有兩個(gè)詞可以很好地描述今天的商品世界，一個(gè)是“鼠系繁衍”，另一個(gè)是“有限貨架”。

“鼠系繁衍”是指現(xiàn)代社會(huì)的商品品類就像老鼠繁殖一樣快速增長(zhǎng)，有了西咪替丁，馬上就有了雷尼替丁、法莫替丁，有了阿昔洛韋，馬上就有了伐昔洛韋、更昔洛韋、纈更昔洛韋……如此這般，每種商品都在不斷地朝差別化、多元化發(fā)展，品牌多得令人眼花繚亂，特性也多得叫人數(shù)不勝數(shù)。

“有限貨架”指人們的注意力總是有限的，在全球加速一體化的進(jìn)程中，原有的局部市場(chǎng)被不斷地統(tǒng)一到更大的市場(chǎng)中去，原有的地方品牌被迫與越來(lái)越遠(yuǎn)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，原有的地方“名人”要么變成全國(guó)“明星”、全球“巨星”，要么永遠(yuǎn)離開“舞臺(tái)”，也就是說(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)所能容納的品牌數(shù)越來(lái)越少。

 毫無(wú)疑問(wèn)，任何企業(yè)要想在市場(chǎng)上站住腳、吃得開，都必須正視現(xiàn)代商品社會(huì)的這兩個(gè)特征，努力解決好他們之間的矛盾。

 正因?yàn)橛?ldquo;鼠系繁衍”，人們?cè)谶x購(gòu)商品的時(shí)候才變得越來(lái)越復(fù)雜，越來(lái)越難以自己做主，必須更多地依靠品牌信任、專業(yè)人士的指導(dǎo)、廣告信息等，所以企業(yè)要及時(shí)與消費(fèi)對(duì)象溝通，讓他們更好地了解自己；努力維護(hù)形象，讓他們對(duì)自己產(chǎn)生信任；搞好與專業(yè)人士的關(guān)系。也正因?yàn)?ldquo;貨架有限”，所以應(yīng)努力搞好“貨架”關(guān)系，讓媒體、經(jīng)銷商離不開自己，“凸顯個(gè)性”，使所提供的商品能夠在消費(fèi)者心目中形成一種獨(dú)特的概念，以吸引他們的眼球，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

筆者曾經(jīng)在某醫(yī)藥公司任職，清楚知道他們選擇品種的標(biāo)準(zhǔn)，要么利潤(rùn)較高較好走貨，要么消費(fèi)者點(diǎn)名需要。前者為公司提供利潤(rùn)，屬于公司希望多賣的品種，后者為消費(fèi)者提供信任，吸引人氣。離開這兩點(diǎn)的產(chǎn)品，公司一般都不會(huì)進(jìn)，即使進(jìn)，供貨商也可能需要提供大量的柜臺(tái)費(fèi)。為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)上不缺你的品種，而公司的貨架是有限的。所以，藥品生產(chǎn)企業(yè)要么能夠提供高價(jià)值產(chǎn)品，讓整個(gè)利益鏈?zhǔn)芤妫茨軌虺晒φf(shuō)服消費(fèi)者，讓其“心中只有你”。

老實(shí)說(shuō)，生活在“鼠系繁衍”時(shí)代，成功經(jīng)常只存在于瞬間，稍事停留就可能落到別人后面。而面對(duì)有限的“貨架”，不做第一，可能連第二的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。大家都知道姚明，可有幾個(gè)人清楚姚明之后第二個(gè)籃球打得好的中國(guó)人？

所以，企業(yè)在立項(xiàng)的時(shí)候就要想清楚什么是自己的特色？什么是自己的第一？沒(méi)有第一，一定要至少想出個(gè)第一？要知道，有時(shí)第一并不是那么難。“白加黑”稍微在原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新就是第一；哈藥三廠第一個(gè)為三精牌葡萄糖酸鋅進(jìn)行廣告宣傳……沒(méi)有第一創(chuàng)造第一的例子還有很多，如三九牌皮炎平并不是第一個(gè)上市的皮炎平，最終它卻創(chuàng)造了很多個(gè)第一。