市場的規(guī)范和消費者的理性對國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)提出了更高的要求，不少營銷隱憂已經(jīng)逐漸顯露成為共性問題，導致企業(yè)經(jīng)營陷入瓶頸，如何擺脫隱憂、走出瓶頸成為行業(yè)普遍關(guān)注的焦點?！　?/p>

一個概念救不活產(chǎn)品　　

行業(yè)營銷水平普遍低下，特別是產(chǎn)品訴求的跟風模仿現(xiàn)象比較嚴重。很多藥企的市場部人員冥思苦思仍找不到形成爆破的訴求點，當他們還在苦苦追尋一個好的產(chǎn)品賣點時，“驀然回首情已遠”，市場上各種概念花樣迭出，“一個概念救活一個產(chǎn)品”、“一個產(chǎn)品救活一個企業(yè)”的時代已漸行漸遠。

[解憂]開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，促進顧客購買意愿。國內(nèi)企業(yè)基本掌握著完善的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈，特別是擁有醫(yī)藥的自主知識產(chǎn)權(quán)，可針對不同地區(qū)的農(nóng)村市場消費特點，推出價格布局合理、功能豐富的產(chǎn)品，或適當推出一些低價產(chǎn)品刺激市場購買力。

醫(yī)藥企業(yè)也可以制造核心產(chǎn)品，通過單品突破、多品運作快速啟動市場。實際上，目前醫(yī)藥營銷的一部分重點消費群體已經(jīng)逐步下移到了城市低端和農(nóng)村市場，這一群體平時的服藥量相對旺季肯定減少，可以在淡季推出新品，通過差異化優(yōu)勢和競爭品牌展開角逐。還可以在滿足消費者現(xiàn)有需求的同時引導和創(chuàng)造新的需求，比如和高知名度醫(yī)藥保健產(chǎn)品合作進行“捆綁式”銷售，刺激消費者的購買欲望?！　?/p>

渠道大多受制于人　　

藥企渠道模式的效率和功能有很多不盡如人意之處。業(yè)務員急于完成市場開發(fā)任務，容易讓部分帶有強烈投機性的代理商和經(jīng)銷商進入渠道，他們在利潤降低或經(jīng)營不善的時候便想法抽身撤退，使廠家渠道受阻，甚至在某些市場的銷售斷裂；很多專業(yè)的藥品超市藥店不菲的進場費使許多醫(yī)藥企業(yè)望而卻步，而當前業(yè)界普遍看好的醫(yī)藥零售專營店或連鎖藥店一體化營銷模式，因受品牌、假貨及行業(yè)壁壘等因素影響，存在著不小的風險。

[解憂]根據(jù)市場屬性與特征，科學合理地分布網(wǎng)點、管理經(jīng)銷商并進行布局整合。

1.選擇好重點目標區(qū)域市場，加大終端網(wǎng)點建設，將終端網(wǎng)點從一線城市渠道下移到二三線城市，甚至從縣城開到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，解決顧客購買的便利性問題。這樣才有利于醫(yī)藥企業(yè)的第一步發(fā)展，然后深度分銷，精耕細作，占領目標區(qū)域市場的戰(zhàn)略終端。

2.經(jīng)銷商主體化。醫(yī)藥企業(yè)要把經(jīng)銷商當作企業(yè)成員，雙方不再是供銷關(guān)系，甚至不是合作，而是一種真正意義上的利益共同體的關(guān)系，追求價值的一體化。

3.系統(tǒng)整合。未來的營銷模式可能是多模式的組合或整合，除了專賣、代理、進終端賣場外，還需要拓展渠道，比如開展合作營銷，與業(yè)內(nèi)外企業(yè)合作，共享渠道等。

4.對不同的市場采取不同的策略，比如在某個區(qū)域的終端藥店或藥品超市買斷區(qū)域宣傳地，也可以采取促銷銷售；與一些企業(yè)、事業(yè)、機關(guān)、學?；蜍婈牭柔t(yī)療單位開展有規(guī)模的定點購銷；在農(nóng)村市場，可以借力而為，也可以自己掌控，贏在終端。

5.根據(jù)區(qū)域、競爭情況，動態(tài)組合不同時期的不同模式與策略。比如有的區(qū)域市場，中心城市輻射力強，對周邊市場的品牌號召力、影響力較強，故可在中心城市采用“以推廣為核心”的營銷策略，充分利用其市場影響力輻射周邊，提升營銷效率?！　?/p>

“藍海”在哪里　　

 醫(yī)藥招商大致經(jīng)歷了3個階段：第一階段單一在行業(yè)媒體上投放廣告往往就能招到經(jīng)銷商；第二階段主要靠展會拉動，參加一些醫(yī)藥行業(yè)展會就可以招到經(jīng)銷商；第三階段是會議招商，如規(guī)模較大的藥品交易會。目前的會議招商還需要進一步科學策劃，需要統(tǒng)一部署和執(zhí)行到位，需要有效的內(nèi)容和相應的活動策劃，在目標區(qū)域市場有針對性地運作會議營銷，精準運作，深度營銷，不僅提升形象，而且促進銷量。

[解憂]采取比附與嫁接的思路，如經(jīng)銷、專賣、團購、展會、交流會等模式的綜合，一方面與強勢競品比附，另一方面與不同的渠道嫁接，通過模式創(chuàng)新來開創(chuàng)“藍海”。宣傳模式也可以多樣化，如通過開展“醫(yī)藥活動”征文、“過期藥回收”、設立醫(yī)藥免費服務專線等活動，快速傳播，提升品牌影響力和知名度。

推廣促銷力度要加大、豐富，更要貼近市場。在農(nóng)村市場，許多企業(yè)仍然選擇墻體廣告、發(fā)放企業(yè)內(nèi)刊，在縣市級電視臺投放專門的產(chǎn)品促銷廣告。事實上，農(nóng)村集市這個宣傳點也值得關(guān)注，因為在集市上開展的各種宣傳推廣活動，能夠快速影響周圍村莊的百姓。針對三四級城市和農(nóng)村市場醫(yī)療保健意識薄弱，市場促銷除了價格優(yōu)惠以外，更要重點宣導產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務保障。選用適合三四級城市與農(nóng)村市場的贈品，這一點也很重要。　　

一線人員“自生自滅”　　

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)一線銷售人員的整體素質(zhì)讓人擔憂，很多人根本沒有接受過公司的系統(tǒng)培訓，甚至連基本的產(chǎn)品知識都是現(xiàn)學現(xiàn)賣。由于市場開發(fā)形式的單一化和公司內(nèi)部員工培訓系統(tǒng)的缺乏，不少營銷人員“自生自滅”、跳槽問題比較突出，造成了藥企急需人才卻不易找、極度匱乏人才卻留不住人才的局面。

同時，很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的高級管理人員來自其他產(chǎn)品銷售領域或部分行業(yè)龍頭企業(yè)，這些人推崇的營銷模式嚴重雷同，創(chuàng)新性不強，對短期利潤的片面強調(diào)以及對人才培訓系統(tǒng)的淡漠，往往使他們所在企業(yè)的人才儲備明顯不足。而私營及民營企業(yè)中普遍存在的裙帶關(guān)系以及“任人唯親”現(xiàn)象，也容易引起部分營銷人才及專業(yè)技術(shù)人才的強烈不滿，進而影響其工作積極性。

[解憂] 首先，企業(yè)領導必須敢于承擔責任，對自己的事業(yè)、員工負責，對社會負責。其次，加大對相關(guān)專業(yè)人才在德、才、學習能力等多方面的培訓和綜合評價，不僅提升其專業(yè)技能，還要提高道德品質(zhì)。第三，要努力改善專業(yè)人才的工作、生活環(huán)境，運用按勞計酬、按績效考核激勵等措施留住核心專業(yè)人才。第四，生產(chǎn)、研發(fā)、銷售團隊互為銜接，環(huán)環(huán)相扣，發(fā)揮人才的最大功效?！　?/p>

 有多少企業(yè)賣品牌　　

目前，一線品牌正利用其品牌優(yōu)勢全面進軍市場，區(qū)域品牌正在目標重點區(qū)域精耕細作。有知名的醫(yī)藥營銷專家說過：“賣產(chǎn)品的最高境界就是賣品牌、賣文化。”企業(yè)順應需求偏好的變化，在營銷上越來越注重運用品牌文化因素，吸引消費者的注意力，刺激消費者的消費行為。很多傍著名牌或衍生產(chǎn)品進軍醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)就有著先天的優(yōu)勢。

縱觀比較成功的傳統(tǒng)名優(yōu)醫(yī)藥品牌，近幾年整體的強勢發(fā)展，無不是抓住消費者逐漸趨向理性的回歸、文化、高雅及時尚消費的特點，較鮮明地將自己的個性文化傳遞到目標消費者心中。如揚子江藥業(yè)的營銷模式可以用16個字來概括：“責任到人、執(zhí)行到位、風險共擔、利益共享”；“領悟文化、轉(zhuǎn)變觀念、明確目標、細化方案、強化執(zhí)行、嚴格考核”這6句話是華世丹藥業(yè)的營銷及企業(yè)“文化”內(nèi)容之一。不管這些品牌文化深度如何，最起碼沒有脫離品牌文化擴張（深化）的原則。

[解憂] 醫(yī)藥企業(yè)走品牌文化營銷這條路是現(xiàn)實和趨勢造就的：以個性文化為賣點，以產(chǎn)品為載體，以能夠讓目標消費者在愉悅和享受無形價值的同時忘卻性價比地消費產(chǎn)品的各種手段整合為策略，使品牌文化轉(zhuǎn)變成消費者的一種財富。惟有通過文化營銷，品牌才能走進人們的心中，其所擁有的品牌文化才能形成堅實的品牌屏障，從而使品牌徹底脫離低層次的通路競爭、廣告競爭和促銷競爭。

結(jié)語

以病人為中心

針對國內(nèi)藥企的困境和應對戰(zhàn)術(shù)，本文觀點值得肯定。除了戰(zhàn)術(shù)以外，國內(nèi)藥企還需要從戰(zhàn)略上來看以下問題：國內(nèi)制藥公司具備哪些優(yōu)勢？目標和定位是什么？有清晰的品牌戰(zhàn)略認識嗎？

國內(nèi)公司最大的問題是過分追求短期利益，沒有清晰的戰(zhàn)略目標，可能有一些口號，然而實現(xiàn)目標的手段，還是以銷售為導向的戰(zhàn)術(shù)，這樣的思維方式附加以強大的執(zhí)行力，這在總體醫(yī)藥市場蓬勃發(fā)展的時候還是能夠?qū)崿F(xiàn)其銷售目標的。然而，我們憂慮的是，一旦大環(huán)境變化了，或者國外公司的類似產(chǎn)品價格大幅下調(diào)了，國內(nèi)公司的競爭力何在？不能就靠與醫(yī)生之間的交情吧？或許有效，但終究不是正道！

筆者認為，第一步還是要了解目前的大環(huán)境以及自身的核心優(yōu)勢，比如有健全的覆蓋小城市的網(wǎng)絡，就應該把這些優(yōu)勢擴大，將自己的成果最大程度地激發(fā)出來。比如，了解自己有優(yōu)勢的區(qū)域的需求是什么？我們能夠在產(chǎn)品供應上給目標人群帶來哪些方便等等，根據(jù)市場需求來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

 此外，國內(nèi)公司還要轉(zhuǎn)變思維，從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以病人為中心。其實，目前很多國外的大公司已經(jīng)在進行這方面的戰(zhàn)略調(diào)整，去真正了解目標人群，如醫(yī)生、患者的臨床需求或者治療需求是怎么樣的？哪些需求是目前的治療方式?jīng)]有滿足的？自己的產(chǎn)品能夠幫助客戶嗎？ 當然，“以病人為中心”也要求國內(nèi)公司有清晰的定位：我們想成為怎么樣的公司？我們該如何成為主要的公司？當品牌目標與銷售矛盾的時候，我們還能堅持嗎？

成長和轉(zhuǎn)型的過程必然會面臨諸多挫折，希望國內(nèi)公司能有夢想并堅持！