長(zhǎng)久以來(lái)，藥品的市場(chǎng)推廣不外乎兩條路線：醫(yī)院臨床推廣模式和OTC營(yíng)銷模式。二者平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。隨著醫(yī)藥的分家，臨床推廣的難度逐漸加大，即使費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)去了還是存在諸多問(wèn)題，臨床不一定是獨(dú)你一家，還是存在同類產(chǎn)品的激烈角逐，更需要建立廣泛的醫(yī)生關(guān)系，才能保證產(chǎn)品的處方量。于是，許多醫(yī)藥企業(yè)尋找到一條相對(duì)簡(jiǎn)單的路子：把處方藥用OTC的手法來(lái)運(yùn)做，雖然還是憑處方來(lái)購(gòu)買，但通過(guò)大量的廣告宣傳，有了較高的知名度，形成了一定的指名購(gòu)買率。關(guān)鍵是省下了不少臨床推廣的很多工作。

其實(shí)，這樣的成功案例絕不在少數(shù)：四川太極的曲美、北京紫竹的“毓婷”、浙江康恩貝的前列康等的營(yíng)銷推廣成功很大程度上都是告靠OTC運(yùn)作的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。然而，隨著國(guó)家對(duì)藥品監(jiān)管力度的一再加大，嚴(yán)禁處方藥在大眾媒體上進(jìn)行宣傳推廣，包括今年6月份被集體曝光的一批處方藥品中不少還是名企業(yè)的知名產(chǎn)品，這樣不僅對(duì)產(chǎn)品形象是一種損害，更是對(duì)企為的品牌也大打折扣。時(shí)下，對(duì)處方藥品在大眾媒體上直拉宣傳來(lái)說(shuō)應(yīng)該是行不通了。

那么，廣告已死，處方藥如何在既不愿做臨床，又不能做OTC式宣傳的夾縫里突圍呢？這個(gè)難題也恐怕是擺在80%以上的處方藥品生產(chǎn)企業(yè)面前最頭疼、最棘手的問(wèn)題。我們中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)--孔明營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在7月份以來(lái)為美國(guó)上市的天安國(guó)際制藥的處方藥物“復(fù)方雪參膠囊”的營(yíng)銷推廣，可以說(shuō)至少到今天是非常成功的，銷量直線上升，頗值得借鑒，寫(xiě)出來(lái)以供同仁點(diǎn)評(píng)引玉。

廣告封殺：被曝光后的焦慮與困惑！

復(fù)方雪參膠囊是響譽(yù)全國(guó)及至世界的著名中醫(yī)大家、被尊稱為一代醫(yī)學(xué)宗師、中國(guó)百年百名中醫(yī)之一。是在50年代即享有國(guó)務(wù)院特殊津貼珠賈堃教授八十歲高齡的收山之作。它是國(guó)家級(jí)新藥，它的臨床實(shí)驗(yàn)的對(duì)比藥物是國(guó)內(nèi)某著名前列腺藥品XX康為參照，效果比它高出12的百分點(diǎn)。

    特別是賈堃老教授獨(dú)樹(shù)一幟地指出前列腺增生實(shí)際就是良性腫瘤，提出了“三腺同治、三毒同清”的嶄新治療方案，開(kāi)創(chuàng)了“以治療良性腫瘤的方法治療前列腺增生”的先河，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際醫(yī)學(xué)界引起了極大的轟動(dòng)，為了能讓這樣的一個(gè)良藥盡早盡快的造福于廣大患者，在今年6月份之前，采用OTC的營(yíng)銷推廣模式，豪不夸張的說(shuō)，一夜之間紅透半邊天，武漢、江蘇、哈爾濱、福建等數(shù)十個(gè)市場(chǎng)遍地火爆搶購(gòu)，還有的兩天之內(nèi)賣斷了貨。正當(dāng)市場(chǎng)紅火之時(shí)，晴天響霹靂，復(fù)方雪參膠囊被相關(guān)部門曝了光，違反了處方藥品不允許在大眾傳媒上做廣告的禁令。

    怎么辦？是頂風(fēng)頭繼續(xù)“違規(guī)”操作，還是另尋存活之路呢？總不能眼巴巴的看著這么好的藥品壓在庫(kù)里而不能去救濟(jì)被病魔折磨的苦難百姓吧！

    做為天安國(guó)際制藥的常年?duì)I銷顧問(wèn)專家團(tuán)，我們有義務(wù)也有必要做好這次“危機(jī)”的解決，受命于危難之間，方顯英雄本色嘛。

    通過(guò)近十天的超負(fù)荷高速運(yùn)轉(zhuǎn)，并細(xì)致分析之后，我們初步確立了“一種營(yíng)銷模式”、“三個(gè)終端銷售”、“五大宣傳攻略”、“玩轉(zhuǎn)7度方略”，最后一舉突出重圍。

一種營(yíng)銷模式-——公益營(yíng)銷借般出海

    公益營(yíng)銷雖然不是什么新招數(shù)，可很多人在做說(shuō)明它是有效的，但大都做的很假，目的性太強(qiáng)。我們強(qiáng)調(diào)公益營(yíng)銷，廉潔是與公益組織強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分借助其權(quán)威、公益的性質(zhì)，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，實(shí)行人性化的營(yíng)銷活動(dòng)。復(fù)方雪參膠囊借助最具權(quán)威和號(hào)召力的相關(guān)機(jī)構(gòu)，開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的“全國(guó)前列腺康復(fù)計(jì)劃”活動(dòng)，讓其名正言順地以新聞式的宣傳報(bào)道出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前，可以公益、公信、公開(kāi)地宣傳，每到一地極受歡迎，每一場(chǎng)活動(dòng)都舉辦的如火如荼，同時(shí)也很好地避免了單純廣告宣傳造成的不信任甚至產(chǎn)生的厭惡感。

三個(gè)終端銷售-——三管齊下各施其勢(shì)

    第一終端--醫(yī)院男性專科。近年來(lái)，許多醫(yī)院實(shí)行科室承包制，特別是一些發(fā)病率高的相關(guān)科室地，如婦科、男性生殖科、泌尿科等，十分火爆。由于我們產(chǎn)品本身的質(zhì)量、效果過(guò)硬，再加上是權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、“全國(guó)前列腺康復(fù)計(jì)劃”的指定用藥，不費(fèi)吹灰之力，輕而易舉進(jìn)其?？崎T診。加上其效果顯著，銷量自然會(huì)穩(wěn)中有升。

    第二終端--連鎖藥店。雖然我們已停止在大眾媒體上做宣傳，但我們?cè)陂_(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送的由新聞雜志出版社出版的正規(guī)刊物《前列腺疾病康復(fù)之光》以及通過(guò)公益活動(dòng)建立數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，并舉辦各種形式的聯(lián)誼活動(dòng)，為數(shù)據(jù)庫(kù)的成員制定個(gè)性化治療方案和跟蹤服務(wù)，極大地拉動(dòng)了常規(guī)藥店的銷售。

    第三終端--社區(qū)診所。社區(qū)診所已經(jīng)普及化，我們充分利用社區(qū)診所的平臺(tái)，組織一些退休老專家開(kāi)展健康教育講座宣傳，強(qiáng)化大眾對(duì)前列腺及相關(guān)疾病的預(yù)防及保健理念，為社區(qū)居民提供專業(yè)化咨詢和顧問(wèn)式服務(wù)，這樣既保證了活動(dòng)參加的人數(shù)，又間接的宣傳了我們的產(chǎn)品，有力地拉動(dòng)了銷售，一舉兩得。

五大宣傳攻略——五面綻放深入人心

    攻略一：病例廣告宣傳。每個(gè)去醫(yī)院接受治療的患者必須填定病歷，并且很多人會(huì)長(zhǎng)期保存，以便下次檢查或治療時(shí)作為參照。病例廣告相對(duì)于大眾廣告而言，可謂做到了有的放矢，特別是對(duì)男性生殖泌尿科效果更為明顯，這樣也剛好與?？崎T診相呼應(yīng)，達(dá)到很高的收益。

    攻略二：新聞式軟文廣告宣傳。媒體價(jià)格的日益高漲，純粹硬性廣告的可信度不斷下降。鑒于此，我們每啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，先邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加，召開(kāi)主題為“關(guān)愛(ài)男性健康，遠(yuǎn)離前列腺疾??！”的“全國(guó)前列腺康復(fù)計(jì)劃”啟動(dòng)儀式，新聞式的軟文廣告威力無(wú)比，可信度飆升，關(guān)注率很高，起到了以一當(dāng)十的良好效果。

    攻略三：免費(fèi)雜志廣告宣傳。我們?cè)诖笮痛黉N活動(dòng)時(shí)，推出的《前列腺康復(fù)之光》以內(nèi)容豐實(shí)、真實(shí)、可讀、可信匯集一體，而且通過(guò)正規(guī)雜志社出版，十分受歡迎，不定期針對(duì)活動(dòng)登記造冊(cè)的準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)投放，這一舉措使得在終端的指名購(gòu)買率直線攀升。

    攻略四：免費(fèi)800專家咨詢。為了把公益活動(dòng)真正做到位，讓患者切身感受到被關(guān)愛(ài)著，同時(shí)方便用藥指導(dǎo)和服藥的效果檢測(cè)，免費(fèi)為廣大患者開(kāi)通了800免費(fèi)咨詢熱線，隨時(shí)解答患者的各類問(wèn)題，這樣售后有保障，敢為患者負(fù)責(zé)到底的行為，對(duì)現(xiàn)在一些不負(fù)責(zé)的同類產(chǎn)品可謂當(dāng)頭一棒，美譽(yù)度大提高不說(shuō)，口碑推廣的力度更為驚嘆，無(wú)形中形成了終端攔截。

    攻略五：社區(qū)公益廣告宣傳。社區(qū)公益廣告能達(dá)到一箭雙雕的作用，通過(guò)公益廣告既提升了產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時(shí)與社區(qū)診所的營(yíng)銷前后對(duì)應(yīng)，達(dá)到對(duì)號(hào)入座的效果，而且價(jià)格便宜，花最少的錢，辦更多的事，做到“四兩拔千斤”。

玩轉(zhuǎn)7度方略——塑造公信度，才能笑傲江湖

    最近兩三年來(lái)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)前所未有的低迷狀態(tài)，其實(shí)這主要是廣大消費(fèi)者對(duì)它產(chǎn)生了懷疑，不再信任的結(jié)果而導(dǎo)致的。所以我們孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：只有提升可信度，才會(huì)有出路。結(jié)合復(fù)方雪參膠囊的顯著療效我們制定了一套“7度方略”，使其產(chǎn)品在銷售中威力大發(fā)，一升再升。

    機(jī)構(gòu)支持度：我們的這次全國(guó)性的大型公益，得到了許多相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大力支持與贊揚(yáng)，因?yàn)樵谡嬲x意上為國(guó)家、為人民做這樣一件好的事情，也是會(huì)真正受歡迎的。也只有此，我們的處方藥品才能名正言順地站出來(lái)，向廣大的消費(fèi)者展示其自身的“魅力”。

    機(jī)理真實(shí)度：復(fù)方雪參膠囊提出的“三腺同治、三毒同清”的機(jī)理，首先符合醫(yī)理，其次通俗易懂，再次在同類競(jìng)品當(dāng)中新穎獨(dú)道，不僅讓患者耳目一新，更讓其喜出

望外，看到治療前列腺的希望。

    產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度：復(fù)方雪參膠囊的研制超過(guò)了四十年，是賈堃教授八十歲高齡收山之作被批準(zhǔn)為國(guó)家三類新藥。特別強(qiáng)調(diào)它是第一個(gè)走出國(guó)門，進(jìn)入美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的前列腺藥物，說(shuō)明沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量是絕對(duì)不會(huì)也不可能如此的成功，說(shuō)服力盡在不言中。

    專家認(rèn)可度：在公益活動(dòng)啟動(dòng)儀式上，復(fù)方雪參膠囊的研發(fā)人賈堃教授提出的“前列腺增生實(shí)際就是良性腫瘤，用治療良性腫瘤的方法治療前列腺增生”的論述得到了與會(huì)專家的一致認(rèn)可，并給予了高度評(píng)價(jià)，這一舉動(dòng)在后期產(chǎn)品的推廣中是受益非淺的。

    身出名門度：復(fù)方雪參膠囊是響譽(yù)                                生產(chǎn)則是由在海外上市的天安國(guó)際制藥公司，有著國(guó)際資本注入的大型藥企，這無(wú)疑廣大患者吃了一顆定心丸，可以放心服用。

    效果對(duì)比度：在我們的《臨床用藥指導(dǎo)手冊(cè)》和《前列腺康復(fù)之光》的刊物里，不管是專業(yè)人士還是非專業(yè)人士都能看到一個(gè)對(duì)比圖，這個(gè)圖是在做臨床實(shí)驗(yàn)的效果對(duì)比，對(duì)比的藥物是國(guó)內(nèi)某大型著名前列腺藥品--XX康為參照的，復(fù)方雪參要比它高出8個(gè)百分點(diǎn)，通過(guò)對(duì)比，患者心服口服。

    產(chǎn)品榮譽(yù)度：復(fù)方雪參膠囊是國(guó)家級(jí)三類新藥，國(guó)家中藥保護(hù)品種。這些殊榮本身就是具有很強(qiáng)的說(shuō)服力和公信力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值，國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)賦予的榮譽(yù)肯定好過(guò)王婆賣瓜。

處方藥營(yíng)銷：組合拳出擊，所向披靡!

   處方藥不允許在大眾媒體做廣告宣傳的禁令會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，查處力度也會(huì)越來(lái)越大，但這并不等于處方藥就不可以做宣傳了，營(yíng)銷策劃就是要妥善地、合理地、巧妙地避開(kāi)相關(guān)的法規(guī)與政策，找到捷徑與突破口。

    在全國(guó)大型公益活動(dòng)啟動(dòng)后，我們?cè)诟鞯赜峙e行了“前列腺康復(fù)計(jì)劃專家組全國(guó)行”的推廣，以各地的活動(dòng)都舉辦的如火如荼，銷量直線狂飚。

從中我們得出：處方藥不做醫(yī)院臨床、不做大眾宣傳依然可以突出重圍，必須適應(yīng)地學(xué)會(huì)尋找“第三條路”，這樣才會(huì)有出路。同時(shí)在尋找“第三條路”時(shí)，一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，全局性的去分析把握，要用整合的手法將它的終端、宣傳做扎實(shí)，找準(zhǔn)目標(biāo)，運(yùn)用多種方法快速撕開(kāi)市場(chǎng)，前景將依然一片光明。