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品牌營銷之大忌,生疏與深奧

2011-02-14 09:18 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:品牌如果不想拒人于千里之外,就要給人以根據(jù),不可以無厘頭。說得簡單點。如果你不能做到使你的品牌一看就讓人心領(lǐng)神會,但起碼也不能讓人看不懂。

品牌如果不想拒人于千里之外,就要給人以根據(jù),不可以無厘頭。說得簡單點。如果你不能做到使你的品牌一看就讓人心領(lǐng)神會,但起碼也不能讓人看不懂。 

所以,品牌要給人以根據(jù),或者說要給人意識空間以聯(lián)想的和連接的空間。只有當(dāng)人們的意識空間對品牌產(chǎn)生了聯(lián)想與連接后品牌才有望落地生根開花結(jié)果。 

因為,人們是依據(jù)自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望去感知、認(rèn)識和理解品牌的。所以你要給人以根據(jù),只有人們得到了根據(jù),人人們在產(chǎn)生聯(lián)想和聯(lián)結(jié)的作用下品牌才有望實現(xiàn)一生二;二生三;三生萬物的品牌作用 

由于一個品牌不是人人必須要接受的;由于人們對品牌有自由選擇的權(quán)利,因此,人們對品牌的選擇或接受與否不會是隨隨便便的,是要有些依據(jù)的,而人們對品牌的選擇與接受的依據(jù)則不外乎自己持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。 

品牌只有符合和與人的心智、文化、人格、期望一致的情況和條件下,人們才能懂得、明白、理解和認(rèn)知你的品牌內(nèi)涵。如人們不懂、不明白、不理解你的品牌內(nèi)涵,你說出天花來也沒用。 

因此,品牌游戲不要玩猜謎語、捉迷藏、不要玩文字游戲、更不能玩說文解字。你不能和你的受眾玩這些生疏的、深奧的東西,生疏與深奧的東西反映到品牌上對受眾來說意味著怪僻。所以你和他們玩這個,他們會離你而去的。因此,忌生疏,忌深奧應(yīng)是品牌作業(yè)的一條重要原則。 

當(dāng)然,品牌本身帶有虛無性,人們也偏偏愿意在這虛無性中找感覺,但這個虛無性絕不是空穴來風(fēng),這個虛無性起碼要讓人有捕風(fēng)捉影之感,。但這個“風(fēng)”和“影”必須是人們經(jīng)歷過的有過感觸的風(fēng)和影,而不是遠(yuǎn)離生活的“風(fēng)“和”影“。當(dāng)然品牌如能做到如影隨形、心物同源,品牌就基本接近圓滿了。 

品牌人和廣告人不要忘記那句“對牛彈琴”的老生常談。如果你對牛彈琴,牛不滿意煩了時,牛會把你頂翻的。如此,你就只能算是一個廣告人而稱不上品牌人。 

所以,品牌游戲應(yīng)以情感為主,情感、情感,是望景才能生情,生情才能有感,有感則后發(fā)。玩情感就應(yīng)忌生疏、忌深奧的。因為令人生疏的、深奧的、極少見、極少出現(xiàn)的東西不蘊涵情感。 

 下面大家以受眾而非專業(yè)人士的角度來品味一下下面的兩個案例。 

如“沃”在人們的生活中就是一個極少見和極少出現(xiàn)的詞語,再配上一把類似鑰匙的標(biāo)識,你是否有些百思不得其解。 

 如果我們僅傳播一個讓人丈二和尚摸不著頭腦的“沃”,人們對“沃”就覺生疏和深奧,就達不到心領(lǐng)神會,人們的心智就被“沃”在哪里了,不管“沃”本身的內(nèi)涵多么豐富,但因為人們不喜歡猜謎語、不喜歡捉迷藏,也不喜歡玩文字游戲和說文解字,畢竟不是人人都有比較高的語言和語義方面的學(xué)識,市場上絕大多數(shù)人,絕不會因為沒弄懂一個品牌的語義,即品牌內(nèi)涵而回家去查查詞典。 

再看下面這個品牌的表達和表現(xiàn)方式。 

“男人,不止一面” 

明星們有演藝圈的一面,有生活的一面,因筆者的理解能力有限對此理解不知對錯。但憑心而論這是筆者從一個業(yè)內(nèi)人士的角度,廢了很大的勁才有此理解的。 

但問題是我們的社會中有多些演藝圈人士、有多些成功人士,更多的人有此生活感受和生活體驗嗎。當(dāng)然,我的理解也許是錯誤的。 

但總之我的本意是想問“男人,不止一面”有多些人能解釋、有多些人能理解“男人,不止一面”其理念、其內(nèi)涵。 

對此,人們按照聯(lián)想率倒很容易的想到的是當(dāng)面一套,背后一套玩兩面手法這一面上去了。這可不是被人推崇的價值觀那。 

當(dāng)然,“男人,不止一面”一定自有他的解釋。但遺憾的是這只能自己解釋給自己,可受眾是不會聽別人解釋的,受眾對一個品牌只接受自己由心智解釋給自己的。 

兩個堪稱重量級的品牌,請了那么多的大牌明星,大把大把的真金白銀,砸出來的卻是讓人迷失、困惑、一頭霧水、丈二和尚摸不著頭腦。 

“沃”的問題在于,“沃”字遠(yuǎn)離人們的生活與視野,“沃”為何?80%以上的人對其都淡漠且生疏。 

“男人,不止一面”的問題在于,想必在此之前,任何人都不曾見到過此句子的組合,因此說這是一個典型的創(chuàng)意案例,但不無遺憾的說,任何一個讓人迷失、困惑、看不懂的案例都不會是一個成功的案例。這種表達和表現(xiàn)方式,只要廣告一停自然就被淡出人們的視野是不可避免的。因為幾乎百分百的人至今都不能理解其品牌內(nèi)涵,更何況“男人,不止一面”的價值觀令廣大受眾費解且質(zhì)疑。 

所以千萬不要再弄出類似“沃”“男人,不止一面”這種令心智卡殼、把思維堵塞、為品牌知覺和品牌意識空間設(shè)置障礙的傳播手法和方式了。 

 從純品牌角度來說,上述兩個品牌的表達方式方法連似是而非半生不熟的程度都沒達到。 

還是那個簡單的道理與原則:廣告和品牌要想拉近與人的距離,首先,起碼要讓人能看懂!而且要讓盡可能多的人看得懂。不是說廣告人和品牌人自己能看懂就行了,我們自己看的懂是不算數(shù)沒有用的,因為我們只能代表我們自己。 

這里再從復(fù)一下筆者以前的一個品牌觀點:消費者不是從廣告人和品牌人或品牌持有人的角度去看品牌、感知品牌和理解品牌的,消費者是從自己的角度去看品牌和理解品牌的。消費者對品牌感知、認(rèn)識、理解的角度是跳不出他們持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望的。 

大家知道,在歷史上,尤以國外那些比較發(fā)達的國家很多被廣告行業(yè)內(nèi)部授獎的廣告在市場上卻表現(xiàn)平平,或者叫叫好不叫座,此類廣告最終多數(shù)都沒有逃離被人們淡出視野的結(jié)局。究其原因,就是因為犯了“對牛彈琴’的毛病,被牛頂翻了。 

 被行業(yè)、被專家授獎的所謂優(yōu)秀廣告為何淪為如此下場,原因就在于類似廣告的問題基本都出在遠(yuǎn)離或脫離人們的生活,讓人持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望讀不懂、迷失、困惑和生疏的創(chuàng)意上。 

如果說生活中人們不接受生疏和深奧的東西,那就意味著廣告離生疏與深奧近一步,就等于離受眾遠(yuǎn)幾步。因此說,生疏和深奧是品牌的天敵。 

以上觀點對錯與否,時間、市場、以及兩個企業(yè)的績效等事實將會給出結(jié)論和答案的。 

Tags:品牌 生疏

責(zé)任編輯:蕓兒

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