“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”要點(diǎn)解析 （上）  

一：“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”意義解析  

“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”：是招商型企業(yè)全國(guó)分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實(shí)戰(zhàn)的集成系統(tǒng)，具有目標(biāo)明確，運(yùn)營(yíng)精細(xì)，行為專業(yè)，管理規(guī)范，協(xié)作良好，強(qiáng)力推動(dòng)的實(shí)效型全國(guó)招商綜合運(yùn)營(yíng)體系。  

 強(qiáng)調(diào)：先進(jìn)性，專業(yè)化，務(wù)實(shí)化為營(yíng)銷思想，細(xì)節(jié)化和落地化為目標(biāo)  

◆ 第一階段：模塊化設(shè)計(jì)

◆ 第二階段：流程化運(yùn)營(yíng)

◆ 第三階段：標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)  

“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”構(gòu)建要點(diǎn)：

1：產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）的優(yōu)勢(shì)體系提煉

2：市場(chǎng)與渠道體系

3：政策體系與價(jià)格體系

4：招商模式與策略體系

5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）

6：地面推廣（實(shí)地招商）實(shí)操體系

7：核心數(shù)據(jù)庫(kù)建立

8：代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)

9：代理商培訓(xùn)與考核體系

10：代理商服務(wù)與管理體系

11：招商團(tuán)隊(duì)績(jī)效考核與管理體系

12：招商團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)與激勵(lì)機(jī)制

13：渠道與客戶激勵(lì)機(jī)制

14：配銷政策體系

15：市場(chǎng)工具與服務(wù)體系

16：市場(chǎng)保護(hù)體系

17：企業(yè)支持系統(tǒng)

18：終端操作與提升實(shí)操體系

19：招商流程化實(shí)操運(yùn)營(yíng)體系

20：“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”效果評(píng)估，循環(huán)提升    

 二：“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”要點(diǎn)解析    

1：產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）的優(yōu)勢(shì)體系提煉  

 中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)來帶動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)決戰(zhàn)在市場(chǎng)，市場(chǎng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過好產(chǎn)品關(guān)。產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗，在產(chǎn)品品類上是否具有差異化，區(qū)隔點(diǎn)，這是代理商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人，與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場(chǎng)最受歡迎，所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。  

 產(chǎn)品或項(xiàng)目（商機(jī)）優(yōu)勢(shì)體系提煉：   （包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延部分：產(chǎn)品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價(jià)值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵；產(chǎn)品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號(hào)，機(jī)理，表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等）優(yōu)勢(shì)體系提煉即是一個(gè)產(chǎn)品力打造的過程，需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，在商機(jī)傳播中進(jìn)行有效市場(chǎng)輸出。  

一個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新力，前景力，發(fā)展力，爆發(fā)力，滲透力等都是吸引商機(jī)的利器。  

2：市場(chǎng)與渠道體系  

不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式，不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場(chǎng)特點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)不同，渠道模式也會(huì)有天壤之別，所以招商前的市場(chǎng)分析，渠道規(guī)劃也是重中之重?！?nbsp;

通過市場(chǎng)研究來確定戰(zhàn)略市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)，領(lǐng)導(dǎo)型市場(chǎng)，發(fā)展培育型市場(chǎng)，細(xì)化至地級(jí)市，縣級(jí)市，從而來確定不同的運(yùn)作推廣體系。渠道規(guī)劃確定測(cè)重點(diǎn)和運(yùn)作主次，并具備一定的戰(zhàn)略意義，渠道戰(zhàn)略確定主營(yíng)渠道，培育型渠道，滲透型渠道，輔助型渠道等。進(jìn)而根據(jù)渠道規(guī)劃來合理性的進(jìn)行組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)的設(shè)置。對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)和標(biāo)桿市場(chǎng)做出分析：包括市場(chǎng)特點(diǎn)（城市消費(fèi)能力，通路狀態(tài)，城市發(fā)展規(guī)模，市區(qū)及外埠特點(diǎn)）市場(chǎng)份額比重（產(chǎn)品比重，競(jìng)品比重，市場(chǎng)容量預(yù)估，SWOT分析，品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)品分析等）  

3：政策體系與價(jià)格體系   政策體系與價(jià)格體系也是吸引代理商的利器， 其合理化的制定以符合相關(guān)市場(chǎng)的游戲規(guī)則，招商企業(yè)在制定政策與價(jià)格體系時(shí)要避免獨(dú)立視角，閉門造車，在參照同類競(jìng)品和行業(yè)趨勢(shì)的情況下要更多的考慮到代理商的利益點(diǎn)設(shè)置。

“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細(xì)化”營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)才是趨勢(shì)，所以一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，突圍升級(jí)，為渠道建設(shè)提供有益價(jià)值，以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求做為市場(chǎng)原點(diǎn)：產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價(jià)值鏈和利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和建設(shè)都需要我們努力去做好?！　　　?/p>

所以：企業(yè)在制定招商結(jié)盟政策時(shí)，即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標(biāo)規(guī)劃體系，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個(gè)性利益問題。  

 4：招商模式與策略體系   現(xiàn)行招商企業(yè)所采用的模式和策略是組合式的，根據(jù)招商的商機(jī)不同，招商對(duì)象不同，企業(yè)組織架構(gòu)和相關(guān)資源匹配性不同，從而來采取合理組合策略，其組合式招商策略的應(yīng)用中其測(cè)重點(diǎn)也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。

◆ 廣告模式：（平面報(bào)媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）

◆ 展會(huì)招商：

◆ 企劃式手段：　　（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動(dòng)模式等等）

 ◆ 數(shù)據(jù)庫(kù)招商：　　（電話數(shù)據(jù)，短信，郵件群發(fā)等）

◆ 實(shí)地設(shè)點(diǎn)招商：

 ◆ 大小型招商會(huì)： 

◆ 資源性招商和圈里互薦等等：　　  

 5：商機(jī)信息傳播體系（商機(jī)解讀）  

商機(jī)傳播要實(shí)現(xiàn)針對(duì)性，技巧性，實(shí)效性 --- 傳播立體化，聚焦化，從而產(chǎn)生一體化效應(yīng)根據(jù)品種特點(diǎn)不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費(fèi)用，同時(shí)要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對(duì)招商目標(biāo)起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個(gè)招商的聲音?！∶襟w工具的選擇上要有專業(yè)性的分析，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)：“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)有效，但針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商資源則有可能不會(huì)得到有效對(duì)位性傳播。在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)整體精耕，更不容易尋找到門當(dāng)戶對(duì)的經(jīng)銷商?！　　?/p>

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機(jī)形象”；如市場(chǎng)反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放；版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點(diǎn)與吸引點(diǎn)?！　∶襟w投放時(shí)間應(yīng)選擇在地面推進(jìn)中期或招商前，（當(dāng)然個(gè)別品種要個(gè)別對(duì)待）可以讓高空廣告為顯性的市場(chǎng)地面推進(jìn)形成有效協(xié)同，同時(shí)吸引隱性行業(yè)市場(chǎng)客戶關(guān)注，以爭(zhēng)取更多客戶對(duì)商機(jī)傳播的關(guān)注與支持?！∽詈笠獙?duì)選擇的媒體進(jìn)行分析，根據(jù)傳播后的招商效果評(píng)估進(jìn)行改進(jìn)調(diào)整。  

6：地面推廣（實(shí)地招商）實(shí)操體系地面推廣注重實(shí)操性與執(zhí)行力，具體操作最好可實(shí)現(xiàn)流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。編制《區(qū)域市場(chǎng)招商拓展實(shí)操手冊(cè)》 對(duì)整體市場(chǎng)拜訪和傳播的工作路線和實(shí)地拓展操作進(jìn)行文字型細(xì)化與強(qiáng)化指導(dǎo)。招商技巧，區(qū)域市場(chǎng)走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機(jī)走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實(shí)地招商人員指明工作方向和內(nèi)容。   7：核心數(shù)據(jù)庫(kù)建立   代理商數(shù)據(jù)庫(kù)做為核心數(shù)據(jù)庫(kù)建立的重點(diǎn)，將為產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，市場(chǎng)布局調(diào)整，渠道規(guī)劃，后期管理維護(hù)，代理商培訓(xùn)，考核，激勵(lì)等提供科學(xué)依據(jù)。  

 代理商信息數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分析，資金實(shí)力，配送能力，業(yè)務(wù)匹配情況，分銷網(wǎng)絡(luò)情況，經(jīng)營(yíng)理念，市場(chǎng)行銷力，品牌忠誠(chéng)度，管理體系，考核體系，信用情況，經(jīng)銷品牌數(shù)，年銷售額，需助銷方面）等等。  

銷售數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)分析需要企業(yè)專人負(fù)責(zé)，以建立起代理商運(yùn)營(yíng)與管理系統(tǒng)。  

8：代理商選擇標(biāo)準(zhǔn)  

◆ 實(shí)力匹配度（代理商綜合實(shí)力與招商項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度與匹配度）

◆ 行銷意識(shí)與能力

◆ 市場(chǎng)能力

◆ 管理能力

◆ 行業(yè)口碑

◆ 合作意向    

李旭：中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)戰(zhàn)略與管理研究會(huì)會(huì)員，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場(chǎng)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國(guó)》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長(zhǎng)：營(yíng)銷體系管理，人力資源管理，品牌營(yíng)銷，全國(guó)招商，項(xiàng)目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運(yùn)營(yíng)管控。 為多家企業(yè)提供營(yíng)銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團(tuán)，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880