上可以在還沒有形成許多上游品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重兵圍剿的局部市場(chǎng)上進(jìn)行跟進(jìn)式、復(fù)制式或調(diào)整式經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷，前提一定要是此局部市場(chǎng)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)空間和相對(duì)較大的市場(chǎng)范圍，否則新生企業(yè)及品牌面對(duì)自身的生存和發(fā)展只能望洋興嘆，然而，復(fù)制、跟進(jìn)、調(diào)整只能是極為短暫的權(quán)宜之計(jì)，最好的方法就是徹超越現(xiàn)有的消費(fèi)需求，后消費(fèi)時(shí)代不像以往的消費(fèi)期，一個(gè)新生的品牌需要在陌生的市場(chǎng)上投入相當(dāng)大的資源來培育，而且耗時(shí)很久才能逐步激發(fā)消費(fèi)的興趣，現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)，消費(fèi)群對(duì)新的品牌價(jià)值接受的速率大大超乎以前，而且消費(fèi)市場(chǎng)所潛在的需求空間越來越大，幾乎超越了產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)的界限，變得無可預(yù)設(shè)。 

超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容有以下幾種： 

1、參照市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求狀況，在現(xiàn)有需求上前進(jìn)一步，既和現(xiàn)有需求保持一定的相關(guān)性，又能顯著地區(qū)別于現(xiàn)有需求。在中式快餐領(lǐng)域，真功夫即為此例的典型，它承襲了中式快餐的營(yíng)養(yǎng)和口味，又和西式快餐的就餐特點(diǎn)和環(huán)境相關(guān)，最終開發(fā)出一個(gè)既區(qū)別傳統(tǒng)的現(xiàn)有中式快餐，又區(qū)別于現(xiàn)有的西式快餐，有效地超越了現(xiàn)有需求，使其無論是品牌形象和實(shí)際效用價(jià)值都急劇膨脹。 

2、挖掘潛在需求，使存于消費(fèi)群需求意識(shí)中的概念和效用成為觸手可及的事實(shí)。這種消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求往往是可知的，因?yàn)楝F(xiàn)有消費(fèi)情形已經(jīng)影射甚至昭示出下一場(chǎng)消費(fèi)潮流的基本走向，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷只需要根據(jù)此征兆來挖掘并理清消費(fèi)群需求意識(shí)中覬覦的切實(shí)的產(chǎn)品價(jià)值，而且根據(jù)此價(jià)值來規(guī)定和組合其產(chǎn)品線，以及由此價(jià)值和產(chǎn)品線所演繹的消費(fèi)生活的各種情狀，如此，潛在需求變成了現(xiàn)有需求，另一個(gè)潛在需求又要在催生中產(chǎn)生。索尼是世界上第一個(gè)生產(chǎn)CD音樂碟的企業(yè)，當(dāng)消費(fèi)群對(duì)音樂的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)開始彌漫在許多生活角落時(shí)，能否把音樂制作成一張光碟，而且從音質(zhì)、曲目的數(shù)量、使用的方便程度上都能讓顧客體驗(yàn)到超越現(xiàn)有的音樂消費(fèi)的新精神樂趣成為消費(fèi)群的有意識(shí)的渴望。基于對(duì)這一市場(chǎng)的潛在需求的洞繁，索尼聯(lián)合飛利浦在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)制造出了世界上第一張CD光碟。CD的出現(xiàn)，改變了人們?cè)诩乙云渌f有的方式欣賞音樂的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造了一個(gè)廣闊的音樂消費(fèi)市場(chǎng)。 

3、開發(fā)無意識(shí)需求，使一種隱藏在消費(fèi)空間里的全新的生活方式脫穎而出。此種需求在現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)幾乎難覓蹤影，因?yàn)樗c顧客的現(xiàn)有生活方式存在很大 的不同，故這種消費(fèi)需求的價(jià)值一般較難開發(fā)，但只要留心消費(fèi)群的生活型態(tài)，在其各個(gè)生活場(chǎng)景中去體察和捕捉，這種在消費(fèi)群的意識(shí)并沒有呈現(xiàn)的需求仍然會(huì)被創(chuàng)造出來。微波爐的出現(xiàn)即為此類的佐證。這里，微波爐所產(chǎn)生的實(shí)際效用價(jià)值和由此引發(fā)的一場(chǎng)消費(fèi)革命起初并未在消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)出應(yīng)有的征兆，消費(fèi)群也根本不可能想到有一種能夠在極短的時(shí)間內(nèi)就可加熱食物的一類產(chǎn)品，但在消費(fèi)群的許多生活場(chǎng)景里確實(shí)隱藏著一種替代灶具等現(xiàn)有工具來加熱的需求，只是這種需求一般情況不可能與微波爐這種最 終出現(xiàn)的產(chǎn)品相聯(lián)系，或許是其它什么類型的能解決快速加熱食物而且方便的產(chǎn)品。微波爐的誕生開創(chuàng)了消費(fèi)市場(chǎng)一個(gè)無意識(shí)的消費(fèi)空間，也使一種新的改變飲食方法的消費(fèi)得以產(chǎn)生，這是另一種生活方式，是基于現(xiàn)時(shí)顧客生活特征的重要消費(fèi)價(jià)值。不僅如此，商務(wù)網(wǎng)站的最初運(yùn)營(yíng)同樣創(chuàng)造了一個(gè)無意識(shí)的消費(fèi)空間，它使用網(wǎng)絡(luò)來達(dá)成商務(wù)活動(dòng)與交易變成一種全新的商務(wù)生活體驗(yàn)，阿里巴巴、攜程旅行網(wǎng)的最初成功都是典型的代表。 

4、打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)界限，開創(chuàng)重新定義一種消費(fèi)價(jià)值的需求空間。如果我們把目光緊盯在企業(yè)自身和實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)上，一般情形是很難有突破產(chǎn)業(yè)界限的宏觀思維，而且如果長(zhǎng)期陷入對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的處心研究和苦思冥想中，同樣只能是一葉障目，只有把目光投向顧客尤其是顧客的生活，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求的空間有多大，簡(jiǎn)直可以無限延伸，我們先來模擬一下，一個(gè)消費(fèi)個(gè)體在日常的消費(fèi)生活中的實(shí)際情形：客戶如在晚間放松幾小時(shí)，這時(shí)他（她）的需求方式變得很多，看電視、按摩、去泡吧、喝咖啡、找朋友聚會(huì)、上網(wǎng)等等，這時(shí)基于這種放松的消費(fèi)方式所產(chǎn)生的消費(fèi)空間變得無限廣闊，如果有一個(gè)品牌產(chǎn)品能夠提供這些放松方式合成的消費(fèi)，顧客肯定會(huì)趨之若鶩，眾所周知的太陽(yáng)馬戲就是這樣一個(gè)品牌。網(wǎng)上購(gòu)物和拍賣是兩個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)模式，但易趣把它結(jié)合在一起，在歐美快速成為一等一的網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)大鱷，還有雅客V9維無素糖果，一個(gè)屬于休閑食品產(chǎn)業(yè)，一個(gè)屬于生物制劑領(lǐng)域，可一旦突破這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的界限，使糖果和維生素走到一起，一種全新的消費(fèi)價(jià)值被重新定義和創(chuàng)造。這些善于打破產(chǎn)業(yè)界限的企業(yè)在商業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷上都產(chǎn)生了令人屬目的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)效應(yīng)，其品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)地位有目共睹。 

根據(jù)上述四種超越現(xiàn)有需求的形式和內(nèi)容，企業(yè)就可以在現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)上進(jìn)行跨越，構(gòu)想出基于顧客價(jià)值的創(chuàng)新型產(chǎn)品，以持續(xù)造就消費(fèi)群的另類生活體驗(yàn)。這些另類的構(gòu)想必須是緊緊圍繞某一種消費(fèi)需求并對(duì)實(shí)際顧客生活形態(tài)進(jìn)行系統(tǒng)解構(gòu)，如此才能達(dá)成品牌價(jià)值和顧客價(jià)值的一致性。微波爐就把加熱時(shí)間、使用范圍、食物包裝要求等進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)置，，這些都是根據(jù)顧客生活習(xí)慣和在使用食物加熱時(shí)的一系列潛在需要而假定，并最終設(shè)置成功能的，因此在構(gòu)想新的品牌產(chǎn)品時(shí)務(wù)必要系統(tǒng)考慮以下幾個(gè)方面的原則和技能： 

第一，需求特征的清晰性描述。也就是必須對(duì)某種超越現(xiàn)有的需求進(jìn)行系統(tǒng)而準(zhǔn)確的描述，否則會(huì)浮于表面不夠深入，因而很難創(chuàng)造切實(shí)可用的價(jià)值點(diǎn)。 

第二，需求與價(jià)值的高度吻合性。如果對(duì)需求的描述甚為深刻，而實(shí)際的產(chǎn)品功用和情感價(jià)值不能有效、完美地支撐價(jià)值需求的特征，真正的的顧客價(jià)值將會(huì)大打折扣。 

第三，從生活常慣出發(fā)來設(shè)置品牌產(chǎn)品。任何憑借一己之經(jīng)驗(yàn)或想當(dāng)然的生活構(gòu)想勢(shì)必會(huì)為不切實(shí)際的產(chǎn)品功用買單，真正的需求價(jià)值是能夠如終圍繞顧客生活，并善于體察各種生活場(chǎng)景和細(xì)節(jié)，把切實(shí)的顧客需求點(diǎn)納入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合中，使之完全吻合顧客之用。 

因此超越現(xiàn)有需求是后消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的普遍期望和要求，而如何超越卻又使大多數(shù)企業(yè)困難重重，因?yàn)橹匾婕暗教嗟脑瓌t和技巧，只有完全把握上述內(nèi)容方有可能從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)這種價(jià)值的需求。